农产品品牌价值评估体系研究.docx

农产品品牌是一项重要的农业无形资产。

农产品品牌价值评估是农产品品牌创建的关键环节
之一对促进中国农业经济的发展增加农民收入有着重要意义。

入世以后中国农产品市场的对
外开放程度逐年扩大外国农产品不断涌入中国对中国农业形成严峻的挑战。

因此必须实施农
产品品牌战略以增强中国农产品在国际市场上的竞争力。

基于此对农产品品牌价值进行评估
不仅是适应市场经济发展的需要更是社会发展的必然要求。

本文的研究目的是建立农产品品
牌价值评估体系的理论研究框架为农产品企业或其它部门进行农产品品牌价值评估提供理
论依据与借鉴。

为提出一个有实用价值的理论成果本文采取了系统分析和层级分析相结合、
静态分析与动态分析相结合、归纳分析与演绎分析相结合、定性分析与定量分析相结合、实证分析与规范分析相结合的分析方法将农产品品牌从一般产品品牌中分离出来从农产品品
牌的特性入手分析了农产品品牌的价值来源及其表现形式提出了极具现代经营理念的农产
品品牌价值评估理论认为农产品品牌价值来源于农产品质量的差异性表现为市场价值、消费者价值、生产者价值和生态价值四个方面。

在此基础上创新性地构建了农产品品牌价值评估
指标体系从市场、消费者、生产者及生态四个角度选取了影晌农产品品牌价值的因素指标并
对指标的选取及指标值的获取进行了详细的说明。

根据农产品品牌的特性选取了恰当的评估
方法并对其进行了一定的修改将农产品品牌与农民之间的关系纳入其中提出了农产品品牌
价值评估的可操作性方法。

最后应用理论研究成果对黑龙江九三油脂有限责任公司的“九三”品牌的价值进行了实证研究验证了农产品品牌价值评估体系的准确性和可操作性。

关键词农产品品牌价值评估指标体系?鼠辩骶鹦明鲥嘶、Ⅳ,??独创性声明本人声明所呈交的学位论文
是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

据我所知除了文中特别加以标注和
致谢的地方外论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果也不包含为获得盔垦盛些
盘鲎或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。

与我一同工作的同志对本研究所做的任
何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。

学位论文作者签名签字日期年月日学位论
文版权使用授权书本学位论文作者完全了解壅垦盎些盘鲎有关保留、使用学位论文的规定有
权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘允许论文被查阅和借阅。

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作者签名导师签名签字日期年月日签字日期年月曰学位论文作者毕业后去向工作单位通讯地
址电话邮编绪论问题的提出研究背景随着知识经济的到来以及全球经济一体化的形成市
场营运主体已经由“企业”让位于“品牌”。

“品牌”已经成为企业在市场上最稳定的营运要
素和经营核心【”。

农产品市场的竞争已经不再只是农产品的竞争更是农产品品牌的竞争。

农产
品品牌不同于一般产品品牌一般产品品牌的开发投入、管理使用与利益享受为同一主体而农
产品品牌开发、管理、受益往往不是同一主体而且有着很强的地域共享性。

农产品品牌价值评估
对农产品价值的提升和实现起着非常关键的作用市场经济条件下农产品企业的全面发
展要求农产品价值的不断提高必然对农产品品牌价值提出更高的要求国际通用的会计准则已
经越来越倾向于将有形资产和无形资产都明码标价地列入企业总资产中因此对农产品品牌价
值进行评估符合会计核算国际化发展的要求产业化经营已经成为农业发展的必然趋势实旎品
牌战略是其提升市场竞争力的必然选择进行农产品品牌价值评估是农业产业化经营
实施品牌战略的关键环节之一。

中国是农业大国农业在经济发展中起着举足轻重的作用它既
是国民经济的重要组成部分又是国民经济的支柱产业更与人们日常生活中的吃、穿、住、行等息息相关。

但中国不是农业强国农业资源相对匮乏农产品品牌经营相对落后农产品品牌附
加值不高农产品价格较低其关键是中国农产品品牌无论是数量还是质量都没有在世界上占
优势地位其中不乏有农产品品牌评估理论及评估实践的滞后性所产生的一系列连锁反应致
使人们没有意识到、更没有体会到拥有农产品品牌这一宝贵资源为其带来的较大经济利益和
好处。

加入以后外国农产品不断涌入中国对中国农业形成更加严峻的挑战。

基于此对农产品
品牌价行估已到了刻不容的地步因不是适市展的需要更是社
会展的必然要求。

研究意随着化的一步展品品牌略受关注作品品牌略关之一的
品牌价估越来越受到理界和企界的重因此建立
品品牌价估体系具有十分重要的理和意。

建立品品牌价估体系有利
于促品品牌略管理理的一步完善提供了一个投者和整个企内部人都
能明了管理施效果的量化指体系提高品品牌管理的水平。

品品牌价估体系是品品牌研究丌及投效的跟踪、改、整和判的重要依据。

建立品品牌价估体系一方面估企市效果提供重要参考另一方面能提高企
的市定位能力使企在市争中准确把握自身的价北林大学学位文。

建立品品牌价估体系有利于提高中国品品牌的附加及品量使其适世界
品市的需求增品自身的争力。

建立品品牌价估体系有利于国外
源的引解决中国源相乏的一步巩固和加中国的基地位促
化推中国的可持展。

研究目的本文的研究目是建立品品牌价
估体系的理研究框架将其用于品品牌价估的践中。

具体包括以下内容述品品牌与一般品品牌的差异性从品量差异的角度明品品牌价
的来源及表形式估指体系的建立奠定理基。

研究品的内部构在分析
品品牌特殊性的基性上科学系地构建品品牌价估指体系在有品牌价
估方法的基上品品牌的特点提出一种符合品品牌价估要求的估方法。

利用方法行研究明本文建立的品品牌价估体系的用性和可行性。

国内外相关研究述国外研究状品牌理孥色年宝公司将品牌管理作一制度。

但是直到世年代品牌理的研究才丰富起来。

学者品牌的性、价和管理等分运用和范手段行了大量的研究。

于品品牌然它具有自身的特点但同也具有
品牌的共性。

品牌性美国管理会品牌是者或者集的品与服基于与其
他争者有所区而予名称、、号、象征、或是上述方式的合。

美国市
会品牌是用以一个或一群品或的名称、、、符号或或是它的合运用其目的是借以辨菜个售者或某群售者的品或服并使之同争手
的品和服区开来。

美国学之父菲利普?9?9科特勒一个品牌能表达出六
意思六意思是指第一一个品牌首先人来特定的属性第二一个品牌代表客所需的
功能或情感利益第三。

品牌体制造商的某些价感第四品牌可能附加象征一定的文化第
五品牌代表一定的个性第六品牌体或使用种品的消者种。

同菲利普 ? 9? 9科特勒新的首要特性是企越束越注重将价从有形移到无形上企
不但造品牌更要有品牌同很重品牌的管理。

菲利普?9?9科特勒指出在新代要用新的方式建立品牌他移是新代品牌建立的⋯种快捷方式【。

品牌价关于品牌价很多学者品牌将价到了客与享受消品与服的
中消者某种品牌品的是种品牌品所提供的价。

品牌价可以从不同角度和学域来行研究品牌不由于其功能性价而被喜而且由于其心理和
社会的价而被喜。

、和提出了消价理指出影响消者品的五种消价功
能性价、条件性价、社会性价、情感性价和知性价。

通研究消者多半是用舍弃不太重要的价来取更加重要的价。

将客感受到的价看作是感受到的
利益与感受到的牲的比。

和一步引入关系的点提出整个程或事件的价是事
件价和关系价的函数表述事件利益加上关系利益再除以事件牲与关系牲之和。

和品牌能使者或使用者感受到足需要的增加价品牌的成功源于其在争境下
能持地保持些增加价。

英特品牌公司将品牌益看作是品牌价即当一种品牌在出售
有其确定的价格将品牌作一无形列在表上的金价。

他出衡
量品牌价值的公式被广泛应用。

学者们站在经济学、财务会计学、市场营销学的立场上研究品牌作为一种无形资产给企业带来的利润给社会带来的文化及时尚意义。

认为品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的无形资产【】其带来的好处是可以预期未来的进账
远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本。

品牌评估理论关于品牌价值的评估方法
一些研究机构以消费者调查为基础建立了多种评估模型如大卫? 9?9 爱格借助于市场研究方法检测出品牌价值包括五项内容品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知、品牌联想和品牌专有资产然后按照设定的方向直接向消费者目标群做市场调查得出相应的评估结果。

随着评估体系日渐成熟又产生了以经济用途为基础的推测评估法这个方法是综合了消费者研究、竞争分析以及收入的预测全面考虑财务、消费者、市场及国情等因素将其贡献直接落实到财务数
字上通过多重推测法体现企业的市场价值。

如国际著名品牌评估公司以及世界品牌实验室所
采用的都是这种方法。

具体做法是首先对经营指标进行分析通过对影响品牌强度的指标分析
得出品牌对收入及利润的贡献程度然后运用数理分析的方法预测企业的盈利趋势及品牌的
贡献大小最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析计算出品牌的当日口价值。

国内研究现状农产品品牌理论我国企业界与学术界自世纪年弋以来丌始重视对农产品品牌的讨论与研
究。

主要观点有中国人民大学农经系的孔祥智认为农产品品牌化经营要重视产品质量在发展
质量农业中一定要实行品牌化经营。

华中农业大学经贸学院的曹明宏认为在农产品品牌化经
营东北林业大学颂一学位论文中开发绿色农产品势在必行。

湖南省蔬菜所的冯志丽认为农业标准化为品牌创立提供了条件并能促进品牌健康发展科技创新为品牌发展提供了保证。

福建农业大学的陈良珠阐述了创建农业名牌的客观依据认为创名牌是我国农业产业化的必由之
路并分析了创农业名牌的途径和政府保证。

同时还就农业名牌的评价课题进行了探讨提出了
评价农业名牌的基本原则是由农业管理部门组织评选机构以系列标准为基本框架以绿色产
品为基本内容。

以实现企业利益和社会利益为基本目标而建立科学合理的评价指标与鉴定制
度从而达到公正、有序、权威地评选出我国农业名牌之目的。

同时还创造性地针对不同农业类型和品牌特点分析了评价农业品牌的指标体系指出自然资源型农业品牌评价指标包括生
态环境质量指标、生产率指标和资源综合利用指标。

企业加工型指标包括科技含量、加工仪器安全性指标、市场占有率与资产营运能力指标以及企业下连的农户指标和社会贡献指标。

产业文化型指标包括文化含量、对文化资源的开发与合理利用的程度、生态环境质量改善的程度、企业的创汇能力和企业员工的素质【。

品牌评估理论关于品牌评估国内也有不少这方
面的研究武汉理工大学的白玉教授在《现代企业经营及评价研究》一文中从财务价值、顾客价值、潜在价值三个方面构建了品牌经营绩效的评价指标体系并提出了相应的评价方法林根
祥教授在《品牌生态战略模式及其竞争力评价研究》一文中从品牌的市场能力、管理能力、
关系能力及基础能力四个方面构建了品牌生态竞争力的评价指标并指出企业应在全面认识
品牌生态竞争力表现形式的基础上建立和运用科学的品牌生态竞争力评价方法掌握品牌生
态竞争力及其不同表现形式的变化趋势为战略适时控制提供指导性依据。

大连理工大学的陈树文教授在《基于顾客资产的品牌延伸评价研究》一文中从顾客资产的角度来衡量企业进行
品牌延伸的效果将延伸产品的接受度和延伸产品对母品牌的影响置于一个统一的框架下进
行评价比较综合、全面地反映了品牌延伸策略对企业整体的影响。

评述学术界对于农产品品牌管理理论、品牌评价等问题进行了深入的研究相关研究成果可为本文的研究奠定深厚的
理论基础但是关于农产品品牌管理理论的研究中很少涉及到农产品品牌的价值评估问题即使
有论述也不深刻而关于品牌评价问题又大都是从一般产品品牌角度去研究很少有单纯的农产
品品牌价值评估的文章。