第5章消费者信息处理及决策
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• 评价标准 • 合适的备选方案 • 每一备选方案在评价标准上的表现或特征
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？ • 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略 • 问题认知的时机 • 事前VS事后 • 压制问题认知 • 烟草行业的香烟广告
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 购物前，被搜寻信息的类型？
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H。阿塞尔的分
类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
空间与分销
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略 • 拦截战略（不在激活域中的有限决策） • 地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、
包装设计、奖券 • 偏好战略（激活域中的扩展型决策） • 在重要属性方面建立强势地位、推荐购买 • 接受战略（不在激活域中的扩展型决策） • 类似于偏好策略，还需引起消费者注意
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度
• 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需 要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。
第5章消费者信息处理及决策
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为 (inertia)
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 消费者问题的类型 • 主动型问题 • 正常情况下就会（将要）意识到的问题 • 被动型问题 • 消费者尚未意识到的问题 • 洪都拉斯脂松木 • 针对两种问题的营销策略有区别吗？
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略
• 弄清楚消费者面临的问题
• 活动分析
• 提问： • 1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开始 • 2、最近的周末你们买了哪些东西? • 3、你购买东西是经过了哪些过程？ • 饮料、服装、MP3、电脑 • 你的消费行为总是理性的吗？
第5章消费者信息处理及决策
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？
• 产品分析
• 问题分析：
包装难以开启（不便倾倒）
• 情绪研究
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略 • 对消费者问题的应对 • 帮助消费者认识问题 • 一般性问题认知 • 选择性问题认知 • 激发问题认知的方法 • 改变理想状态或现实状态的认识 • 改变二者之间差距的大小
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving） • 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
• 问题：你的购买决策过程总是泾渭分明的 吗？（感性与理性）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
营销者期望哪种购买行为发生？
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
）
低度介入
第5章消费者信息处理及决策
捕获战略
拦截战略
扩展型决策 广泛信息搜索
偏好战略
接受战略
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略
• 保持战略（习惯性购买） • 开发和改进产品 • 瓦解战略（没进入激活域，名义型决策） • 产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、
优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列 • 捕获战略（激活域中的有限决策） • 网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 信息搜索量与产品知识之间的关系 • 你买手机之前看了几次？
搜 索 数 据
产品知识
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
保持战略
瓦解战略
有限型决策 有限信息搜索
第五章 消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足 某一特定需要的产品的过程
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
第5章消费者ห้องสมุดไป่ตู้息处理及决策
问题认知
• 问题认知过程 • 问题认知的性质 • 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到
一定程度并足以激发消费决策过程的结果 • 解决认知问题的愿望水平 • 理想状态与现实状态之间差距的大小 • 该问题的相对重要性
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要
性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 影响消费者信息搜索行为的主要因素有哪些？ • 产品或品牌认知 • 消费者特征，消费者介入度 • 市场特征与情境，网上信息搜索 • 在决策过程中不同阶段有所不同
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略 • 问题认知的时机 • 事前VS事后 • 压制问题认知 • 烟草行业的香烟广告
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
消费者信息处理模型CIP
不知晓 知晓
掌握 知识
喜欢
偏好
确信
购买
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 购物前，被搜寻信息的类型？
• 高介入度时的消费行为特征是热情或激情 (passion)
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
消费者介入度与购买决策分类——H。阿塞尔的分
类
高介入度
低介入度
决策（信息搜寻、
复杂决策
考虑品牌的选择） （汽车、电器等）
有限决策
（成人麦片、 快餐食品等）
习惯（很少或没有 信息搜寻，只考虑 一种品牌）
空间与分销
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略 • 拦截战略（不在激活域中的有限决策） • 地方媒体上的合作广告、陈列、货架空间、
包装设计、奖券 • 偏好战略（激活域中的扩展型决策） • 在重要属性方面建立强势地位、推荐购买 • 接受战略（不在激活域中的扩展型决策） • 类似于偏好策略，还需引起消费者注意
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度
• 介入( involvement )定义为“一个人基于内在需 要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。” 当其中的 “关联性”被测量时，则称为介入度。
第5章消费者信息处理及决策
介入度分类
品牌(产品)介入 信息介入
购买情境介入
• 低介入度时的消费行为特征是惯性或习惯行为 (inertia)
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 消费者问题的类型 • 主动型问题 • 正常情况下就会（将要）意识到的问题 • 被动型问题 • 消费者尚未意识到的问题 • 洪都拉斯脂松木 • 针对两种问题的营销策略有区别吗？
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略
• 弄清楚消费者面临的问题
• 活动分析
• 提问： • 1、从两个购物故事（买车与旅游购物）开始 • 2、最近的周末你们买了哪些东西? • 3、你购买东西是经过了哪些过程？ • 饮料、服装、MP3、电脑 • 你的消费行为总是理性的吗？
第5章消费者信息处理及决策
• 消费者决策过程模型--五阶段模型
问题认知
搜寻信息
评价 备选方案
购买决策
购后评价
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买类型的过渡：哪些因素影响你的购买类型？
• 产品分析
• 问题分析：
包装难以开启（不便倾倒）
• 情绪研究
第5章消费者信息处理及决策
问题认知
• 问题认知与营销策略 • 对消费者问题的应对 • 帮助消费者认识问题 • 一般性问题认知 • 选择性问题认知 • 激发问题认知的方法 • 改变理想状态或现实状态的认识 • 改变二者之间差距的大小
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
购买决策类别——R。布莱克韦尔的分类
• 复杂决策 EPS（extended problem solving） • 有限决策 LPS（limited problem solving） • 习惯决策 RPS(routinized responsebehavior）
• 问题：你的购买决策过程总是泾渭分明的 吗？（感性与理性）
品牌忠诚决策
（运动鞋、 成人麦片等）
惯性决策 （罐装蔬菜、纸巾等）
营销者期望哪种购买行为发生？
第5章消费者信息处理及决策
5.2类别购买决策理论
• FCB方格
高度介入
思考者
理
（thinker）
性
（
认 知
行动者
）
(doer)
感觉者
(feeler)
感 性
（
反应者
情 感
(reactor)
）
低度介入
第5章消费者信息处理及决策
捕获战略
拦截战略
扩展型决策 广泛信息搜索
偏好战略
接受战略
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略
• 保持战略（习惯性购买） • 开发和改进产品 • 瓦解战略（没进入激活域，名义型决策） • 产品的重大改进、引人注目的广告、免费样品、
优惠券、折让、独特的包装、购物点陈列 • 捕获战略（激活域中的有限决策） • 网站、地方媒体的合作广告、陈列、足够的货架
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 信息搜索量与产品知识之间的关系 • 你买手机之前看了几次？
搜 索 数 据
产品知识
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
• 基于信息搜索模式的营销战略
品牌位置
激活域中的 品牌
不在激活域 中的品牌
名义型决策 无信息搜索
保持战略
瓦解战略
有限型决策 有限信息搜索
第五章 消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
主要内容
1 消费者信息搜索行为与介入度
2 类型购买决策
32
备选方案的评估
第5章消费者信息处理及决策
第5章消费者信息处理及决策
• 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、 品牌或服务的属性并进行理性选择、购买能满足 某一特定需要的产品的过程
• 消费者决策过程模型—七阶段模型
需求 确认
搜寻 资料
购买前 评估
购买
使用
用后 评估
处置
第5章消费者ห้องสมุดไป่ตู้息处理及决策
问题认知
• 问题认知过程 • 问题认知的性质 • 是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到
一定程度并足以激发消费决策过程的结果 • 解决认知问题的愿望水平 • 理想状态与现实状态之间差距的大小 • 该问题的相对重要性
第5章消费者信息处理及决策
5.1消费者信息搜索行为与介入度
5.1.3 介入度 • 专注程度——最重要的影响因素 • 所谓“专注”，是对一事件或物品所感受知到的重要
性以及与个人的关系。 • 根据关注程度把消费者划分成：
A.更换品牌者 B.信息搜寻者 C.日常品牌购买者 D.品牌忠诚者
第5章消费者信息处理及决策