房地产策划岗位基础认识培训
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• 宏观要素——经济形势（宏 观政策）/重大城市变革
• 中观要素——行业形势（一、 二、三级市场）/城市规划 （交通、市政配套、开发重 点、热点等）
• 微观要素——市场竞争（片 区、楼盘、户型）/客户流向
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的 竞争对手
•房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
•潜在竞争对 手
•土 地 、 建 造 商、材料商
•项 目 之 间直接竞 争
•房屋的购买者
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•替代品
房地产策划岗位基础认识培训
竞争分析
•竞争对手分析： •竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） •竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） •竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
•与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情 境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突， 提出问题
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房地产策划岗位基础认识培训
定位的思路与流程
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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房地产策划岗位基础认识培训
•营销战略： 为满足客户需求，在竞争 中获取最优的有利差异
•阶段目标：
•阶段目标：
•阶段目标：
•项目市场定位；
•为设计 •提供物业发展建 议
•确定最佳方案
•确定销售目标 •提交销售执行报告
•积极筹备临门一 脚 •提交价格策略报 告
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房地产策划岗位基础认识培训
•定位的思路与流程
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房地产策划岗位基础认识培训
定位的思路与流程
•目标
•客户
•营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
利差异
•项目Βιβλιοθήκη Baidu企业
•竞争
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房地产策划岗位基础认识培训
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
• 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
营销策划:
介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售……
•这意味着什么?
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房地产策划岗位基础认识培训
•条件\背景\产品\销售 ——房地产策划人工作涉及到的内容
由此我们能联想到什么？
营销管理经典的4P系统
产品 价格 地点 促销
房地产营销策划人的角色实际上是 营销管理工作的组织人
房地产策划岗位基础认识培训
• 销售前项目服务流程
•第一阶段
•第二阶段
•第三阶段
•第四阶段
•前期定位 •产品设计
•营销计划 •销售准备
•销 售
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•基本经济指标确 •进入方案设计阶
定•服务：
段•服务：
•定位与产品确定 •服务：
•达到执行报告要 求•服务：
•市场研究；
•前期策划
•项目定位 •物业发展
•营销筹备
•营销策略 •执行方案
•开盘
•筹备实战
•项目跟进
•推动调整
•100%销售
•销售总结
•前期策划报告之定位
•前期策划报告之物业 •发展建议、营销建议 •设计方案调整、确定 •销售执行报告 •合作公司确定沟通执行 •预热 •价格促销方案 •客户积累 •销售筹备与开盘 •阶段营销计划 •阶段营销总结 •策略方案调整
•合富辉煌为何把策划分为两种? •发展策划 营销策划
•两者不同之处在哪?
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房地产策划岗位基础认识培训
•看看两者工作介入时间及工作成果上的不同: 发展策划:
介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\ 产品规划方向\解决思路……
•建筑设计： •规划及建筑单体设计方案 •规划及建筑单体报建 •规 划 及 建 筑 单 体 施 工 图 设 计 •园林设计： •园林设计方案 •园林设计施工图
•发展定位修定 •营销主题设定 •营销阶段划分 •价格策略 •广告策略 •公关策略 •促销策略
•销售计划拟定 •销售体系建立 •岗位制定 •销售队伍培训 •销售现场包装 •销售进度控制 •客户分析及跟进
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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房地产策划岗位基础认识培训
目标
•目标沟通
目标沟通会
•+
•目标通常包括： •我们对目标的理解 •较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响
力
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房地产策划岗位基础认识培训
定位的思路与流程
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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•竞争面向目标寻找最有利的机会
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房地产策划岗位基础认识培训
3C战略与市场环境
• 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
• 例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细 分和产品领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的 产品获取高收益
房地产策划岗位基础认 识培训
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2020/11/19
房地产策划岗位基础认识培训
•何谓策划? 何谓房地产营销策划?
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房地产策划岗位基础认识培训
•1. 点子大师? •2. 广告人或包装者? •3. 活动创意者? •4. 经纪人? •……
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房地产策划岗位基础认识培训
•5、行动可能性
•心理因素（生活方式、性格特点） •价值观（消费观念、价值取向）
•客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找 或识别市场机会
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房地产策划岗位基础认识培训
竞争分析（波特5竞争力模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段）
•针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： • 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
•对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： • 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
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房地产策划岗位基础认识培训
O/T（机会/威胁）的价值要素
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争 对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、 包围进攻、迂回进攻、 游击进攻 选择特定的进攻战略
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房地产策划岗位基础认识培训
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•STP战略工具（客户先导）
•细分市场Segmentation •选择目标市场Targeting
•定位Positioning
房地产策划岗位基础认识培训
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
•情境（Situation）
•冲突
•（公认事实）
（Complication）
•（推动情境发展并
引发矛盾的因素）
•疑问 （ Question ）
•(分析存在的问题)
•需要完成某项任 •发生了防碍我们完 •我们应该怎么办
务
成任务的事情
3C战略
•客户
• 成功的市场营销战略 应具备以下特点：
1. 明确的市场定位
2. 项目优势与市场需 求之间的相互呼应
3. 相对于竞争，在商 业成功关键因素上有 出色的表现
•项目/企业
•竞争
•3C综合匹配分析得到最优化的战略 •可以导致期望结果
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房地产策划岗位基础认识培训
项目分析
•针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总 结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定 资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥 空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
•总体规划建议； •销售目标确定；
•销售团队到位；
•客户研究； •发展战略建议；
•户型平面建议； •总体营销推广策略； •销售人员培训；
•产品创新深入建议； •形象定位；
•销售资料准备；
•项目定位;
•建筑细部建议;
•卖场、展示规划； •………
•产品定位及创新； •物业亮点设计建议；•推广计划;
•阶段目标：
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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房地产策划岗位基础认识培训
•有效的细分市场特征 •1、可衡量性
客户分析
•客户细分的标准包括： •社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期 阶段（置业次数））
•2、足量性
•人口统计因素（年龄、收入、性别）
•3、可接近性 •4、差异性
•地理因素 •客户偏好包括： •生活经验（空间观念、行为模式）
建筑及园林规划设计顾问 建筑及园林规划设计 营销推广策划 销售顾问
销售代理
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房地产策划岗位基础认识培训
全程服务框架的相关内容界定
•发展顾问
•建筑园林设计顾问
•销售顾问
•发展策划——— 建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理
•社会经济分析 •区位分析 •市场调研及分析 •目标客户选定及分析 •发展定位 •发展模式设定 •建筑规划设计建议 •拟订价格策略 •成本效益分析
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房地产策划岗位基础认识培训
理解发展策划与营销推广策划的关系
•社会经济及市场发展背景 •地块条件
•发展商背景及开发目标
•发展策划
•产品定位 •产品开发
•营销推广策划
•客户
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房地产策划岗位基础认识培训
项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
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•
•前期 •沟通
市场补缺者战略
在 补 缺 中 关 键 概 念 是 专业化
市场追随者战略
• 仿制者（counterfeiter） ：完全复制
• 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的 产品、分销和广告，等等。
• 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上 仿效领先者，但在包装、广告、价格上又 有所不同。
• 改进者（adapter）：改变者接受领先的产 品，并改变或改进它们。
•S=情境
•R1
•C=R1,R2
•期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
•R2
•Q=如何从R1到R2
•？
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房地产策划岗位基础认识培训
情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
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房地产策划岗位基础认识培训
•房地产营销策划人具体工作有哪些?
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房地产策划岗位基础认识培训
房地产全程顾问服务框架
项目开 发流程
投资 项目建 可行性 设计任 方案设 初步设 施工图 招投标
机会 议书 研究 务书 计
计 设计
分析
发展策划
发展顾问
施工
竣工验 交付使
收
用
提供 的服 务流 程
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 d. 竞争策略使自己立于不败之地
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房地产策划岗位基础认识培训
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市场竞争战略工具（竞争先导）
•识别竞争者 •分析竞争者 •选择竞争者
房地产策划岗位基础认识培训
市场竞争战略模型
市场领先者战略 • 扩大总市场 • 保护市场份额 • 扩大市场份额
个为主动性要素
SWOT分析的价值要素
•具体地说，针对一个地块的价值要素包括： • 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） • 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） • 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等 （可判断产品的可发挥空间） • 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
•存在某个问题 •存在某个问题 •采取了某项行动
•知道解决的方法
•有人提出一项解决 方案
•行动未能奏效
•我们如何实施解决 方案
•该方案是否正确
•为什么没能奏效
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房地产策划岗位基础认识培训
通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
•非期望结果—— 由特定情境导致
的特定结果
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•选择目标市场
群客
偏
一
二
三
四
户
好
•
一
场细
分
二
市
三
四
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•SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
•内部因素
•S
•W
•O
•T
•外部因素
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S/W（优势/劣势）的价值要素 • 地段要素 • 环境要素 • 地块/产品要素 • 开发商/项目要素 • 前两个为被动性要素，后两
• 中观要素——行业形势（一、 二、三级市场）/城市规划 （交通、市政配套、开发重 点、热点等）
• 微观要素——市场竞争（片 区、楼盘、户型）/客户流向
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的 竞争对手
•房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同
•潜在竞争对 手
•土 地 、 建 造 商、材料商
•项 目 之 间直接竞 争
•房屋的购买者
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•替代品
房地产策划岗位基础认识培训
竞争分析
•竞争对手分析： •竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） •竞争程度（供求关系、技术更新、营销强度） •竞争机会（竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙）
•与项目条件对应，经过条件的仔细筛选，可以得到由特定情 境导致的特定结果（非期望结果），对照目标，明晰冲突， 提出问题
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房地产策划岗位基础认识培训
定位的思路与流程
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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房地产策划岗位基础认识培训
•营销战略： 为满足客户需求，在竞争 中获取最优的有利差异
•阶段目标：
•阶段目标：
•阶段目标：
•项目市场定位；
•为设计 •提供物业发展建 议
•确定最佳方案
•确定销售目标 •提交销售执行报告
•积极筹备临门一 脚 •提交价格策略报 告
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•定位的思路与流程
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房地产策划岗位基础认识培训
定位的思路与流程
•目标
•客户
•营销战略： 为满足客户需 求，在竞争中 获取最优的有
利差异
•项目Βιβλιοθήκη Baidu企业
•竞争
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房地产策划岗位基础认识培训
环境分析
• 政策法律环境影响因素（例如别墅、投资型物业、二手房等）
• 市场环境 a. 市场发育水平 b. 市场所处阶段 c. 区域或类型物业供求关系 d. 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 e. 区域或类型物业销售速度 f. 区域或类型物业产品水平等
营销策划:
介入时间：一般在发展商产品定型后销售工作开展前前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,实现销售……
•这意味着什么?
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房地产策划岗位基础认识培训
•条件\背景\产品\销售 ——房地产策划人工作涉及到的内容
由此我们能联想到什么？
营销管理经典的4P系统
产品 价格 地点 促销
房地产营销策划人的角色实际上是 营销管理工作的组织人
房地产策划岗位基础认识培训
• 销售前项目服务流程
•第一阶段
•第二阶段
•第三阶段
•第四阶段
•前期定位 •产品设计
•营销计划 •销售准备
•销 售
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•服务前提：
•基本经济指标确 •进入方案设计阶
定•服务：
段•服务：
•定位与产品确定 •服务：
•达到执行报告要 求•服务：
•市场研究；
•前期策划
•项目定位 •物业发展
•营销筹备
•营销策略 •执行方案
•开盘
•筹备实战
•项目跟进
•推动调整
•100%销售
•销售总结
•前期策划报告之定位
•前期策划报告之物业 •发展建议、营销建议 •设计方案调整、确定 •销售执行报告 •合作公司确定沟通执行 •预热 •价格促销方案 •客户积累 •销售筹备与开盘 •阶段营销计划 •阶段营销总结 •策略方案调整
•合富辉煌为何把策划分为两种? •发展策划 营销策划
•两者不同之处在哪?
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房地产策划岗位基础认识培训
•看看两者工作介入时间及工作成果上的不同: 发展策划:
介入时间：一般在发展商拿地后(或在拿地前)产品规划前介入 工作成果：在一定条件及背景的前提下,形成开发思路\产品定位\ 产品规划方向\解决思路……
•建筑设计： •规划及建筑单体设计方案 •规划及建筑单体报建 •规 划 及 建 筑 单 体 施 工 图 设 计 •园林设计： •园林设计方案 •园林设计施工图
•发展定位修定 •营销主题设定 •营销阶段划分 •价格策略 •广告策略 •公关策略 •促销策略
•销售计划拟定 •销售体系建立 •岗位制定 •销售队伍培训 •销售现场包装 •销售进度控制 •客户分析及跟进
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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房地产策划岗位基础认识培训
目标
•目标沟通
目标沟通会
•+
•目标通常包括： •我们对目标的理解 •较高的价格 较快的速度（收益安全）建立市场影响
力
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房地产策划岗位基础认识培训
定位的思路与流程
•目标
•构建问题
•选择模型 •战略与定位
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•竞争面向目标寻找最有利的机会
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房地产策划岗位基础认识培训
3C战略与市场环境
• 不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略
• 例如：
a. 发育不完善的初级市场——项目先导，以项目条件为优先，以市场细 分和产品领先引导市场，获取占位优势
b. 完全竞争市场而供求关系相对平衡——客户先导，以满足客户需求的 产品获取高收益
房地产策划岗位基础认 识培训
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2020/11/19
房地产策划岗位基础认识培训
•何谓策划? 何谓房地产营销策划?
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房地产策划岗位基础认识培训
•1. 点子大师? •2. 广告人或包装者? •3. 活动创意者? •4. 经纪人? •……
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房地产策划岗位基础认识培训
•5、行动可能性
•心理因素（生活方式、性格特点） •价值观（消费观念、价值取向）
•客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找 或识别市场机会
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房地产策划岗位基础认识培训
竞争分析（波特5竞争力模型）
替代品：普通商品 房、经济适用房等
潜在的竞争对手： 来自项目运作的不同 阶段的竞争对手（我 们将房地产项目分为 不同的阶段，包括前 期策划阶段、建筑施 工阶段、销售阶段）
•针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： • 产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
•对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： • 项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前 期售价/前后产品差异性/物业管理等
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房地产策划岗位基础认识培训
O/T（机会/威胁）的价值要素
市场挑战者战略 确定战略目标和竞争 对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、 包围进攻、迂回进攻、 游击进攻 选择特定的进攻战略
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房地产策划岗位基础认识培训
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•STP战略工具（客户先导）
•细分市场Segmentation •选择目标市场Targeting
•定位Positioning
房地产策划岗位基础认识培训
构建问题： 我们采用S-C-Q结构化分析方法
•情境（Situation）
•冲突
•（公认事实）
（Complication）
•（推动情境发展并
引发矛盾的因素）
•疑问 （ Question ）
•(分析存在的问题)
•需要完成某项任 •发生了防碍我们完 •我们应该怎么办
务
成任务的事情
3C战略
•客户
• 成功的市场营销战略 应具备以下特点：
1. 明确的市场定位
2. 项目优势与市场需 求之间的相互呼应
3. 相对于竞争，在商 业成功关键因素上有 出色的表现
•项目/企业
•竞争
•3C综合匹配分析得到最优化的战略 •可以导致期望结果
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项目分析
•针对一个地块的价值要素包括： 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总 结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定 资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥 空间） 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
•总体规划建议； •销售目标确定；
•销售团队到位；
•客户研究； •发展战略建议；
•户型平面建议； •总体营销推广策略； •销售人员培训；
•产品创新深入建议； •形象定位；
•销售资料准备；
•项目定位;
•建筑细部建议;
•卖场、展示规划； •………
•产品定位及创新； •物业亮点设计建议；•推广计划;
•阶段目标：
项目分析面对目标找出可能的定位方向
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•有效的细分市场特征 •1、可衡量性
客户分析
•客户细分的标准包括： •社会经济因素（社会阶层（职业、支付能力）、家庭生命周期 阶段（置业次数））
•2、足量性
•人口统计因素（年龄、收入、性别）
•3、可接近性 •4、差异性
•地理因素 •客户偏好包括： •生活经验（空间观念、行为模式）
建筑及园林规划设计顾问 建筑及园林规划设计 营销推广策划 销售顾问
销售代理
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全程服务框架的相关内容界定
•发展顾问
•建筑园林设计顾问
•销售顾问
•发展策划——— 建筑及园林设计———营销推广策划———销售代理
•社会经济分析 •区位分析 •市场调研及分析 •目标客户选定及分析 •发展定位 •发展模式设定 •建筑规划设计建议 •拟订价格策略 •成本效益分析
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理解发展策划与营销推广策划的关系
•社会经济及市场发展背景 •地块条件
•发展商背景及开发目标
•发展策划
•产品定位 •产品开发
•营销推广策划
•客户
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项 目 策 划 工 作 基 本 流 程
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•
•前期 •沟通
市场补缺者战略
在 补 缺 中 关 键 概 念 是 专业化
市场追随者战略
• 仿制者（counterfeiter） ：完全复制
• 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的 产品、分销和广告，等等。
• 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上 仿效领先者，但在包装、广告、价格上又 有所不同。
• 改进者（adapter）：改变者接受领先的产 品，并改变或改进它们。
•S=情境
•R1
•C=R1,R2
•期望结果——不 喜欢某一结果， 想得到其它结果
•R2
•Q=如何从R1到R2
•？
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情境与冲突通过3C (strategic three Cs) 分析描述
• 市场战略本质上 是处理三个要素 之间的关系：消 费者、竞争和项 目（企业）
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•房地产营销策划人具体工作有哪些?
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房地产全程顾问服务框架
项目开 发流程
投资 项目建 可行性 设计任 方案设 初步设 施工图 招投标
机会 议书 研究 务书 计
计 设计
分析
发展策划
发展顾问
施工
竣工验 交付使
收
用
提供 的服 务流 程
c. 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场——竞争先导，以有利的 d. 竞争策略使自己立于不败之地
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市场竞争战略工具（竞争先导）
•识别竞争者 •分析竞争者 •选择竞争者
房地产策划岗位基础认识培训
市场竞争战略模型
市场领先者战略 • 扩大总市场 • 保护市场份额 • 扩大市场份额
个为主动性要素
SWOT分析的价值要素
•具体地说，针对一个地块的价值要素包括： • 地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） • 环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） • 地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等 （可判断产品的可发挥空间） • 开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
•存在某个问题 •存在某个问题 •采取了某项行动
•知道解决的方法
•有人提出一项解决 方案
•行动未能奏效
•我们如何实施解决 方案
•该方案是否正确
•为什么没能奏效
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通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型
•非期望结果—— 由特定情境导致
的特定结果
房地产策划岗位基础认识培训
•选择目标市场
群客
偏
一
二
三
四
户
好
•
一
场细
分
二
市
三
四
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房地产策划岗位基础认识培训
•SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
SWOT分析
•内部因素
•S
•W
•O
•T
•外部因素
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S/W（优势/劣势）的价值要素 • 地段要素 • 环境要素 • 地块/产品要素 • 开发商/项目要素 • 前两个为被动性要素，后两