房地产绿色营销之我见

别强调合理 调节和均衡其 间的效益 。第二 ． 房地产绿色营
销策略生态化 、绿色化 。包括开发绿色住 宅、绿色物业 ， 创造绿色广告 制定绿色价格等。第三 ， 强化企业的社会
责任与环保 义务 。绿色营销观 念的树立 ， 增强 了企业的环
保意识 。通过企业绿色文化建设 ， 提升企业的Βιβλιοθήκη Baidu色形象 ， 强化企业的社会责任感 。
我国经济水平 的提高 ． 促进 了消费者对产品需求从生
理 需求 向心理需 求方面 的发展 。” 绿色 品牌 ， 色心情 绿 已成为消费者追求 的目标 。现代生活的快节奏 ． 人们带 给 来越来越大的身心压 力。环境优美的绿色住宅成为人们释 放压 力的良好场所 。绿色品牌住 宅也成 了人们生理上 、心 理上的依赖品 。 （ ） 三 对绿色生态的作 用 开发绿 色品牌住宅 ，将有 力地保护生态环境 ． 促进人
质文明和 精神文 明的追 求以及对未来需求的向往 。
开发绿色住 宅自然要付出更 大的成本 。从 目前 实际情
况看 ， 绿色产品生产成本会高于同类传 统产 品。因为绿色 ‘产 品成本 中需计入 产 品环保 的成本 ， 主要 包括 以下几方
面 ： 因增加环保功能而支付的研制经费 ； 因研制对环境和
建筑 。 并把这种居住建筑共生共融于地域的自然生态平衡
系统 中 ， 自然共同 自由健康生长 。可见 ． 与 绿色住宅是以
可持续发展的思想为指导 ， 旨在寻求 自然 、建筑和人三者 之间的和谐统一 ， 即在 以人为本 ”的基础上 ， 用 自然 利 条件和人工手段 ，创造一个有利于人们舒适 、健 康的生活
细分 的结果 采取差别定价策略 有利于吸引不 同层次的
消费者 ， 从而扩大市场 占有率。房地 产企业必须针对消费
者需求 、绿色住宅成本 、市场竞争者的实 力和社会经济发
展状况 、 消费观念 、 消费者的收入等因素， 进行合理定价 ． 最大限度扩大市场占有率 ， 积极塑造企业形象 ， 尽可能地 满足不 同层次购房者的绿色需求
题 。例如 以采光通风为主题 ， 绿色住宅必须具有采光无 死角的特点 ， 较好地布局于小区内环境 ， 体现人与 自然的 融合 以绿色建材为主题 ， 采用健康型 环保型 、安全型
住房 的舒适性 、陶冶性 、祥和性和文化性是消费者追
求的 目标 ， 也是房地产企业开发住宅环境设计 力求表现的
卖点。随着人们对贴近 自然的需求 日趋高涨 ． 人们 对住宅 功能台要求不再局限于挡风速雨 。在我国总体经济发展水 勺 平不高 、 环保技术水平较低 、 人们环保意识不强的条件下 ，
以成本 为基础的成本 导向定价 法 、以消费者需求为基础的
需求导向定价法 、以竞争为基础 的竞争导向定价法 。对于 房地产企业来说 三种方法 同时存在。
为本 ，配置备类课室、棋牌 、运动场 、健身房 、游泳池馆 ．
等设施。 如今 ， 买不买房 看环境 ， 掏不掏钱看 户型 ， 不满 满
二 、开发绿 色住宅
绿色住宅 ”不是一般意义上 的绿化较 好的住宅 。实 际上 ，较高的绿化 率只是 绿色住宅”内容的一个方面 。
绿色住 宅也不仅仅是房地产商打 出的绿色 环保 生态等 促销招牌 。建设部专家评审的 《 绿色生态住宅小区建设要 点与技术导则》明确指 出 ： 以推进住 宅生态环境建设及 提高住宅产业化水平为总体 目标 ， 以住宅小区为载体 ， 全 面提高住宅小 区经济 、环境效益的统一 。 ”因此 ， 真正 的
房地产企业要取得可持续生存发展权 ， 就必须走绿色营销
之路 。Ｅ
建筑材料 ， 真正体现无危害 ， 无污染的特 点。人们对 绿色
建材 的期望和需求 ， 应成为创作绿色广告的切入点。以公
益绿色为主题 推 出这类广告 。 可以借此展示关注环境 ．
注重生态建设 ， 对消费者负责的的企业发展理念 。如今在
是通过 一系列绿色营销组合 手段 ． 满足消费者对绿色住 宅 的需求 ， 以实现社会效益 消费者效益和企业效益的协调 统一 ， 最终为实现人与 自然的可持续发展 。 房 地产绿 色营销 具有 以下特征 ： 第一 ， 营销 关系扩 大。房地产绿色营销把传统营销活动 中的企业 与消费者直
线关系 ．扩大到企业 、消费者与社会三方面的关系 。 并特
丰富的软件环境 。在文教、体育和娱乐方面 ， 要坚持 以人
与 自然的和谐相处 ， 推进企业可持续发展战略 。
五 、采取绿 色定 价
绿色定价是 营销策略的重点 环节 。市场营销是以消费 者需求为核心进行的一系列活动 。其中包括市场调研 、市 场细分 、产品设计与开发 、定价 、分销 、促销等活动。房 地产绿 色营销在进行定价 时 ， 首先应考虑消费者的需求。 在折扣盛行的今 天 ． 企业在制定价 格时多采取三种方法 ：
房地产绿色蕾铺之我见 上地 ０ 海 房
文 ／唐黎标
房地产绿色营销是绿色营销理论在房地产行业的实践 运用 ， 由多个具体策略的组合 包含开发绿色住宅 、开发
绿色物业 、开发绿色品牌 、采取 绿色定价和采 用绿色广告 促销等 。房地产开发企业要取得可持续生存发展权 ， 就必
须走绿色营销之路 。
环境 ， 同时又控制 自然资源的使 用 ， 实现 向自然索取与回
报 之间的平衡 。
绿色住 宅是房地产企业满足绿色消费的商业机会 ， 具 有 巨大的开 发潜 力。开发绿色住宅 ，包括开发绿色资源 、 开发绿色建材 、开发绿色生态和做好绿色服务四个方面 开发无公害 的新能源 ， 如风能 、水能和太阳能 ， 以及各种
四 、开发绿 色品牌
房地产企业 要在竞争激烈的市场 中占有一席之地 ，必 须树立绿色品牌 的观念 ， 制定企业品牌 战略和可持续发展 战略 。品牌应该包含企业品牌和产品品牌 是企业或产 品
在消费者心 目中的～种形象代表 ， 其功能在 于把不同企业 间的 同类产品加 以区别 ， 避免竞 争者之 间的产 品产 生混 淆。房地产品牌建设不是一朝一 夕就能够 完成的 。一个好 的房地产企业品牌或产 品品牌 ，应该符合 绿色环境标 志要 求 ． 消费者容易将其品牌与完美的植被 、优美 的环境和 自 然生态平衡相联系 。 （ ） 一 对房地产企业的作 用 绿色品牌 的开发将有助于塑造企业形象 ． 近企业与 拉 消费者之间的距离 ， 得到消费者和社会 的认可 ， 从而提高 企业可持续发展 的潜 力。一方面 ， 房地产企业为凸显品牌
物业是一个 多项指标的组合体 ， 具有较高的科 技含量 。绿
色物业的开发建设必须伴随着现代科技 的应用 ， 包括各项 配套设施的完善化和科技化 、节约能源 、远离污染 ， 提高 建筑物的抗灾能力等 多项指标 。
成功的绿色物业设计必须做到 硬件 ”和 ” 软件 ”相 结合 。首先 ，要因地制宜 ， 顺应地势 、山景 、河塘 、溪水 等 自然景观 ， 使住 宅星罗棋布 、错落有致地分布其间 。在 人造喷泉 ．水榭 ．车流 道路等动感设计方面 应发挥区 域优势 ， 将人工环境和 自然环境相融合 。其次 ，必须 营造
生物能源等新型替代能源 ． 并注重提高 资源的利用率 。被
美 国著名科 普杂志 《 大众 科学》评 为 ２０ ０ ８年度 １ 项 ∞ 最佳科技成果”之一的北京奥运场馆— —水立方 ， 无论在
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绿色住宅 ”内涵应该是全 方位 的 、立体 的环保 工程 其 所代表 的是多功能 、环境好 、科技含量高和可持续发展 的
意看管理 ， 充分体现 了物业管理的重要性 。绿色物业实
际 上就是 在 以人 为本 的前提 下 ， 求人 与 自然 的和 谐共 追 存 ， 用现代科技手段和先进文化理念去建造符合人性 的 应 健 康居住环境 ， 实现人与 自然 、生态的平衡 ， 获取一个高
效 、低耗 、无污染 、舒适便利的居住空间 ．满足消费者物
上 海 房地
设计 、建造 、建材的使 用、采光 、噪音处理 、污水处理 、
形象 ． 必须采购和 使用绿色建材 ， 开发绿色生态环境 ， 生 产绿色品牌产 品。在市场上 ， 企业生产的绿色品牌产 品必
节能等方面都为绿色住宅树立了典范 ， 是 绿色奥运”理
念的真 正贯彻和体现 ， 理应成为绿色住 宅开发 的方向和典
求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教 。 应突出 ， 保护环境 需要依靠每个消费者的努力 购买绿色产品是一
种有利环保 的高 尚行为 。第三 ， 房地产企业要有正确的定 位。 在与消费者进行 沟通时 努力给消费者留下深刻印象 第四 ， 绿色广告作为一种促销方式 ， 应从全局考虑 ， 与人 员推销 、公关促销等其他 方式相结合 ， 共同追求绿色促销 效果 。第五 ． 绿色广告宣传要适量。因为大量 的广告本 身 就有悖于 绿色”原则 ， 造成额外的资源浪费。
以价格偏高理应为消费者所接受 。因此 ．企业在制定价格
时必须考 虑消费者 的支付能 力。一方面通 过宣传 绿色产
品 ， 使消费者愿意接受并支付较高的价格 另一方面 ， 企 业应合理让利 ， 通过增加销售量的规模经济来获得更多的
利益 。
当然 ． 面对广阔的市场和激烈的竞争及纷繁复杂的消
工海 房地
费者 ． 对市场进行绿色住宅细分是非常必要的。根据市场
积极推广绿色环保建设 中 ， 住房绿色化越来越被社会所 重
视 房地产企业应该密切关注营销前沿的动态 。 创造更多 的绿色广告 。 推行绿色广告应注意做好五方面工作 。第一 ， 绿色广 告宣传要以名副其实的绿色住 宅作为支持点 ，否则绿色广 告只能是一具空壳 ，会引起消费者的反感 。第二 ， 广告诉
（ 作者单位 ： 杭州市房地产经济学会 ）
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范。
将转化成企 业的商业竞争优势 。另一方面 ． 绿色品牌产 品 推动 了绿色原材料供应者 的竞争能力 ， 也提 高了房地产开
发企业之间的竞争能力。
三、开发绿色物业
绿色物业 ”起源 于香港及东南亚 ． 是指 已建成并投 入使用的各类房屋及 其配套设施和场地等 。实际上 绿色
（ ） 二 对购房者 的作用
一
、
房地产绿色营销概念
房地产 绿色营销 ，是指房地产企业为谋求 自身与环境 的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动 ，用以指导
策划与实施 的过程。
绿色营销观是以环境保护为导向的一种全新的营销观
念 ， 是生态文 明时代企业谋求生存和发展 的必然选择 ， 也 是未来 绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销
六 、采用绿 色广告促销
房地产企业推行绿色营销的有效手段之一 ，就是大量
使用和推广绿色广告 。绿色广告是房地产开发商 围绕开发 小区生态环境 、绿化程 度、楼盘的功能 、特色及品牌形象
而设计的广告 ． 以促进绿色小区的销售 为 目臼 以增强 是 勺．
企业竞争力而精心打造的广告 。
绿色广告的设计要抓住 消费者心理和 生理需求选择主
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人体 无污染 无伤害而增加的工艺成本 ， 以及使 用绿色建
材 、辅料而可能增加 的资源成本 因实施绿色营销而可能 增加的管理成本 、销售费用 。值得注意的是 ． 随着科学技
术发展和 各项环保措施 的完善 ． 色产品制造 的成本会呈 绿 逐步下降的趋势 。 消费者在享受绿色资源和绿色服务的同时 ． 也必须付 出相应的成本 。由于绿色住宅给消费者带来绿色利益 ． 所