第7章大众传播、组织传播与网络传播

第7章
大众传播 、组织传播与网络传播
• 本章介绍大众传播媒介的特点及其功能；重点说明 几种常见的大众传播媒介的利弊及其选择的原则； 简介两种常用的新闻写作方法：其一是新闻公报的 写作方法，其二是公关广告的写作方法。介绍两种 新闻发布的方法，常规使用的方法是举办记者招待 会，出奇制胜的方法是策划媒介事件，两种方法配 合使用，可以使组织的信息在公众中产生更大的影 响。介绍三种组织传播技巧：一是主办组织内部刊 物，做好组织对内部员工的沟通；二是制作视听材 料，用新颖的电子媒介手段，向各界公众介绍组织 的信息；三是撰写组织宣传材料，是开放的组织与 外界沟通必备的书面材料。最后介绍一种新型传播 方式——网络传播。
11．重点掌握网络公关的操作
• 众所周知，中国北京获得了第29届奥运会的举办权。但大家 可能还不知晓，这件大事的成功，离不开公关传播的巨大贡 献。首先，北京奥申委积极加强与国际媒体的联系，向世界 展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期 间，北京奥申委与300多家境外媒体驻京机构密切联系，定 期召开新闻发布会。到2001年6月底，奥申委共接待境外新 闻机构130家，境外记者240批334人次。国际媒体对中国、 对北京的报导量不断攀升，仅2001年前5个月的文字报导就 达1700多篇。
（二）公共关系广告
1、公关广告和商品广告的区别
（1）两者的直接目的不同。商品广告的直 接目的是为了促销；而公关广告的目的是为组织 树立良好形象。 （2）两者的内容不同。由于直接目的不同， 商品广告侧重于介绍商品的性能、质量、价格、 服务；而公关广告则侧重于宣传组织的历史、宗 旨、经营方针、技术力量、发展远景、社会贡献， 以便引起公众的好感，使潜在的顾客转化为现实 的顾客。商品广告的作用是直接的、短期的，而 公关广告的作用则是间接的，长远的。
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第一节 大众传播的特点与选择
一、大众传播的概念和特点。大众传播的 媒介包括：报纸、杂志、书籍、广播、电 视、电影、录像带、光盘等等。随着电脑 互联网的迅速发展，网络也日益成为组织 广泛使用的大众传播媒介之一。
（一）与人际传播相比，大众传播有以下特点： 1、需要借助特定的传播媒介。一般信息经大 众传播媒介的传递，便具有了权威性、公开性和 社会性。 2、信息公开，面向社会。大众传播的信息不 再具有保密性。 3、信息单向流动，受众反馈有限。与人际传 播相比，大众传播基本上还是一种单向传播。 4、信息包罗万象，受众范围极广。 5、信息传播速度快。 6、信息内容要经过“把关人”的选择。 7、受众有强烈的选择性。
二、
新闻与wk.baidu.com关广告
• 公关人员要具有一定的新闻写作本领，这 样可直接向传播媒介提供文稿，利用大众 媒体为组织传播信息。 （一）新闻公报。也称为新闻稿，是 公关人员向新闻媒介投送的文字资料。写 好新闻稿是公关人员必须掌握的一项技能。 我们介绍一些有关新闻公报写作的常识。
（1）确定新闻的主题
进行新闻稿的写作前，公关人员首先要确定 组织内部的事件是否具有新闻价值。大众传播不 同于组织内部的传播，必须经过“把关人”的选 择。组织认为具有非常重要意义的事件，传播媒 介的编辑也许并不看好，或者与社会所倡导的大 方向并不吻合，所以就不能发表。因此，公关人 员首先要学会站在媒介的立场思考问题。但是公 关新闻又不同于社会新闻，必须是为组织的公关 工作服务的，做好这两方面的结合就显得非常重 要。 （1） 社会方面。 （2）组织方面。
• 通过本章的学习您应该能够做到： 1．了解大众传播媒介的特点及社会功能 2．了解视听材料、内部刊物 3．了解互联网的性质及其特点 4．掌握宣传材料 5．掌握网络公关的职能
6．重点掌握举办新闻发布会 7．重点掌握策划媒介事件
8．重点掌握几种传播媒介的利弊分析
9．重点掌握新闻公报 10．重点掌握公共关系广告
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• 其次，开通北京奥申委网站。这是所有申办城市中 最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西班牙 四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。 网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每 天保持在15—20条左右，英文保持在每天10—15条， 法文、西班牙文每天5—10条。为了在激烈的竞争 中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版， 仅四个语种的页面就达5000多个。
4、电视。电视是20世纪产生最晚但发展最快的传播 媒介。 （1）电视的优势有：①电视将文字、声音、图像、 动作四者的传播有机地结合了起来，是最生动直 观的传播工具，给人最大限度的真实感。②电视 的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主 要渠道。③信息传播速度越来越快。④具有极强 的娱乐性，为百姓所喜闻乐见。 （2）电视的缺点是： ①记录性较差，内容稍纵即 逝。 ②公众对内容的选择余地小。 ③接收方式 还不够灵活。 ④制作费用高昂，是几种传播媒介 中最贵的。
2、新闻公报写作原则
（1）要有新闻根据。
（2）要突出新、近点。 （3）要简明扼要。 （4）要突出变化点、趣味点。
3、新闻公报的结构
新闻公报最常见的类型有三种。 （1）倒金字塔型。倒金字塔结构由导语和事实两部 分组成，特点是把重点事实和主要结论放在文章的最前 边，然后按事实的重要性排列事件，逐次写出。在实践 中，倒金字塔结构是新闻稿中采用最多的一种方式。 （2）并列结构。当几项新闻事实处于同等重要的地 位时，则采用并列结构。并列结构由导语和新闻事实两 部分构成。这种结构通常用于重大新闻的报道。 （3）顺时结构。在需要突出新闻事件的时间顺序时， 新闻公报宜采用顺时结构。公关人员可按照事件发生的 时间顺序逐渐交待事件过程。在报道各类突发事件时， 常采用顺时结构。
4、公关广告的效益测算
三、
新闻发布
（一）举办新闻发布会。新闻发布会：又称记者招 待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞 好媒介关系的一种重要方法。 从传播方式的角度看，记者招待会介于人际传播 和大众传播之间，属于一种“两极传播方式”。其直 接形式是会议，属于人际传播，但参加会议的记者又 都是代表某个新闻机构，他们可以把在记者招待会上 获得的信息拿到自己的媒介上去发表，使组织的信息 转变成了大众传播。 新闻发布会的形式很多，政府机关、企事业单位、 社会团体，著名个人都可以举行记者招待会，邀请各 媒体记者参加。记者招待会可以是单纯的新闻发布， 也可以和回答记者提问结合起来，会后还可以举行酒 会、冷餐会等联谊活动。一个组织的公关人员应当熟 练掌握举行记者招待会的技巧。
2、公关广告的类型 大致有如下五种形式： 1、 组织广告。具体内容包括：第一，组织 生产经营的各种情况。第二，组织的经营理 念。第三，组织的社会贡献，提供的社会服 务，对社会公益事业的承诺，以及社会知名 度、美誉度等等。第四，组织的内部状况。 第五，组织的特殊事件，如周年纪念、重大 事件、特殊荣誉等。 响应广告。 祝贺广告。 公益广告。 征求广告。
4、新闻公报的题目
为了吸引读者的注意，新闻公报的题目 必须醒目。标题的一般要求是：概括性强， 突出主题，引人注目，长短合适。
5、新闻公报的导语
导语是指新闻公报开头的一个小的段落， 包含着新闻稿的主要信息，是新闻稿的灵 魂和精华所在。
6、新闻公报的主体部分
导语之后就是新闻公报的主体部分。新 闻公报要力求文字准确、生动、简练，这 需要很高的写作技巧，不是一蹴而就的事 情，必须经过长时间的反复锻炼。
2、杂志。杂志目前也是各种社会组织进行公关、广告 业务的重要传播工具。 （1）杂志的优点有：①时效长。②容量大。③印刷 精美，表现力强。④针对性强。⑤比较便于保存。 （2）杂志的缺点有： ①出版周期长。 ②发行量小。 ③理解力受限制。 3、广播。广播媒介始于本世纪初。电视出现并逐步普 及以后，广播媒介一度受到很大的冲击，但广播因 自身所具有的优势，仍获得继续发展。 （1）广播的优势有：①听众不受文化程度的限制，老 少皆宜。②不受空间限制，传播范围最广。③传播 速度最快。④公众接受方式灵活。⑤费用较低。 （2）广播的缺点有： ①记录性较差。 ②公众对内容 选择选择余地小。 ③直观性较差。
7、新闻公报的结尾
新闻公报要有头有尾，最好能够相互呼 应起来，显得文章前后结结构严谨。
（二）公共关系广告
1、公关广告和商品广告的区别 公关广告和商品广告尽管都属于付费的宣传 活动，都需要借助大众传播媒介这个渠道，又都 是为增加组织的经济效益和社会效益服务的，但 两者又有许多原则的差异。我们简要介绍公关广 告与商品广告的区别。
2、公关广告的类型 大致有如下五种形式： 1、 组织广告。 2、响应广告。 3、祝贺广告。 4、公益广告。 5、 征求广告。
3、公关广告的创作原则
• 为了使公关广告达到较好的宣传效果，在写作公关广 告时要注意下列原则： （1）内容真实。公关广告必须以事实为根据，既 不能夸张，更不能捏造。同时，公关广告所使用的语 言和商品广告也有差异，不要使用叫买、兜售式的夸 张语言，尽量使用中性词汇。 （2）立意深刻。公关广告的写作必须服从组织的 基本宗旨，并依此创作出有深刻含义的信念、口号、 对联、图案 （3）构思新颖。公关广告要想达到引人注意，便 于理解，便于记忆的目的，就需要运用各种艺术的手 法，使广告的画面、音响、色彩、语言新颖活泼。 （4）态度友善。公关广告的立意、语言，都应当 是友善的，与公众为友，地位平等，反对盛气凌人。
（3）新闻界的报道方式不完全相同。商 品广告有特定的播出时间、刊登栏目和编辑 格式；而公关广告则可以做比较灵活的处理， 在版面设计、刊登的时间、位置等方面具有 一定的灵活性。因而公关广告的商业色彩比 较淡，容易被广大的公众所接受。 （四）两者的应用范围不同。商品广告 有比较强的专业性，主要为消费者或经济部 门所采用。而公关广告商业色彩较淡，可以 引起社会各界公众的广泛注意。
• 奥申委网站还经受住了多次“黑客”’的入侵，一 分钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的内 容吸引了众多的访问者，平时每日的访问量就达6万 左右，重大活动期间访问量成倍增长。2001年7月13、 14两天，日均访问量创下660万的纪录。
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• 再次，北京奥申委还在北京海外人士集中的20个四、 五星级饭店，首都机场，中国国际航空公司，美国 西北航空公司等7家外国航空公司发送申办宣传品 20万份。大规模的开展对外宣传和公关活动，使北 京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越 充分的认同。所以，我们有理由说：中国北京申奥 的成功，也是北京奥申委公关传播工作的成功。 当今世界，任何一个大的组织机构和一项大型 活动，都离不开公关传播工作。
（二）大众传播的社会功能 大众传播的社会功能有六项：1、环境监 测。2、社会整合。3.文化传递。4、娱乐。 5、设置议题。6、授予地位 （三）几种大众传播媒体利弊分析 我们主要介绍印刷类传媒的报纸和杂志， 电子类传媒的广播、电视，因为这是组织 最常用的大众传播媒介。
1、报纸。报纸的种类繁多，有全国性的，又有地方性 的；有综合性的，也有专业性的；有官方报纸，也 有民间报纸。发行量很大，覆盖面较广。报纸是人 类最重要的新闻传播媒介。 （1）报纸的优势有：①报纸发行范围广，读者稳定， 深入社会。②报纸信息量大，报道深入细致。③读 者选择的余地比较大。④便于保存和检索。记录性 好是报纸的一大优势。⑤制作比较容易，成本不高。 （2）报纸的缺点有：①读者数量受一定条件的制约。 ②传播新闻不如电子媒介及时，在一些恶劣条件下 还会中断。③传播信息不如广播、电视那样生动直 观；感染力较差，难以像电视新闻、录音新闻那样 产生强烈的现场感和真实感。
1、举办新闻发布会的因由和时机
在举行记者招待会前，组织一定要慎 重地选择招待会的因由和时机。为此要注 意两点： （1）确定新闻价值和主题。 （2）选择招待会的最佳时机。
2、新闻发布会的准备工作
组织新闻发布会是公关部门经常性的业务工作。在 筹备记者招待会时，组织要注意以下问题： （1）邀请记者。记者招待会邀请记者的范围要根据 会议的主题而定，如果事件影响仅限于一个地区，只 邀请本地各媒体记者就可以了。如果事件涉及全国范 围的广大公众，则必须邀请中央及地方各主要媒体的 记者。 （2）统一宣传口径。某一新闻发布到何种程度， 在记者招待会前一定要在组织内部统一口径，以免因 参加会议的人员说法不统一，造成记者报道失实。 （3）选择主要发言人。记者招待会的主要发言人 一般应由组织的主要负责人担任，因为他熟悉组织的 全面情况，说话有权威性。