精汽车市场营销学第9章

3．参股型。企业在建立非自销体系时，亦可 采用联销体或股份制形式选择中间商。
9.1.3汽车销售渠道的类型
从图9-1可以看出,汽车销售渠道的模式,可以
分成以下五种类型，如图9-1所示:
9.1 汽车销售渠道概述
9.1 汽车销售渠道概述
一 汽车生产企业直售型(零级渠道模式)
汽车生产企业没有中间商的参与，中间不通
9.1 汽车销售渠道概述
四 汽车生产企业总经销——经销商(二级渠 道模式)
是指经过两道中间环节的渠道模式。
五 汽车生产企业经总经销商——批发商—— 经销商(三级渠道模式)
பைடு நூலகம்
是指经过三道中间环节的渠道模式。
9.2 汽车销售渠道中的中间商
中间商是汽车生产企业向消费者销售汽车时 的中介环节，它一头连着汽车生产企业，一头连 着汽车的最终消费者，具有平衡市场需求、集中 和扩散汽车产品的功能，在汽车销售渠道中起着 十分重要的作用。汽车销售渠道中的中间商是指 介于汽车生产企业与消费者之间，参与汽车流通、 交易业务，促使汽车买卖行为发生和实现的经济 组织和个人。
第9章 汽车销售渠道策略
本章重点或难点：
汽车销售渠道的组建方式、性质及其作用； 汽车销售渠道的类型； 不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位； 特许经营； 辨别汽车销售渠道的模式和中间商类别。
9.1 汽车销售渠道概述
9.1.1 汽车销售渠道的含义
汽车销售渠道的环节主要包括：汽车销售渠
9.1 汽车销售渠道概述
在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商
品所有权转移或帮助交易达成的中间商组成的商 流通道。销售渠道的起点是生产者，终点是消费 者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动 的批发商、零售商、代理商和经纪人。
销售渠道和营销渠道两个概念不能混为一谈。 菲利普·科特勒指出：“一条分销渠道是指某种 货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这些货 物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业 和个人”。因此，一条分销渠道主要包括商人中 间商(因为他们取得所有权)和代理中间商（因为
二 非自销体系的组建方式
如果长期销售渠道目标仍以中间商为主，那 么企业必须按前一节所述渠道设计内容选择中间 商。其具体组建方式有：
1．协议关系。企业与中间商相互独立，通过
9.1 汽车销售渠道概述
签订协议规定双方的责、权、利，双方属于买卖 关系，更确切地说是买断关系。
2．松散型网点。这是一种松散型渠道组织形 式，企业与网点既没有资产、名义关系，也不像 协议关系有持久的业务合作，双方纯属买卖关系。
9.2.1中间商的类型
汽车销售渠道中的中间商居于汽车企业与汽 车用户之间，参与交易业务，促使交易实现的具 有法人资格的经济组织和个人。按其在汽车流通、 交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商(或 总代理商)、批发商(或地区分销商)和经销商(或 特许经销商)。
9.2 汽车销售渠道中的中间商
一 总经销商(或总代理商)
总经销商是具有自主经营，独立核算下的法 人结构，是受汽车生产企业的委托，从事汽车总 经销业务，并拥有汽车所有权的中间商。总代理 商是某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一 区域有资格销售该产品的商家。它分为地区级、 国家级、省市县级等，又分为独家代理，总代理、 分级代理，所有代理商家都有相应的特权，代理 级别低的原则上由高一级的代理商管理。同样是 受汽车生产企业的委托，从事汽车总代理销售业 务，但不拥有汽车所有权的中间商。不是自己用 产品，而是代企业转手卖出去。
9.1.2汽车销售渠道的组建方式
一 自销体系的组成方式
企业建立自销体系的具体方式有：
1．在目标市场设立合资子公司。
9.1 汽车销售渠道概述
2．在目标市场设立经销部。
3．联销体。
4．股份制。这是由生产企业、中间商及其它 出资者共同入股组建的从事汽车经销业务的股份 公司。
5．代理商。代理商是指接受生产企业委托在 生产企业授权范围内以生产企业的名义从事经营 活动、但未取得商品所有权的中间商。
9.1 汽车销售渠道概述
他们帮助转移所有权)，此外，它还包括处于分销 渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是它不 包括资源供应者、辅助商等。
无论是市场营销渠道还是销售渠道，都是为 流通渠道服务的，而汽车流通渠道研究的内容更 为宽广，不仅要考虑汽车制造商，还要考虑到流 通企业，甚至渠道末端的消费者。
二 批发商(或地区分销商)
9.2 汽车销售渠道中的中间商
批发商一方面连着生产企业或总经销商(总代
理商)，另一方面连着经销商，是处于汽车流通的
中间阶段，实现汽车的批量转移，达到销售目的
的中间商，并不直接服务于最终消费者。通过批
发商的转销汽车的交易行为，它帮助生产企业或
总经销商(总代理商)在某地区促销汽车，提供该 地区汽车市场信息，承担该地区汽车的转销业务， 可帮助汽车生产企业或总经销商(总代理商)能够 迅速、大量地转售出汽车，减少汽车库存，加速 资金周转。
过任何中间环节，直接将汽车销售给消费者。
二 汽车生产企业——经销商直售型(一级渠 道模式)
指介入一道中间环节的分销渠道模式。汽车 生产企业先将汽车卖给经销商，再由经销商直接 销售给消费者。
三 汽车生产企业批发商——经销商(二级渠 道模式)
指介入二层中间环节的分销渠道渠道模式， 也是销售渠道中的传统模式。
三 经销商(或特许经销商)
经销商直接为最终消费者服务，使汽车直接、 顺利并最终到达消费者手中。它是直接将汽车销
9.2 汽车销售渠道中的中间商
售给最终消费者的中间商，在汽车流通领域中处 于最后阶段。特许经销商(亦称受许人)是从特许 人(一般是总经销商)处获权在某一特定区域内直 接将特定品牌汽车销售给最终消费者的中间商， 按照特许经营合同，受许人可以享用特许人的商 誉和品牌、获得其支持和帮助、参与统一运行、 分享规模效益，是一种新型的汽车销售渠道模式。 它的基本任务是联系汽车生产企业、总经销商、 批发商与消费者之间的桥梁，在汽车销售渠道中 具有突出的作用。
道的起点生产企业、中间商和终点消费者。汽车
销售渠道是汽车产品从汽车生产企业向最终消费
者直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是
联系汽车生产者和消费者的纽带。
销售渠道也称分销渠道，指产品从生产者向
最终消费者或用户流动时所经过的途径或环节，
或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程
中所使用的各种中间商以及实体分配机构的总和。