品牌与消费者的价值沟通讲义课件PPT课件( 46页)
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• 品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象， 品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应
• 销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接 面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售 需要快速的配送渠道和快速的反应机制
品牌和渠道、广告、促销
• 市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空 间，二是以品牌为代表的心理空间
• 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”， 并用此价值要抢占消费者的心智空间
• 空中广告针对认知度问题 • 地面促销解决长期占领问题
品牌就是客户价值认同
• 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消 费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同
企业客户
品牌
—与消费者价值沟通
生活离不开品牌
阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里 一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色 外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳JVC CD机， 宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放者景德镇的青花瓷、 西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……另一边宜 家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇的水晶 花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放 着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……
• 现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产 品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者 的认同，如何吸引更多消费者的眼球
• 品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能 再来，形成价值认同，带其他消费者来
• 品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将 广泛的营销职能——公关、广告、促销等工具紧密的结合 再一起
• 品牌不是企业单向塑造就能成功的，企业与消费者必须双 向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与 消费者双向沟通的结果
• 品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同
品牌价值的认同
锐步跑鞋 黄金色限量版 市场价：2000元
品牌价值概念所蕴涵的各种关系
产
具体的功能性利益
品
智商
产品的利益 点
产品利益点 品牌
• 品牌就是做广告
品牌是做出来的，不是吹出来的 品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播 手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心
我们产品的 主要品质是
什么？
我们能为客户带 来什么价值？
品牌核心价值
客户价值
品牌核心价值
我们的核心优
势是什么？ 竞争对手
我们与竞争对手的最 大不同点是什么？
品牌的定义
• 美国著名营销管理学家菲力普•科特勒教授在他的著作《市 场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名 称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来。”
我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生
品牌的产生根源
• 品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺， 饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现
• 品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量
• 品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的 竞争优势要素之一
品牌是与消费者心灵的沟通
从4P— 4C的营销理论发展
• 产品(Product) • 价格(Price) • 通路(Place) • 促销(Promotion)
客户需求(Consumer) 客户愿付成本(Cost) 客户便利(Convenience) 沟通(Communication)
品牌和营销
• 品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终 目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的 问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌 使企业的营销活动有了标准与方向。
• 品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产 品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识 后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产 品、消费者与企业三者之间的关系。
产品、品牌面对消费者的诉求点
产品生产管理
使用价值
1、消费者的认识和感受、审美体验 2、企业的价值观念、文化观念等 3、品牌最终定位
企业核心价值
品
消费者体验与感受
牌
企业为迎合与引导消费者而创建 消费者体验与感受
的品牌形象（企业价值与主张） 消费者主导或控
情商
以吸引和取得消费者的信任，将 制 消费者的感受实在化
消费者体验 Leabharlann Baidu感受
理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容
理性价值举例
• 质量好 • 安全 • 操作简便 • 油耗低 • 座椅舒适 • 通风性好
品牌 = 价值=承诺（汽车）
品牌
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
价值
感性价值举例
• 值得信赖 • 对生命的珍惜 • 超级驾驶体验 • 精明的选择 • 享受旅程 • 健康、自然
对品牌认识的几个误区（1）
• 品牌等于质量
质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值 ，是一种文化，卖的是情 感，例如哇哈哈
• 诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成功，它始终能牢牢把握 住消费者的心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。
• 诺基亚的成功秘诀：
生产
产品 包装 销售
与客户 沟通
品牌
本土化的品牌定义
• 品牌=商标+商誉 • 品牌=品类+品质+品味 • 品牌的价值构成=功能+情感
• 品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商 品价值的货币表现
产品
功能性利益
包装
情感性利益
运作的核心
1、商品、使用价值和交换价值 2、情感利益传达的基点 3、全面产品概念
产品形成品牌的过程
产品品牌
品
牌
名
货真价实 的标志
满意的 保证
个人品牌价值
品 牌 再 保 证
品牌经验VS 产品经验
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
案列：诺基亚的成功
• 诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机推向了时尚化的潮 流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、 心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话 ，其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加 到了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。
• 销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接 面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售 需要快速的配送渠道和快速的反应机制
品牌和渠道、广告、促销
• 市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空 间，二是以品牌为代表的心理空间
• 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”， 并用此价值要抢占消费者的心智空间
• 空中广告针对认知度问题 • 地面促销解决长期占领问题
品牌就是客户价值认同
• 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消 费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同
企业客户
品牌
—与消费者价值沟通
生活离不开品牌
阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里 一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色 外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳JVC CD机， 宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放者景德镇的青花瓷、 西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……另一边宜 家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇的水晶 花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放 着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……
• 现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产 品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者 的认同，如何吸引更多消费者的眼球
• 品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能 再来，形成价值认同，带其他消费者来
• 品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将 广泛的营销职能——公关、广告、促销等工具紧密的结合 再一起
• 品牌不是企业单向塑造就能成功的，企业与消费者必须双 向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与 消费者双向沟通的结果
• 品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同
品牌价值的认同
锐步跑鞋 黄金色限量版 市场价：2000元
品牌价值概念所蕴涵的各种关系
产
具体的功能性利益
品
智商
产品的利益 点
产品利益点 品牌
• 品牌就是做广告
品牌是做出来的，不是吹出来的 品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播 手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心
我们产品的 主要品质是
什么？
我们能为客户带 来什么价值？
品牌核心价值
客户价值
品牌核心价值
我们的核心优
势是什么？ 竞争对手
我们与竞争对手的最 大不同点是什么？
品牌的定义
• 美国著名营销管理学家菲力普•科特勒教授在他的著作《市 场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名 称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来。”
我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生
品牌的产生根源
• 品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺， 饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现
• 品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量
• 品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的 竞争优势要素之一
品牌是与消费者心灵的沟通
从4P— 4C的营销理论发展
• 产品(Product) • 价格(Price) • 通路(Place) • 促销(Promotion)
客户需求(Consumer) 客户愿付成本(Cost) 客户便利(Convenience) 沟通(Communication)
品牌和营销
• 品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终 目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的 问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌 使企业的营销活动有了标准与方向。
• 品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产 品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识 后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产 品、消费者与企业三者之间的关系。
产品、品牌面对消费者的诉求点
产品生产管理
使用价值
1、消费者的认识和感受、审美体验 2、企业的价值观念、文化观念等 3、品牌最终定位
企业核心价值
品
消费者体验与感受
牌
企业为迎合与引导消费者而创建 消费者体验与感受
的品牌形象（企业价值与主张） 消费者主导或控
情商
以吸引和取得消费者的信任，将 制 消费者的感受实在化
消费者体验 Leabharlann Baidu感受
理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容
理性价值举例
• 质量好 • 安全 • 操作简便 • 油耗低 • 座椅舒适 • 通风性好
品牌 = 价值=承诺（汽车）
品牌
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
价值
感性价值举例
• 值得信赖 • 对生命的珍惜 • 超级驾驶体验 • 精明的选择 • 享受旅程 • 健康、自然
对品牌认识的几个误区（1）
• 品牌等于质量
质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值 ，是一种文化，卖的是情 感，例如哇哈哈
• 诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成功，它始终能牢牢把握 住消费者的心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。
• 诺基亚的成功秘诀：
生产
产品 包装 销售
与客户 沟通
品牌
本土化的品牌定义
• 品牌=商标+商誉 • 品牌=品类+品质+品味 • 品牌的价值构成=功能+情感
• 品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商 品价值的货币表现
产品
功能性利益
包装
情感性利益
运作的核心
1、商品、使用价值和交换价值 2、情感利益传达的基点 3、全面产品概念
产品形成品牌的过程
产品品牌
品
牌
名
货真价实 的标志
满意的 保证
个人品牌价值
品 牌 再 保 证
品牌经验VS 产品经验
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
案列：诺基亚的成功
• 诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机推向了时尚化的潮 流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、 心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话 ，其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加 到了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。