消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变
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态度模糊 新的态度对象 态度对象与个体关系不甚密切 营销含义 过度正当性效果 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。
6、加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model ）
中心路径
营销信息
边缘路径
高介入
低介入
高度关注核心属性、产 品相关的特性与事实
对边缘的、与产品无关的 属性给予关注
三、消费者态度形成与改变相关理论
学习论 认知反应模型 预期价值模型 认知失调论 自我知觉理论 加工可能性模型
1、学习论：经典性条件反射与操
作性条件反射
Paired Paired
UCS （Food）
CS Bell
UCR Response（salivation）
CR
UCS Pleasant music CS Soft drink
态度的ABC模型
态度构成
认知 情感 行为
影响的层次性
Beliefs Beliefs Affect
影响的层次性
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
Affect Beliefs
基于行为学 习形成的态 度
基于体验性 消费形成的 态度
态度的功能
4、费斯廷格认知失调论 （Cognitive Dissonance Theory）
认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的 研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会 引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态 度改变。
信念强度 (Bi)
3 3
评价分 BiEi (Ei)
2
6
2
6
1
3
3
3
-2
-6
2
-1
-2
总体态度分：7
态度测量：锐步
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
2
评价分 BiEi (Ei)
2
4
3
2
6
-1
3
-3
2
-2
-4
-2
-1
-2
总体态度分：5
如何改变态度？
营销含义
利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价
Belief about the consequences of an act
Evaluation of the consequences of an act
Normative belief （what others think about this act)
Motivation to comply with those people
信息的浅层加工
浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在 意时，信息的表面因素可能导致态度改变。 如人们可能认同专家的意见、相信统计性 的信息、被更长的信息说服。
“谁说的”比“说了什么”更重要。人们 相信：专家们了解他们所谈论的东西。
信息越长，看起来越有效。人们相信：长 的信息提供更多的相关材料。
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
Attitude toward the act
How much the consumer is actually influenced by those
people
Behavioral intention
Behavior
营销启示
消费者现有态度的诊断 改变态度的策略
改变信念 改变评价 增加新的信念 瞄准规范性信念
信息的系统加工
有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点 的内容。系统加工后所作出的态度改变 比浅层加工产生的态度改变更持久、更 稳定。
系统加工时人们会注意观点的力度和合 理性。
系统加工的步骤
对信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息。 对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同
意/不同意。 接纳信息：“人们通常更容易被那些他
第六讲 消费者态度的形成与改变
消费者态度概述 如何测量消费者态度 消费者态度形成与改变的理论 说服
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在 较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶 倾向
态度是一种内在心理倾向。 态度总是指向一定的对象。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度具有一定的稳定性和持续性。 人们对任何事物都有一定的态度。
撒谎试验（1959） 营销含义
购后强化
Fra Baidu bibliotek
认知失调的产生和缓解过 程——撒谎试验
真实情况 矛盾行为 出现认知失调
结果
任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣
我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这
个任务确实有趣 认知失调得到缓解
认知失调导致态度改变必须 经过四个步骤
个体必须认识到与态度不一致的行为具 有负面效果。
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
两个品牌
耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上 的看法：
耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
测量所有的ei（ -3到+3）
如何影响基于情感的态度
信息来源 Attractive sources Likable sources Celebrity sources
信息 Pleasant pictures Music Humor Sex Emotional content
信息背景
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？
此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？
一般性测量
请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看 法：
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？
非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢
营销启示
测试营销刺激的认知反应 信息来源
发言人的可信度 公司声誉
信息
Argument quality One versus two-sided messages Comparative messages
情绪状态
3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action
们自己发现的理由说服”。
人们什么时候才会进行系统加工？
动机
由信息的重要性、信息与自我的关联大小决 定。
认知能力
由技能、相关知识、专注的机会等决定。
对说服的反应的个体差异
认知需求（need for cognition ）高的人更 乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系 统加工。
说服的文化差异。
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
顺从 认同 内化
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思 想反应影响其态度。
3种认知反映
Counter arguments Support arguments Source derogations
(overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses
attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）
天生我材必有用，千金散尽还复来。06:20:3306:20:3306:2012/2/2020 6:20:33 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.206:20:3306:20Dec -202-D ec-20
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。 “动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对
象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画 面等引起的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动 机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得 恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用 得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
外部刺激
传达者 沟通 情境
目标靶
信奉程度 预防注射 人格因素
中介过程
信息学习 情感迁移 相符机制 反驳
结果
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
下一次课
讲授 “消费者个性、自我概念与生活 方式”
阅读
教材第10章 The buying impulse（第1组报告）
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
有意识的思考、大量的 评价活动
信念改变导致态度 和行为改变
低的和非有意识的信息 处理、低的评价活动
经由经典性条件反射发 挥作用；情感、对广告 态度、无意识的信念改 变导致态度和行为改变
四、劝说
通过沟通（communication）来形成、 强化或改变态度的过程。
提供与某种态度对应的各种信息，并 不能自动地形成此种态度。如何才能形 成？
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
通过行为改变态度
自我知觉 行为合理化 登门槛技术 留面子效应
登门槛技术（foot-in-thedoor technique）
一种先让人同意一个较小的需求，从而 增加其对较大的需求的依从的说服技术。
条件：初始的小请求必须是有意义的， 从而足以让人们由行为推断出态度；对 初始请求的同意必须看起来完全是自愿 的。（得寸进尺）
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件
6、加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model ）
中心路径
营销信息
边缘路径
高介入
低介入
高度关注核心属性、产 品相关的特性与事实
对边缘的、与产品无关的 属性给予关注
三、消费者态度形成与改变相关理论
学习论 认知反应模型 预期价值模型 认知失调论 自我知觉理论 加工可能性模型
1、学习论：经典性条件反射与操
作性条件反射
Paired Paired
UCS （Food）
CS Bell
UCR Response（salivation）
CR
UCS Pleasant music CS Soft drink
态度的ABC模型
态度构成
认知 情感 行为
影响的层次性
Beliefs Beliefs Affect
影响的层次性
Affect Behavior Behavior
Behavior
基于认知形 成的态度
Affect Beliefs
基于行为学 习形成的态 度
基于体验性 消费形成的 态度
态度的功能
4、费斯廷格认知失调论 （Cognitive Dissonance Theory）
认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的 研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会 引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态 度改变。
信念强度 (Bi)
3 3
评价分 BiEi (Ei)
2
6
2
6
1
3
3
3
-2
-6
2
-1
-2
总体态度分：7
态度测量：锐步
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
信念强度 (Bi)
2
评价分 BiEi (Ei)
2
4
3
2
6
-1
3
-3
2
-2
-4
-2
-1
-2
总体态度分：5
如何改变态度？
营销含义
利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价
Belief about the consequences of an act
Evaluation of the consequences of an act
Normative belief （what others think about this act)
Motivation to comply with those people
信息的浅层加工
浅层加工：当人们对说服性沟通不会很在 意时，信息的表面因素可能导致态度改变。 如人们可能认同专家的意见、相信统计性 的信息、被更长的信息说服。
“谁说的”比“说了什么”更重要。人们 相信：专家们了解他们所谈论的东西。
信息越长，看起来越有效。人们相信：长 的信息提供更多的相关材料。
你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？
吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大
多属性态度模型
三个要素
态度对象的属性（Ao)
• 如耐用性
关于态度对象（Ao)的信念
• 耐克鞋非常耐用
重要性权重
• 耐用性在选择运动鞋时的重要程度
Fishbein多属性态度模型
MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o
Attitude toward the act
How much the consumer is actually influenced by those
people
Behavioral intention
Behavior
营销启示
消费者现有态度的诊断 改变态度的策略
改变信念 改变评价 增加新的信念 瞄准规范性信念
信息的系统加工
有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点 的内容。系统加工后所作出的态度改变 比浅层加工产生的态度改变更持久、更 稳定。
系统加工时人们会注意观点的力度和合 理性。
系统加工的步骤
对信息的注意：如何吸引注意力？ 理解信息。 对信息内容的反应：喜欢/不喜欢；同
意/不同意。 接纳信息：“人们通常更容易被那些他
第六讲 消费者态度的形成与改变
消费者态度概述 如何测量消费者态度 消费者态度形成与改变的理论 说服
一、消费者态度概述
态度的含义：消费者在经验和学习基础上形成并在 较长时期内保持的对某人、某物或某种观念的好恶 倾向
态度是一种内在心理倾向。 态度总是指向一定的对象。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度具有一定的稳定性和持续性。 人们对任何事物都有一定的态度。
撒谎试验（1959） 营销含义
购后强化
Fra Baidu bibliotek
认知失调的产生和缓解过 程——撒谎试验
真实情况 矛盾行为 出现认知失调
结果
任务很乏味 我告诉别人这个任务很有趣
我不可能为了一块钱去撒谎 转变态度：我并未撒谎！这
个任务确实有趣 认知失调得到缓解
认知失调导致态度改变必须 经过四个步骤
个体必须认识到与态度不一致的行为具 有负面效果。
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
两个品牌
耐克与锐步
对每个品牌测量其Bi（-3到+3）
请表明你对耐克运动鞋在下述属性上 的看法：
耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能
测量所有的ei（ -3到+3）
如何影响基于情感的态度
信息来源 Attractive sources Likable sources Celebrity sources
信息 Pleasant pictures Music Humor Sex Emotional content
信息背景
霍夫兰德—詹尼斯说服模型
适应或功利功能(utilitarian) 知识或认识功能(knowledge function) 价值表现功能(value-expression function) 自我防御功能(ego defensive function)
态度与行为的关系
态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致
请在7级量表上表明你对下面问题的看 法：
对运动鞋而言，高价格：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
对运动鞋而言，高耐用性：
Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable
态度测量：耐克
突出信念
舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围
二、消费者态度的测量
如果你是“耐克”公司，你想知道消费 者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜 欢耐克还是更喜欢“锐步”？
此时需要测量消费者对“耐克”和“锐 步”的态度？
一般性测量
请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看 法：
你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？
非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢
营销启示
测试营销刺激的认知反应 信息来源
发言人的可信度 公司声誉
信息
Argument quality One versus two-sided messages Comparative messages
情绪状态
3、预期价值模型---Theory of Reasoned Action
们自己发现的理由说服”。
人们什么时候才会进行系统加工？
动机
由信息的重要性、信息与自我的关联大小决 定。
认知能力
由技能、相关知识、专注的机会等决定。
对说服的反应的个体差异
认知需求（need for cognition ）高的人更 乐意进行系统加工。低自我监控者更注意系 统加工。
说服的文化差异。
UCR Response（positive affect）
CR
态度学习的方式
联想 强化 模仿
态度学习的3个阶段
顺从 认同 内化
2、认知反应模型
基本思想：消费者对刺激物或信息的思 想反应影响其态度。
3种认知反映
Counter arguments Support arguments Source derogations
(overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses
attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes
例子：对运动鞋的态度
5个属性（通过深度访谈）
天生我材必有用，千金散尽还复来。06:20:3306:20:3306:2012/2/2020 6:20:33 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.206:20:3306:20Dec -202-D ec-20
对情感信息的加工
在说服中，除了“晓之以理”，还会“动之以情”。 “动之以情”经常通过浅层加工来实现。与态度对
象相关的情绪、由令人愉快的音乐和赏心悦目的画 面等引起的正面情感都有助于说服。 正面情感可以影响人们系统地加工说服性信息的动 机和能力，从而改变说服性信息的说服力度。 用负面情感来辅助说服的效果较为复杂。如果用得 恰当，恐惧和焦虑可促使人们进行系统加工，但用 得过分，可能反而妨碍人们的认知能力的发挥。
外部刺激
传达者 沟通 情境
目标靶
信奉程度 预防注射 人格因素
中介过程
信息学习 情感迁移 相符机制 反驳
结果
态度改变
信源贬损 信息曲解 掩盖拒绝
下一次课
讲授 “消费者个性、自我概念与生活 方式”
阅读
教材第10章 The buying impulse（第1组报告）
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
留面子技术
先提一个大的请求，在拒绝后，再提一 个较小要求，后者被答应的可能性大大 提高
态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。
态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件：
容易获取（通过有目的地思考、自我意识、 经常的使用等）
与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的
有意识的思考、大量的 评价活动
信念改变导致态度 和行为改变
低的和非有意识的信息 处理、低的评价活动
经由经典性条件反射发 挥作用；情感、对广告 态度、无意识的信念改 变导致态度和行为改变
四、劝说
通过沟通（communication）来形成、 强化或改变态度的过程。
提供与某种态度对应的各种信息，并 不能自动地形成此种态度。如何才能形 成？
由谁说？如何说？
信息加工的两种方式
浅层加工（superficial processing）
主要依据易得的或显著的信息作出相当 简单的推断；—peripheral route to persuasion
系统加工 （systematic processing）
仔细考虑各种信息。—central route to persuasion
通过行为改变态度
自我知觉 行为合理化 登门槛技术 留面子效应
登门槛技术（foot-in-thedoor technique）
一种先让人同意一个较小的需求，从而 增加其对较大的需求的依从的说服技术。
条件：初始的小请求必须是有意义的， 从而足以让人们由行为推断出态度；对 初始请求的同意必须看起来完全是自愿 的。（得寸进尺）
行为与态度为什么不一致?
购买能力 态度强度 情境因素 测度上的问题 态度测量与行为上的延滞
什么情况下消费者态度能预测行为？
购买介入程度 对产品或品牌的知识与体验 态度的可接近性 态度信心 态度的具体性 情境因素（时间、资源限制等） 规范性因素 个性因素（认知需求、自我监控）
个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行
为引起的。
5、自我知觉理论
自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的 情境来推断出自己的态度。
对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件