房地产市场细分与目标市场定位PPT课件

5.1.2 房地产市场细分的概念
房地产市场细分是指为了更好的满足消费者 的需求，进而选择目标市场和制定营销决策，从 房地产市场需求者的差别出发，根据房地产市场 需求者行为的差异性，按照一定的标准把整个房 地产市场划分为若干具有相似需求和欲望的房地 产消费者或购买群的过程。
房地产市场细分概念包涵
➢ 房地产市场细分与目标市场营销观念是一脉相承 的。
5.2.4 房地产目标市场策略
策略选择 无差异市场营销 差异市场营销
集中市场营销
目标市场策略表
营销手段与市场范围
市场营销组合
整体市场
市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3
市场营销组合
细分市场1
整
细分市场2
体 市
细分市场3
场
细分市场1 细分市场2 细分市场3
5.2.4 房地产目标市场策略
优点
➢ 房地产市场细分的依据是反映房地产消费者或购 买者现实需求、欲望的一系列“细分变数” 。
➢ 通过房地产市场细分，最终是要把房地产市场中 的买方总体，划分成一个个需求欲望相似的消费 者群或购买者群。
5.1.3 房地产市场细分的作用
➢ 有利于发掘市场机会，开拓新市场 ➢ 有利于集中人力、物力投入目标市场 ➢ 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 ➢ 项目市场细分有利于提高项目的成功率
优点
小批量、多品种，能 更好地满足顾客的不同 需要。 开发建设机动灵活、 针对性强，提高了产品 竞争力，有利于扩大房 地产企业的销售额。 提高消费者对企业的 信赖程度和购买率，有 利于分散经营风险。
差异市场营 销策略
缺点
大幅度增加房地产企业的 生产成本、销售（调研、促 销、渠道管理）费用和管理 费用。 受到企业资源条件的限制， 往往使企业的资源配置不能 有效集中， 很难形成拳头产品，资源 缺乏的房地产企业难以采用 该战略。
5.1.6 房地产市场细分的程序
➢ 1. 选择市场范围 ➢ 2. 列举潜在顾客的基本需求 ➢ 3. 分析潜在顾客的不同需求 ➢ 4. 舍弃潜在顾客的共同需求 ➢ 5.初步细分市场 ➢ 6. 进一步分析各细分市场的特点 ➢ 7. 选择目标市场，制定营销策略
5.2.1 目标市场概述
➢ 1、目标市场概念
目标市场模
式说明图例 （P=产品 M=市场）
选择性专业化 模式
企业决定同时进入互不相关的 细分市场。追求市场机会不断 增长的企业往往选择该模式。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
完全市场覆盖 模式
企业决定为所有的不同顾客群 提供它所生产的各种产品。谋 求行业市场领导地位的集团公 司采取该模式。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
目标市场就是企业决定进入的那个市场，即企业经过市场细分， 以及对细分市场评估以后，决定以相应的商品和服务去满足那种特定 需要和服务的顾客群。
➢ 2、目标市场选择的意义
（1）能够系统地考察各个细分市场，从而了解全局，更好地把握市场 机会。
（2）能够系统地考察一个项目，就其满足特定的细分市场需要进行项 目策划。
M1 M2 M 3 P1 P2 P3
市场专业化模式
企业决定向某一顾客群提供它所 能生产的各种产品。采取该模式 的企业一般具有较强的营销配套 能力，并对某一顾客群的利益追 求有透彻的了解。
M1 M2 M 3 P1 P2 P3
目标市场模式 说明图例（P= 产品M=市场）
目标市场模式说明图例（P=产 品M=市场）
➢ 由于大批量生产， 有利于房地产企业 降低单位产品的开 发建设成本。
无差异市场 营销策略
缺点
➢ 产品单一，难以满足消 费者多样化的需求 ➢ 当大多数企业都采用这 种战略时，市场竞争就会 异常激烈 ➢ 不能适应瞬息万变的市 场形势，应变能力差。
适用范 围
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、 大量销售的产品比较合适。
（3）能够从技术、经济、管理角度，对项目策划方案进行全面的论证 与评估。
(4)能够对项目投资及投资方案做出科学的决策。
5.2.2 房地产目标市场选择的基本条件
➢ 1、足够的规模和良好的发展前景
➢ 2、细分市场的结构吸引力
五种因素的威胁： （1）房地产市场内现有竞争对手的威胁。 （2）新加入的竞争者的威胁。 （3）替代产品的威胁。 （4）购买者讨价还价的能力。 （5）供应商讨价还价的能力。
房地产市场细分与目标市 场定位
内容提纲
➢5.1 房地产市场细分 ➢5.2房地产目标市场选择 ➢5.3房地产市场定位
5.1.1 市场细分的概念
将市场按照某些事先选择好的变量，分割为 有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程 叫做市场细分。市场通常是由人或组织、需求、 购买欲望和购买能力等要素构成的，这些要素均 可按不同的性质或程度划分为不同的“类”，这 些“类”的组合便形成了细分后的市场。
个方面进行竞争，在成功的可能性将更大。
5ห้องสมุดไป่ตู้3.1 房地产市场定位的含义
➢ 房地产市场定位就是房地产企业为了使自己 生产销售的产品获得稳定的销路，从多方面培养 产品特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心 中形成一种特殊的偏爱。
5.3.2 房地产项目市场定位的内容
➢ 项目功能属性定位。 ➢ 项目经营属性定位。 ➢ 项目市场属性定位。 ➢ 项目价格属性定位。 ➢ 规划设计定位。 ➢ 建筑与结构设计定位。 ➢ 开发与建设方案定位。 ➢ 其他。如主要竞争性策略、卖点设计等等。
➢ 3、有长期发展目标和必然资源条件
5.2.3 房地产目标市场模式的选择
目标市场模式 单一市场模式
说明
图例（P=产品 M=市场）
M1 M2 M 3
企业只生产一种房地产产品，供 P1
应某一个顾客群，一般是小型企 业采取该模式。
P2
P3
产品专业化模式
企业决定向各类顾客群提供同一 类型而规模不同的产品系列。对 提供某种产品有专门特长的企业 通常选择该模式。
适用范 围
这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大 量生产、大量销售的产品比较合适。
优点
可以准确地了解顾客的 需求，有针对性地采取 营销策略； 有利于集中使用有限的 资源，充分发挥企业的 资源优势； 由于经营范围小，可以 节省各种费用开支。
集中性市场 营销策略
缺点
经营风险大
适用范 围
适合于资源力量有限的中小型房地产企业，如果集中资 源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或几