传播学概论大纲

第十三讲 传播效果（中） 一、有限效果论 20世纪40年代-60年代：传播活动是传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，不是应声而倒的 靶子。大众媒介的效果由于媒介性质及其在社会中的地位而大受影响。媒介不是影响受众的直接和 唯一因素。大众媒介透过许多中介，在其他多种格局影响下发挥作用，对受众的影响是有限度的。
二、三论 信息论、控制论、系统论
三、符号 符号是用来指称或代表其他事物的象征物。 符号的结构：（补充） 1、能指：符号的物质形式。 2、所指：符号所指代和表示的意义。 符号的性质 1、指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。 2、社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。 3、发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。 符号的类型：四、讯息 讯息就是传达一个具体内容的一组信息符号。
二、传播的类型 非人类传播 传播 非社会传播：自我传播 人类传播 人际传播 社会传播 组织传播 大众传播 传播的四种基本类型：自我传播、人际传播、组织传播、大众传播
三、人类传播的历史演进及其规律 1、人类传播的历史： （1）符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期 （2）口语时代：开始于9万年到4万年前 （3）文字时代：开始于5000年到3500年前 （4）印刷时代：开始于公元450年 （5）大众传播时代：开始于19世纪中期 （6）网络传播时代：开始于20世纪80年代
六、大众传播的特点： 1、传播者职业化、组织化 2、讯息的传送是广泛、快速、连续、公开的 3、媒介机械化、电子化、数字化、网络化 4、受众广泛，成分复杂 5、反馈间接、零散、迟缓、具有积聚性
七、大众传播的功能 拉斯韦尔：1948年《传播在社会中的结构和功能》：1、监测环境；2、社会协调；3、传承遗产。 莱特的补充：1957《大众传播：功能的探讨》：娱乐。 大众传播的基本功能：1、传播信息；2、引导舆论；3、教育大众；4、提供娱乐第六讲 传播过程与 传播模式
二、传播者所处的制度环境 （《报刊的四种理论》）1、集权主义；2、自由主义；3、社会责任；4、社会主义。
三、把关人
把关人（守门人，Gatekeeper）的概念是1947年卢因提出的。 所谓把关人就是对信息进行过滤与加工的人，这种对信息的过滤、加工过程就是把关。 怀特在1950年研究了美国一家非都市报纸的电讯编辑，使用了这个概念，并提出了一个简单的把关 人模式。
第八讲 传播内容 一、大众传播内容的特点 1、综合性；2、公开性；3、开放性；4、大众性。同时，大众传播的内容还是大量复制的。
二、西方大众传播内容： 梅尔文• 德弗勒：美国大众传播内容的三个主要方面： 1、低级趣味内容；2、无争议内容；3、高级趣味内容。 对西方大众传播内容的评价： 1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度 选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。 2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是 集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注意力。 3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很 少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。 第九讲 传播媒介（上） 一、 媒介 "媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。"--施拉姆 大众媒介，就是大众传播所使用的，面向大众传播信息符号的物质实体。一般公认的大众媒介包括 报纸、期刊、广播、电视、互联网等。
四、组织传播的功能 1、内部协调，形成整体。2、控制环境，决策应变。3、形成共识，进行情感交流。4、鼓舞士气。
五、大众传播 "大众传播是一个过程。在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、持续不断的发出讯息， 目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义。"--梅尔文• 德福勒 "所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对 象而进行的大规模的信息生产和传播活动。"--郭庆光
二、传播学的四大先驱 1、政治学家哈罗德• 拉斯韦尔： （1）宣传研究；（2）五W模式；（3）传播的三大社会功能；（4）内容分析法。 2、心理学家库尔特• 卢因： （1）心理学：场论、群体动力论；（2）二战期间所作的“提高军队士气”、“劝说人们改变饮食习惯” 的研究；（3）"把关人"的概念；（4）实验法。 3、社会学家保罗• 拉扎斯菲尔德： （1）伊里调查——两级传播论；（2）哥伦比亚学派与适度效果理论；（3）调查研究法。 4、社会心理学家卡尔• 霍夫兰：（1）二战期间和之后的态度说服研究；（2）耶鲁学派和一系列态 度说服理论；（3）实验法。
二、认识媒介的原则 （1）施拉姆：认识媒介的八个原则 1、媒介所刺激的感官；2、反馈的机会；3、速度的控制；4、讯息代码；5、增值的力量；6、保存 信息的力量；7、克服弃取的力量；8、满足专门需要的力量 （2）胡正荣：认识大众媒介的四个方面 1、传播手段；2、时效性；3、持久性；4、受众参与的程度
三、麦克鲁汉的媒介理论 1、媒介是人体的延伸；2、媒介即讯息；3、冷媒介与热媒介；4、地球村 第十讲 传播媒介（下） 一、四种大众传播媒介的本体特征比较（补充，见附件）
第四讲 传播类型（上）
一、内向传播 又称内向传播、自身传播，是发生在一个人体内的一种信息交流活动。
二、人际传播 人际传播是在两者或两者以上之间进行的，面对面的或凭借简单媒介如电话、书信等非大众传播媒 介的信息交流活动。
第五讲 传播类型（下）
一、组织传播 组织传播就是各种相互依赖关系结成的网络为了应付环境的不确定性而创造和交流信息的过程。 具体而言，组织பைடு நூலகம்播就是组织内部成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息交流过程。
二、霍夫兰和耶鲁学派的态度劝服理论 1942-1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果。 劝服效果理论：①一面说与两面说；②防疫论；③信息来源的重要性、休眠效应；④诉诸感情与诉 诸理智。
三、两级传播论 1940年，拉扎斯菲尔德等人通过伊里调查，提出了两级传播论。 ①在一个群体中，常有少数人是信息的重要来源，他们频繁接触各种媒介，比一般人更留心媒介讯 息，对事情有更多的了解，能在大多人一般人中发布一些消息、解释和看法，从而影响他们。这部 分人被称为“舆论领袖”。 ②来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这 个过程被称为两级传播（两级流动传播）。 ③在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。
二、组织传播的方向和形式 1、自上而下：布置工作、发布命令和指令、召开会议等
2、自下而上：汇报工作、反映问题、提出意见建议等 3、水平：工作交流、信息协作等 4、内外之间：信息输入与输出
三、组织传播的手段 1、文字。包括文件、报告、信件等。2、会议。3、电话。4、组织内部的公共媒体，如内部报刊、 电台、电视台等。5、内部网络。
四、受众理论 1、个人差异论；2、社会分化论；3、社会关系论；4、文化规范论；5、社会参与论。
第十二讲 传播效果（上） 一、传播效果 所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 （一）它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。 （二）不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变 了他们的态度和行为。
一、线性传播模式 1、拉斯韦尔的五W模式 2、申农—韦弗数学模式 3、线性传播模式的缺陷：单向，缺乏反馈；静态，忽视与环境的互动
二、控制论传播模式 1、奥斯古德-施拉姆模式（人际传播） 2、施拉姆大众传播模式
三、系统论传播模式 1、赖利夫妇模式 2、马莱茨克模式第七讲 传播者
一、大众传播中的传播者，即组织化了的职业传播者，媒介组织也可以作为传播者
传播学精品课程教学大纲
第一讲 传播学 一、近代的传播研究起源于20世纪10~20年代，形成一门学科在20世纪40~50年代。它起源和诞生在 美国。 诞生背景： 1、政治背景：（1）竞选宣传；（2）两次世界大战中的战争宣传。 2、经济背景：（1）广告、公关、市场调查等传播行为对资本主义经济的作用越来越大；（2）大众 传播业的发展壮大。 3、社会背景：（1）正面影响；（2）负面影响。 4、学术背景：（1）新闻学；（2）近代社会科学；（3）三论：信息论、控制论、系统论。
二、传播效果的基本发展历程 1、枪弹论；2、有限效果论；3、适度效果论；4、强效果论。
三、枪弹论 20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响， 改变自己的态度和行为。
四、宣传研究 （1）拉斯韦尔 原定义：宣传“仅指以有含义的符号，或者稍具体一点不那么准确地说，就是以描述、谣言、报道、 图片和其他种种社会传播方式来控制意见。” 后来改进的定义："就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用 语言、文字、图画或音乐的形式进行。" 一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。 宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨；2、与盟军保持友好关系；3、与中立者保持友好关系，并 尽可能达成合作；4、瓦解敌人的斗志 （2）李和李：《宣传的完美艺术》 1、辱骂法 给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。 2、光辉泛化法 把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。 3、转移法 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。 4、证词法 通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。 5、平民百姓法 讲话者称自己及其观念是"人民的"或"普通老百姓的"以受到更广泛的信任。 6、洗牌作弊法 选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品 作尽可能好或尽可能坏的说明。 7、乐队花车法 宣传者告诉人们"每个人都在这样做"，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。
三、传播学之父：威尔伯• 施拉姆 1、对前人的传播研究加以系统化、正规化、完善化，创立了传播学。 2、一生写了30多部传播学论著：《大众传播学》、《报刊的四种理论》、《大众传播媒介与国家发 展》、《男人、女人、讯息和媒介：人类传播概览》（《传播学概论》）等。 3、大力推进传播学教育，创立了四个传播研究机构，形成了"施拉姆学派"。 第二讲 传播 一、传播 传播，就是信息的流动过程。
二、媒介的选择 施拉姆：媒介选择的或然率公式 报偿的保证 =选择的或然率 费力的程度
第十一讲 受众 一、大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言， 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等。
二、受众的特点 多、杂、散、匿
三、受众的选择 （1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性理解（4）选择性记忆
2、人类传播演进的规律： （1）传播手段与传播媒介随着人类发展而不断进步，不断打破时空界限，不断创造人类新的经验类 型。 a、加速度发展趋势。b、传播方式是叠加的。 （2）传播与人类社会文化的积累与发展密切相关。 （3）传播是经济及社会形态的直接产物。 第三讲 信息与符号
一、信息 信息是两次不确定性之差，或者说，信息是能够减少或消除不确定性的东西。 其他几个重要概念： （1）噪音：传播过程中的干扰即噪音。 （2）冗余信息：即信息中不影响信息完整的、不容信源自由选择的那一部分。 （3）反馈："在人类传播中，指接收者对传播者发出的讯息的反应。传播者可以根据反馈检验传播 的效果，并据此采取进一步的行动。"--施拉姆（补充） （4）前馈："指的是在经济和社会发展中使用大众媒介时，事先通过调查研究等方式了解传播对象 的需要，以改进传播节目的制作，增强传播效果。"--施拉姆（补充）