第七章 网络传播的典型形式

•1984年，The Well， 实现了交互式讨论 •1990，Cyberspace •1994年，Geocities •1998年，西祠胡同 •1999年，Chinaren
•2002年，SNS 在美国兴起 •国内，校内网、 开心网
三、网络社区的界定
1993年Haward提出，网络社区指 一群主要借助由计算机网络彼此沟通的 人们，有着某种程度的知识和信息，如 同亲人般关怀彼此所形成的团体。
腾讯产品战略布局 Product Strategies Map
即时通讯 门户 电子商务
美团
游戏娱乐
优势领域 弱势领域 抢夺战中 难攻天险 领域分界
客户端 应用软件 音视频 搜索
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导读
国内几款常见实时聊天工具
二、即时通信传播的特点
1.点对点的交流结构 2.同步的交流时效 3.交流的可控性 4.丰富、可切换的交流手段 5.以个人为节点的复杂的交流网络
六度分隔理论

六度分隔理论（Six Degrees of Separation， 六度分割理论或小世界理论）：你和任何一 个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也 就是说，最多通过六个人你就能够认识任何 一个陌生人。
到达率统计：75%以上
合作方式II 品牌合作 将品牌或产品元素融入腾讯产品中，进行置入式营销+硬广推广 置入式体现 硬广推广
魔力氨基酸，关键 时刻，让我魔力涌 现！
QQ表情
客户端网络硬盘 下载入口
官方网站推 荐下载入口 客户端入口
游戏专区： QQ魔法表情，M&M豆免费版 游戏专区： QQ表情包，M&M豆特色版 相关数据： 总播放量高达2642万余次，平均每款每日播放31万余次 相关数据： 总下载量达118万余次

“我们之间，只需要6个人相连”，“不管是 美国总统还是威尼斯的船夫，只要找到正 确的6个人，我们就能联系起来”，“我们 之间联系如此紧密，这让我感到十分安慰”
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六度分隔理论的应用
弱纽带


“六度分割”+互联网→社会性软件 “社会性软件” （Social Software） ：聚 合产生的效应
QQ、TM、RTX QQ邮箱 无线业务 ……
娱乐平台
QQ游戏 QQ宠物 QQ秀 QQ音乐 QQ直播 QQ电台 Qzone QQ相册 ……
商务平台
拍拍网 财物通 ……
网民的一切在线需求，腾讯可以一站式提供。
八卦 浏览资讯 看杂志
游戏
听音乐
Show自己
听广播
看节目
………
养宠物
玩游戏
Shopping
信息平台——QQ.com
目前主要的即时通讯运营商
序号 即时通讯软件名称 运营商
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
腾讯QQ MSN Messenger 网易泡泡 新浪UC 搜狐搜Q TOM Skype Yahoo Messenger Google Talk 阿里旺旺 校内通
腾讯公司 微软 网易公司 新浪公司 搜狐公司 TOM 在线Skype Yahoo Google 阿里巴巴公司 千橡公司
即时通讯盈利模式

互联网增值业务：为用户提供基于互联网的即时 通信服务，包括传输文本信息、图像、视频及音 频，以及会员服务、号码服务、电子邮件等增值 服务。

无线网增值服务：为用户提供即时通讯软件与手 机或其他终端互联互通的即时通信服务，如铃声、 图片、音乐、视频下载，短信订阅及新闻等服务。
即时通讯盈利模式
QQ电台——全球最大的年轻人电台；
……
商务平台——拍拍网
拍拍网06年发布，已跃居第三，成为增长最快的电子商务网站。
合作方式I 媒体合作 以腾讯作为推广媒体平台进行硬广投放，可以有活动结合 硬广投放 活动结合
迷你首页 All in one
定向推送消息 Tips
QQ对话框 RiHale Waihona Puke Baiduh button
腾讯网 QQ.com
QQ.com女性、娱乐、教育三大频道，流量排名第一。 QQ.com在国内综合门户类网站中，流量排名第一。 全球排名前五强
女性频道排名第一
娱乐频道排名第一
教育频道排名第一
沟通平台——QQ
QQ在即时通讯领域，仍占据霸主地位不动摇。
易观国际：截止到05年Q3腾讯以79.6%的
市场占有率名列亚洲IM市场第一位
二、网络社区的特性分析
特性
虚拟性 独立性
开放性
自组织性
三、网络社区的传播分析与成员分析
一、网络社区的传播特点
（一）非线性互动传播模式 （二）主客体同一的传播方式 （三）成员身份的隐匿性
二、网络社区的成员分析
干扰者 成员 领袖 浏览者
版主
一般 呼应者 潜伏者
积极 呼应者
四、网络社区的社会影响
信息来源：中国互联网实验室
娱乐平台——QQ游戏、 Qzone、 QQ秀、QQlive……
QQ博客在国内博客类网站中流量第一，高于第2名3倍。
娱乐平台——QQ游戏、 Qzone、 QQ秀、QQlive……
QQ秀——中国第一的Avatar虚拟社区；
QQlive——中国影响力最大的互动直播平台；
QQ音乐——中国大陆唯一一家提供正版音乐服务的平台；
第七章 网络传播的典型形式
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 网站传播 即时通信传播 网络社区传播 博客传播 搜索引擎传播
第一节 网站传播
一、网站传播的主体及其目标 网站传播的主体： 1.ISP 2.媒体 3.政府 4.机构与组织 5.企业 6.个人
二、网站传播的特点 1.技术上的相对复杂性 2.特定网站中传播主体的单一性与高控制 权 3.传播受众的相对不确定性 4.可互动性
艾瑞：根据06年2月的调查显示，腾讯QQ
是网民最喜爱和最常用的即时通讯软件
娱乐平台——QQ游戏、 Qzone、 QQ秀、QQlive……
QQ游戏CISI值高居榜首，遥遥领先于第二名。
互联网实验室最新人气指数显 示，QQ游戏CISI值高居榜首， 并且遥遥领先于排名第二的中 国游戏中心。 借助QQ庞大的用户基数，QQ游 戏自推出以来便迅速聚集了大 量人气，截止至2005年7月， 同时在线人数已经突破240万， 成为业内公认的首席游戏媒体。
（一）从需求关系分析社区成员关系
（1）追求成就者 （2）探索者 （3）社交活动者 （4）恶作剧者
（二）从权力关系分析社区成员关系
一、网络社区的界定及发展历程
一、传统社区
特定的 地域
特定 的人 群
社区
社会活 动及关 系
社区 组织
二、网络社区的发展阶段
•20世纪70年代 美国产生BBS •1991年，北京 长城站 •1994年春，曙 光BBS开通
分类

按功能分类，即时通讯可以分为文本、语音、视 频即时通讯三类

按使用对象划分，即时通讯可以分为个人即时通 讯和企业即时通讯两大类。 按平台类型划分，即时通讯可以分为互联网即时 通讯、移动网即时通讯和跨网即时通讯。

即时通讯产业构成
即时通讯 服务运营商 平 台 服 务 移动运营商 接入服务 即时通讯用户 增 值 服 务 移动增值 内容提供商 接入服务 电信运营商
网民Mark的一天。。。。
2
一天中有2/3 的时间在使用 腾讯的产品
7am
9am 状态：上午工作中
1
ALLINONE自动弹出 当日主要新闻精华
打开QQ
状态： 上班路上
状态：睡眠休息
3
查看邮件 开始办公
12pm
登陆网站 状态：饭后休闲放松
?
状态： 下班 晚饭时间
4
12pm
状态： 用餐 午间休息 状态：下午工作中
一、网络社区与现实社区：互补互动 二、网络社区带来人际关系的改变 三、网络社区可能会引发一些社会问题

没有什么业务是腾讯不做的！
一只贪婪的企鹅！
腾讯的产品策略之一就是：所有的互联网应 用，只要用户量到了一定级别，腾讯一定要 有，别人的产品可以暂时比腾讯做得好，但 腾讯绝不会让它不可替代。
腾讯——业界的公敌！
Public enemy of Internet Industry Tencent will enter all the areas of Internet Applications
二、网络社区的类型与特征分析
一、网络社区的类型分析
（一）从社区的建构目的划分
兴趣型 社区 社交型 社区
幻想型 社区
交易型 社区
（二）按网民进入网络社区的受限制程度划分
第一，以校友录、企业TM群、SNS为代表；
第二，以大多数BBS、博客等为代表；
第三，类似于百度贴吧、各种聊天室以及
部分BBS为代表

20世纪60年代，耶鲁大学的社会心理学家米尔格 兰姆(Stanley Milgram) 设计了一个连锁信件实验。 他将一套连锁信件随机发送给居住在内布拉斯加 州奥马哈的160个人，信中放了一个波士顿股票经 纪人的名字，信中要求每个收信人将这套信寄给 自己认为是比较接近那个股票经纪人的朋友。朋 友收信后照此办理。最终，大部分信在经过五、 六个步骤后都抵达了该股票经纪人。
导读



1998年11月 公司成立。 1999年02月 腾讯公司正式推出第一版 QQ99。 1999年11月 QQ用户注册数突破100万。 2000年04月 QQ用户注册数达500万。 2000年05月 QQ同时在线人数首次突 破十万。 2000年11月 QQ2000版本正式发布。 2002年03月 QQ注册用户数突破1亿。 2003年08月 推出的“QQ游戏”。 2003年09月 推出企业级实时通信产品 “腾讯通”。 2003年12月 腾讯TM对外发布。 2004年04月 QQ注册用户数再创高峰， 突破3亿。 2004年06月 腾讯在香港主板上市。 2004年10月 推出腾讯TT。 2005年02月 腾讯QQ同时最高在线人 数突破1000万。 2005年10月 QQ2005正式版在北京发 布。 2005年11月 推出Foxmail。 2006年11月 推出超级旋风。 2006年12月 推出QQ医生。 2007年07月 推出QQ日历。 2007年11月 推出QQ拼音输入法。 2010年03月 腾讯QQ同时最高在线人数 突破1亿。

广告服务：是在即时通讯运营商网站等网络广告载 体上为企业发布包括FLASH动画、客户端广告、 系统广播、浮动广告等，能够满足各类客户的市场 推广需求，充分体现各种产品的特点和个性。 企业即时通讯服务：是即时通讯运营商专门为企业 用户提供的实时通信有偿服务，它可以帮助企业提 高员工办公效率，加速企业内部、企业与客户之间 的信息流通。


Blog SNS （社会网络服务，Social Net-work Service） 网站 IM SNS网站：朋友的朋友是朋友
三、即时通信传播的社会影响
（一）即时通信工具与娱乐化倾向和流行 文化的传播 （二）即时通信工具的使用与社会人群的 分化 （三）即时通信传播与舆论的传播及表达 （四）即时通信传播与社会动员
2pm
IM
QQ幻想/QQ堂
8pm
6pm
利用即时通讯工具与客户/同事沟 通，工作之余欣赏QQ MUSIC
网民的四大需求….
浏览资讯
在线娱乐
电子商务
信息沟通
腾讯根据网民的在线需求， 提供信息、沟通、娱乐、商务四大平台支持，构成“一站式在线生活”的服务。
信息平台
QQ.com 网络硬盘 Soso ……
沟通平台
QQ专版
用户突破2500万 QQ秀 Q世界
用户突破2000万
QQ 幻想
QQ堂
第三节 网络社区传播
一、网络社区的含义 网络社区泛指网络中具有一定稳定关系、 互动频繁并对个体产生持续影响的社会集 合。
社区商店
二、网络社区的构成基础 （一）“圈”式结构 （二）“链”式结构
三、网络社区成员的关系
第二节 即时通信传播
即时通信工具已经成为网民广泛使用 的互联网服务。目前的即时通信已经从电 脑对电脑的交流发展到电脑对手机等其他 终端间的交流。它不仅为人际交流提供了 新的渠道与手段，也在其他层面影响着人 们的生活方式与行为方式。
一、即时通信传播的功能

1.个体交流 2.信息共享 3.人脉资源积累 4.个人信息与情绪披露
QQ游戏
游戏专题 页面
特色专区入口
游戏专区： QQ龙珠，M&M豆专版
相关数据：下载量高达312,932次，对局次数超过862万次
QQ宠物
宠物合作：魔力氨基酸竞技场
相关数据：3.17-7.15不到4个月的时间，有235万个Q宠参加了比赛。
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