消费者信息处理及决策

•
时间是人类发展的空间。2020年11月10日星 期二6时 31分34秒18:31:3410 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。下午6时31分 34秒下 午6时31分18: 31:3420.11.10
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 1020.11.1018: 3118:31:3418:31:34N ov-20
5.3 备选方案的评估
消费者如何进行选择？ 感性决策 在本质上更强调整体：我感觉它怎么样？ 基于属性与基于态度的选择过程 哪些因素决定了采用某一选择过程？ 动机、信息的可获得性、个体和情境因素
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则 6种笔记本电脑的评价排序：你选哪个品牌？
评价标准
蛋糕 次级层次 水果
酸奶酪
低脂 冰淇淋
5.3 备选方案的评估
产品分类的意义 产品定位：你早餐喝什么饮料？ 橙汁：一种仅适合早餐饮用的饮料？ 碳酸汽水：不适合早餐饮用的饮料？ 例子：百事早晨（Pepsi.A.M.）的尴尬－咖啡
的替代品？ 典型产品
5.3 备选方案的评估
评估标准： 只买贵的，不买对的？ 作为产品信号的原产地 民族主义者 国际主义者 自由主义者 选择熟悉的品牌：忠诚还是习惯？ 品牌会消亡吗？
价格
3
重量
4
处理器 3
电池寿命 1 售后服务 2 显示质量 3
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则
析取式决策规则
针对每一个重要属性建立一个最低可接受的表现水 平（通常比较高）
我将考虑所有在任一我认为重要的属性上表现确实 好的品牌
产品至少超过一项消费者要求的关键标准的最低要
求
价格
5
谢谢大家！
消费者知觉
Winbook 惠普 康柏 戴尔 IBM 东芝
价格
5
3 3 421
重量
3
4 5 434
处理器
5
5 5 255
电池寿命
1
3 1 325
售后服务
3
3 4 353
显示质量
3
3 3 533
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则 连接式决策规则 为每一个评价标准设置最低可接受的表现水平 我将考虑所有符合我认为重要的属性标准的品牌
请说出你想得出来的所有的矿泉水品牌？ 鉴别备选品牌 你的瓶装（盒装）牛奶的品牌参考集有几个？ 3个？5个？… 你们的品牌参考集为什么有差别 营销者：你的品牌进入了消费者的参考集了吗？
5.3 备选方案的评估
产品分类 分类的层次
会发胖的甜点
甜点 高级层次 基础层次
不会发胖的甜点
冰淇淋
馅饼
5.2类别购买决策理论
消费者购买决策与产品生命周期
产品生命周期
决策阶段
使用信息数量 决策速度
介绍阶段
EPS
大
慢
增长阶段
LPS
中等
中等
成熟阶段
RPS
小
快
启示：在产品的不同生命周期之营销传播策略？
问题:营销者总是喜欢RPS型决策吗？
例子：惠尔浦公司“个人贴身服务” 推广的尴 尬
5.3 备选方案的评估
第五章 消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、 购买能满足某一特定需要的产品的过程
提问：
1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开 始
2、最近的周末你们买了哪些东西? 3、你购买东西是经过了哪些过程？ 饮料、服装、MP3、电脑 你的消费行为总是理性的吗？
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.1018:31:3418:31N ov-2010-Nov- 20
•
重于泰山，轻于鸿毛。18:31:3418:31:3418:31Tuesda y, November 10, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 1020.11.1018: 31:3418:31:34 Novem ber 10, 2020
电池寿命 不关键
重量 处理器
5 不关键
售后服务 不关键 显示质量 5
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则 排除式决策规则 对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立临界点
我将购买那个在重要属性上具备超越其他品牌属性水平 的品牌
价格 重量 处理器
排序 临界点 13 24 34
电池寿命 售后服务 显示质量
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月10日 下午6时 31分20.11.1020.11.10
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年11月10日星期 二下午6时31分 34秒18:31:3420.11.10
•
专业精神和专业素养，进一步提升离 退休工 作的质 量和水 平。2020年11月下午6时31分 20.11.1018:31Novem ber 10, 2020
谢谢
18:31 20.11 .1018
2020年11月10日星期二6时31分34秒
•
加强做责任心，责任到人，责任到位 才是长 久的发 展。20. 11.1020.11.10T uesday , November 10, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。18:31:34 18:31:3418:3111/10/2020 6:31:34 PM
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度 专注程度——最重要的影响因素 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要
性以及与个人的关系。 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度
介入( involvement )定义为“一个人基于内 在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关 联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则 称为介入度。
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为 (inertia)
高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
5.1消费者信息搜索行为与介入度
购物前，被搜寻信息的类型？
评价标准 合适的备选方案 每一备选方案在评价标准上的表现或特征
5.1消费者信息搜索行为与介入度
影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？
产品或品牌认知 消费者特征，消费者介入度 市场特征与情境，网上信息搜索 在决策过程中不同阶段有所不同
5.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H。阿塞尔的分
类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
营销者期望哪种购买行为发生？
消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
问题认知
问题认知过程 问题认知的性质 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达
到一定程度并足以激发消费决策过程的结果 解决认知问题的愿望水平 理想状态与现实状态之间差距的大小 该问题的相对重要性
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月10日星期 二6时31分34秒 Tuesda y, November 10, 2020
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 11.102020年11月10日 星期二 6时31分34秒20.11.10
问题：你的购买决策过程总是泾渭分明的 吗？（感性与理性）
5.2类别购买决策理论
购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？
RPS常规 习惯型反应
LPS解决 有限型问题
EPS解决 扩展型问题
•低成本产品 •频繁的购买 •消费者低度介入 •熟悉的产品类别和品牌 •对于购买很少思考、调查与花费
•高成本产品 •不频繁的购买 •消费者高度介入 •不熟悉的产品类别和品牌 •广泛地思考、调查与花费
问题认知与营销策略 对消费者问题的应对 帮助消费者认识问题 一般性问题认知 选择性问题认知 激发问题认知的方法 改变理想状态或现实状态的认识 改变二者之间差距的大小
问题认知
问题认知与营销策略 问题认知的时机 事前VS事后 压制问题认知 烟草行业的香烟广告
5.1消费者信息搜索行为与介入度
戴尔 WinBook 戴尔 排除式 编纂式 补偿式
练习
在下面的商品大类中选择一种：A、智能手机； B、快餐店；C、洗发水
写出构成你唤起集合的品牌名称； 找出一些不在你唤起集合中的品牌名称； 讨论两类品牌在关键属性方面的差异。
20.11.1018:31:3418: 3118:3120.11.1020.1 1.1018:31
排序 4 5 6
临界Baidu Nhomakorabea 3 3 3
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则
编纂式决策规则 选择最重要属性上表现最佳的品牌，若平，到次
重要
5.3 备选方案的评估
基于属性选择的决策规则 补偿式决策规则 选在有关评价标准判断上总体表现最好的品牌
品牌选择 康柏 戴尔 康柏
决策规则 连接式 析取式
空间与分销
5.1消费者信息搜索行为与介入度
基于信息搜索模式的营销战略 拦截战略（不在激活域中的有限决策） 地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、
包装设计、奖券 偏好战略（激活域中的扩展型决策） 在重要属性方面建立强势地位、推荐购买 接受战略（不在激活域中的扩展型决策） 类似于偏好策略，还需引起消费者注意
偏好战略
接受战略
5.1消费者信息搜索行为与介入度
基于信息搜索模式的营销战略
保持战略（习惯性购买） 开发和改进产品 瓦解战略（没进入激活域，名义型决策） 产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、
优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列 捕获战略（激活域中的有限决策） 网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架
问题认知
消费者问题的类型 主动型问题 正常情况下就会（将要）意识到的问题 被动型问题 消费者尚未意识到的问题 洪都拉斯脂松木 针对两种问题的营销策略有区别吗？
问题认知
问题认知与营销策略
弄清楚消费者面临的问题
活动分析
产品分析
问题分析： 倒）
包装难以开启（不便倾
情绪研究
问题认知
搜索数据
5.1消费者信息搜索行为与介入度
信息搜索量与产品知识之间的关系 你买手机之前看了几次？
产品知识
5.1消费者信息搜索行为与介入度
基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
保持战略
瓦解战略
有限型决策 有限信息搜索
捕获战略
拦截战略
扩展型决策 广泛信息搜索
5.2类别购买决策理论
FCB方格
高度介入
感性（情感） 理性（认知）
思考者
（thinker）
行动者
(doer)
感觉者
(feeler)
反应者
(reactor)
低度介入
5.2类别购买决策理论
购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类
复杂决策 EPS（extended problem solving） 有限决策 LPS（limited problem solving） 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）