市场营销的基本概念ppt34)

市场营销的基本概念 ppt34)
2020/11/12
市场营销的基本概念ppt34)
一、市场营销学的基本性质
1、市场营销的来源 2、市场营销学的产生 3、市场营销产生的条件 4、市场营销学的性质 5、市场的主体与主导 6、市场营销学的研究对象
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1、市场营销的来源
n “市场营销”译自英文Marketing ，它 是由Market（市场）派生而成的具有一定 动词性的名词，基本含义是，在市场中进 行交换的活动，作为一门科学，市场营销 学是研究如何提高这些交换的有效性的学 问。它是市场经济发展到较高阶段的产物， 并随着社会和经济的发展而不断深化、丰 富和完善。
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关系市场营销工作的运行
n ◇建立关系是指企业向顾客做出各种承诺； n ◇保持关系是企业履行诺言； n ◇发展和加强关系是指企业履行从前的诺
言后，向顾客又作出一系列新的承诺。
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五、市场营销流程再造
n 市场营销流程是企业将市场营销运作看成 是一个系统工程，将市场营销运行中各环 节进行梳理，形成市场营销运行链。
n 市场营销流程在一定的历史时期具有一定 的稳定性。但随着市场环境的变化和企业 自身情况的变化，市场营销流程也要随之 发生变化，进而需要对市场营销流程进行 调整。这就是市场营销流程再造。
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一般的市场营销流程
选择市场 进行市场 进行市场 选择
领域
分析
细分 目标市场
确定目标市场 确定市场营销运行中
需求要项
的价格政策与策略
渠道政策 与策略
促销方案 市场营销的 的选择 运行与反馈
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六、市场营销者
n 市场营销者指市场上最活跃者。 n 不同的市场性质，市场营销者的指向是不
一样的。 n 在卖方市场条件下，市场营销者是买者。 n 在买方市场条件下，市场营销者是卖者。 n 在市场经济条件下，制造业服务业的市场
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4、市场营销学的性质
n 市场营销学是一门以经济学、行为科学 和现代管理理论为基础，研究以满足顾 客需求为中心的企业市场营销活动及其 规律性的综合性应用科学。
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5、市场的主体与主导
n 在现代市场经济运行中，在买方市场的态 势下，卖主构成行业，成为市场的主导； 买主构成市场，成为市场的主体。
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市场=人口+购买力+购买动机
市场的这三个因素互相制约，缺 一不可，只有三者的结合才构成现 实的市场，才能决定市场的规模和 容量。
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三、市场营销
市场营销是与市场有关的一切人类活 动。即以满足人类的需求和欲望为目 的，通过市场变潜在交换为现实交换 的活动。
营销者是企业。
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七、迈向新经济的重大转变
n 新经济的表现形式为：数字经济、网络 经济、知识经济、体验经济、全球经济 等。
市场的大小取决于那些某方面的需求（ 市场存在的根本），并拥有使别人感兴趣的 资源（需求者的货币，供给者的产品或服务 ），同时愿意以这种需求换取其需求的东西 的人数（需求者）。
Fra Baidu bibliotek市场营销的基本概念ppt34)
◇市场 需求的总和 人提出的需求
◇人的购买能力大小不同：购买力大小 ◇人的需求欲望强弱不同：购买动机强弱
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市场营销不同于销售和促销。现代市场
营销分为宏观的市场营销和微观的市场 营销：
宏观的市场营销： 微观的市场营销：
是指社会经济领 企业通过市场交
域中的产品产销 换，实现其产品
活动。
价值和使用价值
的活动。
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微观市场营销三个阶段
n Δ产前活动：市场营销研究，市场调查分析、 预测，市场信息处理，产品设计、计划， 新产品开发。
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3、市场营销产生的条件
n Δ市场规模的扩大； n Δ买方市场的形成； n Δ商品流通体系的变化（制造业销售队伍
的建立和迅速膨胀及中间商体系的形成）； n Δ管理学对组织与效率的关注（传统的经
济学家站在宏观和政治经济学的角度来考 察市场问题，泰勒等人则从企业的角度研 究市场）。
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二、市场
关于市场的概念从其发展的角度分析可以 有以下表述方式： ◇市场是商品交换的场所（原始的表述）； ◇市场是商品交换关系的（发展的表述）；
◇市场是流通领域（过程的表述）；
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从市场营销的角度来分析，市场 是指具有特定需求和欲望，并且愿 意并能够通过交换来满足这种需求 和欲望的全部的潜在顾客。
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2、市场营销学的产生
n 市场营销理论产生于19世纪末20世 纪初。1905年，克罗西在宾夕法尼亚 大学开设“产品市场营销”课程； 1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大 学开设了“市场营销方法”；1912年， 赫 杰 特 齐 编 著 的 第 一 本 “ Marketing” 教材问世，标志着市场营销学的问世。 其系统在20世纪中叶形成，到了20世 纪80年代市场营销理论成熟。
n 市场的主体——买方——顾客 n 市场的主导——卖方——企业
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6、市场营销学的研究对象
n 以满足顾客需求为中心的企业市场营销活 动过程及其规律性。具体说就是作为买主 的企业如何在动态的市场上有效地管理其 与卖主的交换过程和交换关系及相关市场 营销活动过程。
n 市场营销学站在企业的角度，研究企业在 市场经济条件下如何提供有效供给，并能 在企业、中间商、消费者之间进行有效的 沟通，以提高企业的效益。
n Δ销售活动：产品的直接销售和转售，包括： 定价、分销、物流、广告、人员推销、销 售促进。
n Δ售后活动：售后服务，产品的信息搜集和 反馈。
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四、关系市场营销
n 20世纪80年代，营销专家巴巴拉•本德•杰 克提出了关系市场营销的概念。
n 关系市场营销是指企业与其顾客、分销商、 经销商、供应商等相关组织或个人建立、 保持并加强关系，通过互利交换及共同履 行诺言，使有关各方实现各自目的。