《王老吉风云》PPT课件
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不是那么容易接受
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14
• 4：Threats --- 消费者心理阴影+行内
竞争+行外威胁
• 2005年，职业打假人以王老吉配料含有的 夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录” 将其告上法庭；紧接着又以“作为普通饮料， 违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督 所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关 法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。 这两个危机事件对于王老吉凉茶来说犹如
王老吉风云
——加多宝企业战略
作者：Aivin
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1
战略管理过程：三阶段
战略规划
战略实施
战略评价
反馈
反馈
企业运行环境
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2
分析思路：
• 加多宝集团概述
• 单一产品发展战略分析（做饮料业的 “格力”）
• 战略分析（内外部坏境的SWOT分析）
• 战略选择与评价（核心能力，差异化， 定位，广告···）
• 战略实施与控制（终端控制）
• 王老吉通过领先一步的市场拓展，市场容 量急剧扩大，主流饮料也初见雏型，凉茶 的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。网 上资料显示，加多宝红罐王老吉目前的平 均市场铺货率达90%以上，市场渗透率60%
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13
• 3：Weakness --- 概念模糊+产品形式单
一+价格Байду номын сангаас贵
• 凉茶介于药品，饮料之间的概念还未能有个定 夺，由此带来的后果将可能是短暂性的昙花一
• 加多宝旗下主要产品是红色罐装《王老
吉》。红色罐装《王老吉》是凉茶行业的
第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多
个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美
等地。
返回
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6
发展战略：集中生产单一产品
时至今日，加多宝在饮料行业是罕 见的专一。“很多人想不通，加多宝是 如何做到年销售几十亿元的盘子。因 为公司旗下的产品只有红罐王老吉唯 一一个产品，而且只有唯一的310ML包
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3
加多宝简介：
• 公司发展目标：致力发展成为一家以 生产优质健康食品及饮料的世界驰名 企业。
• 公司核心价值：健康为本、以人为先、 唯才是用、精益求精四大核心价值。
• 企业文化：不断精进的原则：进取、 务实、承担、团结。
• 品牌定位：预防上火
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4
具体情况：
• 一、 为中国创造一个世界级的品牌。2005 年，红色罐装《王老吉》被广东省文化遗 产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足 的普遍价值”而评为《广东省食品文化遗 产》。
返回
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9
SWOT矩阵
境机会
战胜劣势(先稳定后发展战略 )
重要内部劣势 重要内部势
发展型战略
无数环
重 组(紧缩战略)
差异化战略
环境威胁
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主要 10
• 1： Strengths ---- 传统配方+先进生产
技术+品牌营销创新策略
• 首先，从产品的质量来看，像王老吉凉茶 这样的老字号产品在质量和信誉度上是无 可厚非的。王老吉像其它凉茶一样拥有其 独特的中草药配方，加上红色罐装获得消 费者的青睐
装规格。”耿一诚对此解释是“聚焦战 略”。
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7
• 07年红罐王老吉销售额已经超过50亿元， 借着差异化产品定位超越可口可乐、百事 可乐成为“中国饮料第一罐”。
• “加多宝现在最大的风险或许来自自己。在 巨大的成功面前，要保证企业自身不犯 错。”耿一诚所称的“犯错”指的是成功后的 企业最容易高估自己的能力，轻易进入多 个领域，盲目多元化。
• 加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火” 的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。
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8
• 当年TCL、长虹、康佳等家电巨头纷纷建立 自己的产品王国，但格力一门心思做空调。 从今天看来，格力的日子过得非常好，还 在向世界最大的空调生产企业目标发起冲 刺。”
• 这也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不 是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能 王”的原因所在
• 二、 弘扬中华文化，重塑民族品牌
• 加多宝集团是一家以香港为基地的大 型专业饮料生产企业。1995年推出第一罐 红色罐装《王老吉》，1999年以外资形式 在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
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5
• 为配合开拓全国市场策略，集团分别在99 年在广东省东莞市长安镇设立《广东加多 宝饮料食品有限公司》，03年在北京经济 技术开发区成立《加多宝饮料集团》、04 年在浙江省绍兴市成立《浙江加多宝饮料 有限公司》、05年在福建省石狮市投资成 立《福建加多宝饮料有限公司》
• 最后，加多宝公司根据市场需求和企业自 身的发展需求，在雄厚的资金支持下，已 经开始把目光投向国际市场。这对王老吉 来说无疑将是一个新的契机和挑战。
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12
• 2： Opportunity --- 保健意识+良
好的销售现状+寡头
• 在“非典”让人们对中药有了全新的认识。 这场突如其来的天灾人祸似乎成为王老吉 快速启动全国市场的导火索。
当头一棒子。
• 虽然后来风波平息了，但对消费者带来的 心理阴影却不是那么容易抹去的。
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15
• 近年来，广东其它较有影响力的如邓老凉 茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、 春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，凉茶的 局部市场有可能被它们吞并。
• 凉茶市场在国内有如此大的潜力，国际上 的知名饮料生产巨头当然也不会放过这个 良机。可口可乐公司已经把眼光投向了这 一大块蛋糕，这无疑是对王老吉的又一威 胁。
• 其次，加多宝公司拥有一个具有敏锐的营
销创新意识的精良团队，加多宝公司携手
王老吉药业，依托红色“王老吉”，在不
到5年的时间里让一个享有170余年历史品
牌的老字号企业重新焕发了春光。
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11
• 枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌创 新意识。王老吉利用中国几千年的中药概 念"清热解毒"在全国的普及，"上火"、"祛 火"的概念在各地深入人心的实际情况，根 据自身特点打出“怕上火，喝王老吉”的口 号。通过全方位强势的媒体宣传很快突破 了地域品牌的瓶颈局限。
现。
• 加多宝公司也将考虑到自身产品形式过于单一， 若是要进行产品的创新也就存在一定的难度。 加上消费者市场往往只能局限在特定的消费人 群 。王老吉口感微甜，有一股中药的味道。 或许喝王老吉的人都只是那些追求健康的理性 消费者。
• 网上调查显示大多数都对其功效抱有肯定的态 度，只是红罐王老吉3.5的市场价让他们觉得
返回
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16
核心能力分析
企
竞争优势
业
竞
争
优
能力
势
的
根
基
是
要素（资源）
核
有形资源
无形资源
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• 4：Threats --- 消费者心理阴影+行内
竞争+行外威胁
• 2005年，职业打假人以王老吉配料含有的 夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录” 将其告上法庭；紧接着又以“作为普通饮料， 违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督 所投诉其他六个凉茶，有关部门按照相关 法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。 这两个危机事件对于王老吉凉茶来说犹如
王老吉风云
——加多宝企业战略
作者：Aivin
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战略管理过程：三阶段
战略规划
战略实施
战略评价
反馈
反馈
企业运行环境
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分析思路：
• 加多宝集团概述
• 单一产品发展战略分析（做饮料业的 “格力”）
• 战略分析（内外部坏境的SWOT分析）
• 战略选择与评价（核心能力，差异化， 定位，广告···）
• 战略实施与控制（终端控制）
• 王老吉通过领先一步的市场拓展，市场容 量急剧扩大，主流饮料也初见雏型，凉茶 的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。网 上资料显示，加多宝红罐王老吉目前的平 均市场铺货率达90%以上，市场渗透率60%
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• 3：Weakness --- 概念模糊+产品形式单
一+价格Байду номын сангаас贵
• 凉茶介于药品，饮料之间的概念还未能有个定 夺，由此带来的后果将可能是短暂性的昙花一
• 加多宝旗下主要产品是红色罐装《王老
吉》。红色罐装《王老吉》是凉茶行业的
第一大品牌，销售网络遍及中国大陆30多
个省、市、自治区，并销往东南亚，欧美
等地。
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发展战略：集中生产单一产品
时至今日，加多宝在饮料行业是罕 见的专一。“很多人想不通，加多宝是 如何做到年销售几十亿元的盘子。因 为公司旗下的产品只有红罐王老吉唯 一一个产品，而且只有唯一的310ML包
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加多宝简介：
• 公司发展目标：致力发展成为一家以 生产优质健康食品及饮料的世界驰名 企业。
• 公司核心价值：健康为本、以人为先、 唯才是用、精益求精四大核心价值。
• 企业文化：不断精进的原则：进取、 务实、承担、团结。
• 品牌定位：预防上火
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具体情况：
• 一、 为中国创造一个世界级的品牌。2005 年，红色罐装《王老吉》被广东省文化遗 产认定委员会，因“其历史悠久，具有充足 的普遍价值”而评为《广东省食品文化遗 产》。
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SWOT矩阵
境机会
战胜劣势(先稳定后发展战略 )
重要内部劣势 重要内部势
发展型战略
无数环
重 组(紧缩战略)
差异化战略
环境威胁
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主要 10
• 1： Strengths ---- 传统配方+先进生产
技术+品牌营销创新策略
• 首先，从产品的质量来看，像王老吉凉茶 这样的老字号产品在质量和信誉度上是无 可厚非的。王老吉像其它凉茶一样拥有其 独特的中草药配方，加上红色罐装获得消 费者的青睐
装规格。”耿一诚对此解释是“聚焦战 略”。
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• 07年红罐王老吉销售额已经超过50亿元， 借着差异化产品定位超越可口可乐、百事 可乐成为“中国饮料第一罐”。
• “加多宝现在最大的风险或许来自自己。在 巨大的成功面前，要保证企业自身不犯 错。”耿一诚所称的“犯错”指的是成功后的 企业最容易高估自己的能力，轻易进入多 个领域，盲目多元化。
• 加多宝聚集所有资源打造王老吉“预防上火” 的产品形象，恰恰获得了聚集的市场威力。
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• 当年TCL、长虹、康佳等家电巨头纷纷建立 自己的产品王国，但格力一门心思做空调。 从今天看来，格力的日子过得非常好，还 在向世界最大的空调生产企业目标发起冲 刺。”
• 这也是加多宝坚定做一个凉茶专家，而不 是全面铺开，做一个面面俱到的饮料“全能 王”的原因所在
• 二、 弘扬中华文化，重塑民族品牌
• 加多宝集团是一家以香港为基地的大 型专业饮料生产企业。1995年推出第一罐 红色罐装《王老吉》，1999年以外资形式 在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。
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• 为配合开拓全国市场策略，集团分别在99 年在广东省东莞市长安镇设立《广东加多 宝饮料食品有限公司》，03年在北京经济 技术开发区成立《加多宝饮料集团》、04 年在浙江省绍兴市成立《浙江加多宝饮料 有限公司》、05年在福建省石狮市投资成 立《福建加多宝饮料有限公司》
• 最后，加多宝公司根据市场需求和企业自 身的发展需求，在雄厚的资金支持下，已 经开始把目光投向国际市场。这对王老吉 来说无疑将是一个新的契机和挑战。
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• 2： Opportunity --- 保健意识+良
好的销售现状+寡头
• 在“非典”让人们对中药有了全新的认识。 这场突如其来的天灾人祸似乎成为王老吉 快速启动全国市场的导火索。
当头一棒子。
• 虽然后来风波平息了，但对消费者带来的 心理阴影却不是那么容易抹去的。
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• 近年来，广东其它较有影响力的如邓老凉 茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、 春和堂、宝庆堂等纷纷整装出击，凉茶的 局部市场有可能被它们吞并。
• 凉茶市场在国内有如此大的潜力，国际上 的知名饮料生产巨头当然也不会放过这个 良机。可口可乐公司已经把眼光投向了这 一大块蛋糕，这无疑是对王老吉的又一威 胁。
• 其次，加多宝公司拥有一个具有敏锐的营
销创新意识的精良团队，加多宝公司携手
王老吉药业，依托红色“王老吉”，在不
到5年的时间里让一个享有170余年历史品
牌的老字号企业重新焕发了春光。
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• 枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌创 新意识。王老吉利用中国几千年的中药概 念"清热解毒"在全国的普及，"上火"、"祛 火"的概念在各地深入人心的实际情况，根 据自身特点打出“怕上火，喝王老吉”的口 号。通过全方位强势的媒体宣传很快突破 了地域品牌的瓶颈局限。
现。
• 加多宝公司也将考虑到自身产品形式过于单一， 若是要进行产品的创新也就存在一定的难度。 加上消费者市场往往只能局限在特定的消费人 群 。王老吉口感微甜，有一股中药的味道。 或许喝王老吉的人都只是那些追求健康的理性 消费者。
• 网上调查显示大多数都对其功效抱有肯定的态 度，只是红罐王老吉3.5的市场价让他们觉得
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核心能力分析
企
竞争优势
业
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要素（资源）
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有形资源
无形资源