品牌战略规划项目框架

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上海欧赛斯文化创意有限公司
地址:上海市长宁区江苏路 121-123 中西大厦 9D 200235
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- 品牌概念 n 核心概念 n 产品概念 n 服务概念 n 技术概念 n 形象概念 n 文化概念 n 风格概念
- 市场分析
n 市场研究 （市场规模、增长率、集中度、市场份额、区域划分、价格划分）
n 消费者研究 (目标群体定位、购买环境分析、需求动机分析、消费行为分析、品牌认知评估)
n 竞争对手研究 (竞争对手品牌定位、竞争对手产品线、竞争对手目标人群定位、竞争对手视觉表现)
n 企业自我研究 （决策层调研、管理层调研、执行层调研、行业用户调研、企业 SWOT 分析）
- 商业模式分析
n 客户价值主张 （客户细分、客户关系等）
n 赢利模式 （成本结构、收入来源等）
n 核心资源 （关健合作、分销渠道等）
n 关键流程 （服务、产品、管理体系等）
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n 沟通执行策略
（沟通渠道、核心元素、品牌认知等）
三、企业文化咨询策划
- 企业文化诊断
（文化定位研究和诊断，发掘文化传统和文化优势）
- 提炼核心价值观
（企业对事物是非曲折的判断标准和原则，核心价值观是经营理念、行为准则的基础）
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品牌战略规划项目框架
一、品牌战略规划
- 品牌体检
n 品牌市场环境 n 品牌与消费者关系 n 品牌与竞争品牌关系 n 品牌资产情况你 n 品牌战略目标 n 品牌架构 n 品牌组织 n 其他
的规范。）
- 设计标语口号
- 企业文化落地规划 n 组织和舆论准备阶段 n 企业文化建全面推进阶段 n 企业文化建设维护阶段
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- 感知驱动系统 n 视觉驱动器
- 主色彩 - 主风格 - 主元素 - 辅助元素
n 语言驱动器
- 品牌广告语 - 产品广告语
n 声音驱动器
- 品牌声音 - 品牌音乐
- 定位执行策略 n 产品执行策略
（分类、系列、包装等）
n 价格执行策略
（分类、系列、梯度等）
n 分销执行策略
（通路选择、分销政策、折扣政策等）
n 品牌内涵规划 （品牌承诺、品牌个性等品牌内涵）
n 品牌识别界定 （从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内 外涵义）
n 品牌延伸规划 （明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，以谋求品牌价值的最大化）
n 品牌管理规划 （品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航）
二、品牌定位策划
- 品牌定位
n 品牌策略定位
- 目标市场定位 - 目标消费者定位 - 产品定位 - 形象定位
n 品牌差异化提炼
- 属性差异 - 利益差异 - 价值差异
n 品牌核心价值提炼
- 品牌核心诉求 a. 诉求中感性因素 b. 诉求中理性因素
- 品牌使命 - 品牌价值观 - 品牌愿景
n 品牌调性 n 品牌愿景 n 品牌发展规划
n 企业精神
（企业的灵魂和精神支柱）
- 明确企业道德及作风 n 企业道德
（企业道德是企业对自身理念、行为和形象的善与恶、是与非、美与丑、荣与耻的内在评
价。）
n 企业作风
（企业作风是企业在长期生产经营过程中形成的独特风格。）
- 明确组织行为准则 n 行为准则
（设计是以价值观体系为基础，结合经营理念的提炼设计、描述、界定企业成员基本行为
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- 品牌战略项目
n 确定品牌属性 （选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购 或加盟品牌等问题）
n 确定品牌结构 （选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还 是担保品牌？）
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- 提炼企业经营理念 n 企业目标
（企业短期、中期、长期可以实现的具体目标）
n 企业愿景
（企业未来可以成就的具有挑战性的远景描绘，是一个可能和希望实现的未来蓝图）
n 企业使命
（企业业务、服务目标或企业存在的目的和意义）