第六章L4态度测量技术

良好的设计 —— —— —— —— —— 不好的设计
价格太贵 —— —— —— —— —— 便宜的价格
舒适
—— —— —— —— —— 不舒适
安全性低 —— —— —— —— —— 安全性高
(四)等比量表(ratio scales)
等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切 特性，并有固定的原点（起点）。因此，在等比量表中， 我们可以：标识对象，将对象进行分类（类别量表）；将 对象进行排序（顺序量表）；比较不同对象某一变量测量 值的差别（等距量表）。测量值之间的比值也是有意义的， 如：不仅“2”和“5”的差别与“10”和“13”的差别相等， 并且“10是“5”的2倍。
顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具 有较多(较强)或较少(较弱)的某种特征，但并不能确定多多 少或少多少。顺序量表规定了对象的相对位置，但没有规定 对象间差距的大小。
在顺序量表中，任何一系列有顺序的数字都可用于表达 对象之间己排定的顺序关系。例如，只要能保持对象间基本 的顺序关系，就可对顺序量表施以任何变换。
顺序量表之例：
1．请根据你的喜好排列以下品牌，你的首选请标“1”， 其次标“2”，依此类推。
——长虹 ——康佳 ——乐华 2．在下列每两个百货店中，选出一个你最喜欢去光顾的。 ——贵和商厦与银座商城 ——银座商城与人民商场 ——人民商场与贵和商厦 3．你认为2009年中国的GDP增长速度会： ——高于2008年 ——与2008年相当 ——比2008年低
(三)等距量表(interval scales)
等距量表，也称区间量表，量表上相等的数字差值（距 离）代表所测量的变量相等的数量差值。
等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以让我 们比较对象间的差别。对象间的差别等于量表上对应数字之 差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，l和2之间的 差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。
类别量表之例：
1．请指出您的性别：男 女 2．指出所有您可能购买的品牌：
——联想 ——方正 ——IBM ——清华紫光 —其它 3．你是否同意： “壁挂电视是一种发展趋势?” 同意 反对
(二)顺序量表(ordinal scales)
顺序量表是一种排序量表，分配给对象的数字表示对象 具有某种特征的相对程Βιβλιοθήκη Baidu。
的感受、行为上的倾向。 市场调研中要测量的态度主要涉及： 一是对某事物的了解和认识程度；二是对某事物的偏好程度；三是
对未来行为或状态的预期和意向。
测量(measurement)是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号
来代表某个测量对象(目标、人物或事件)的特征或属性。 测量对象（调研对象）包括人物、品牌、商店、广告、事件或调研
者感兴趣的其他东西。 测量的对象不是事物本身而是事物所具有的一些特征或属性。 特征是指某一事物可以区别于其他事物的某些特性。
事物的特征包括客观特征（Objective Properties） 、 主观特征（Subjective Properties） 。度量客观特性时，这 个过程相对要简单一些。客观特性是指物理特征，如年龄、 收入、购买数量、上次光顾的商店等等。然而，营销调研 人员常常希望能度量主观特性，它不能通过直接的观察、 询问获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、 喜好等。
第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的 不同态度，将其在这一序列上进行定位。
二、测量的量表 (scales of measurement)
基本的测量量表有四种：即类别量表（定类量表）、顺序 量表（定序量表）、等距量表（定距量表）、等比量表（定比量 表）。
（一）类别量表(nominal scales)
对消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征的 测量，习惯上称之为态度测量。
量表是一种测量器具、测量表格、测量技术、工具。 量表设计(scale development)就是对被访问者的主观 特性的度量标准的设计。
量表的设计包括两步：
第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分 配不同的数字。这些数字和态度变量的取值必须一一对应：每 个数字代表惟一的态度变量值，而每个态度变量值对应一个唯 一的数字。
等比量表之例：
1．请填写您的年龄：———— 岁 2．上个月你在大润发超市购物金额超过50元的次数?
0 l 2 3 4次以上 3．你认为现在读一年大学(国内的)的合理学费为————元。 4．您每次购买几盒香烟？ l 2 3 4 5 10 20 其他————盒
类别量表中的数字分配，仅仅是用作识别不同对象或对这 些对象进行分类的标记。
当类别量表中的数字是用于识别不同对象时，数字与对象 间存在着一一对应的关系。
例如，类别量表常用来标识：种族、宗教信仰、居住类型、 性别、商品特性、商店、上次购买的品牌、以及其它用是或否、 同意或反对来回答的问题。
类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。
娃哈哈
l 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2．用圈划出你对以下几句话的同意程度。
陈述
非常不同意
非常同意
a．我总是期望放假
12345
b．我喜欢体育比赛节目
l2345
c．我喜欢旅游
l2345
3．请划出你对上海大众汽车公司的帕萨特轿车的评价。
式样新颖 —— —— —— —— —— 式样保守
耗油量大 —— —— —— —— —— 耗油量小
等距量表中原点（起点）不是固定的，测量单位也是人 为的。因此，任何形式为y = a + bx的线性变换都能够保持 等距量表的特性。
等距量表之例：
1．请根据你的整体偏好划分以下品牌的级别。
品牌
级别（用圈划出）
非常差
非常好
农夫山泉 l 2 3 4 5 6 7 8 9 10
乐百氏
l 2 3 4 5 6 7 8 9 10
第六章 态度测量技术
本章主要内容
第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术
本章学习目的
掌握测量量表的种类 把握评价量表、等级量表、配对比
较量表、沙氏通量表、李克特量表 和语意差异量表的设计方法
第一节 测量的量表
一、态度和态度测量
态度(attitude) ：指个体对某种事物所持的认知上的评价、情感上