企业如何经营和运用品牌策略

企业如何经营和运用品牌策略
作者：刘建明
来源：《现代企业文化·理论版》2011年第15期
一种品牌能否成为名牌，其关键因素是是否最充分地赋予了品牌文化因素，在不违背消费者“禁忌”的前提下，谁的文化装载量愈丰厚、愈恒久，愈与人的思想、情感相关联，就愈有令人挥之不去的魅力，其品牌愈有可能成为名牌。

所以，品牌设计策略实质上是一种品牌文化策略。

具体来讲，品牌设计策略包括品牌名称设计文化策略和品牌标志设计文化策略。

品牌设计策略——品牌文化策略
一、品牌名称设计文化策略。

品牌名称富含文化底蕴，是指赋予品牌名称以丰富的文化内涵，在品牌名称中蕴涵企业的理念和追求，表示企业的内容和特色，从而给消费者留下深刻的印象，引发其丰富的联想，并引起其文化的认同和情感上的共鸣。

文化策略，简而言之，就是把物质文化化，把精神物质化的一种策略。

其目的在于在文化思想上引起消费者的共鸣，从而起到强烈的震撼和征服作用。

品牌的文化承载量越大，其效益的释放量越大。

二、品牌标志设计文化策略。

品牌标志设计即是为产品设计一个便于视觉传播的图案。

品牌标志设计文化策略的基本要求是：形象突出、优美精致、寓意深刻、简洁明快、迎合潮流，并能充分体现企业文化的精髓，同时贴近消费对象并符合不同地区、种族的风俗文化习惯。

品牌定位策略
品牌定位策略是企业根据消费者对产品主要属性的不同要求，确定符合消费者需求的产品的优点和个性的一种策略。

品牌定位策略主要从形象、观念、价格、功效等几个方面考虑。

一、形象定位策略。

通过宣传拥有该品牌产品时的形象、生活氛围或风度给人以美的享受，从而吸引消费者的策略。

二、观念定位策略。

即改变消费者固有的习惯，赋予其新的消费观念，从而吸引消费者的注意并引导消费的策略。

三、价格定位策略。

是突出某种品牌的产品与其他品牌产品的价格比较差异的策略。

使品牌成为产品的质量、消费品位、档次和价格的代表，从而拥有一个固定的消费群体。

四、功效定位策略。

即从产品功能出发，在品牌宣传中突出某种品牌的产品与众不同的特异功效，使该品牌的产品与同类产品有明显区别，以增强消费需求的策略。

品牌竞争策略
品牌竞争策略主要包括：品牌延伸策略、新品牌发展策略、品牌吞并与反吞并策略和品牌替换策略。

一、品牌延伸策略。

品牌延伸策略，就是利用品牌的辐射效应将某种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌应用到与该产品完全不同的其他产品上，利用原品牌的良好声誉和影响使产品迅速获得消费者认知和好感的策略。

实施品牌延伸策略一定要注意策略的准确、到位，否则，一旦品牌延伸策略使用失误，就可能造成对原有成功品牌的损伤和对推出的新产品的打击，造成新旧品牌两败俱伤。

二、新品牌发展策略。

新品牌发展策略，即企业在分析市场营销环境的基础上定位新品牌，并对新品牌的发展进行系统化的管理和控制，以满足企业产品发展需要的策略。

企业发展和拥有多种品牌，可以占有较多的销售货架空间，为消费者提供多种选择余地，并可以比较精确地定位不同利益和要求的细分市场，突出强调品牌的特点，树立新的独特形象。

新品牌发展策略包括系列品牌发展策略和多重品牌发展策略。

实施新品牌发展策略所需的新品牌市场导入费用比较高，企业应该量力而行，不过能够树立企业良好形象并增强企业的实力。

三、品牌吞并与反吞并策略。

品牌吞并策略，即企业在研究市场的基础上，收购一些具有市场影响力的成功品牌，以减轻企业推出新品牌时竞争阻力的策略。

品牌反吞并策略，是指企业增强自己品牌防护能力的一系列策略。

首先，企业要有任尔东西南北风，“我自岿然不动”的自强自立精神，抵制各种利益的诱惑，坚决维护自己的金字招牌。

其次，企业要增强商标注册意识，构筑立体的品牌防卫体系，形成品牌系列保护网，增强进入壁垒。

最后，企业要具备创新意识，不断地为品牌增加活力，巩固现有品牌的地位。

四、品牌转换策略。

所谓品牌转换策略，就是先利用其他企业良好的品牌形象和感召力为自己的产品命名，当时机成熟时再提出自己的品牌。

我国清代思想家曾经提出“师夷长计以制夷”，品牌转换策略正是这一思想的具体运用。

综上所述，在国际间品牌竞争日益加剧的今天，因地制宜地实施品牌策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝，也是企业的当务之急。

然而，任何一项好的策略都不可孤立实施，在企业实施某一项品牌策略的同时，应结合企业经营管理、市场营销、公共关系、广告宣传、工业设计、CIS策划等多项具体策略，创造名牌产品和名牌企业，利用名牌的辐射效应，使企业在跨国经营中赢得优势，占有更多的市场份额，从而在国际竞争中立于不败之地。

（作者单位：武汉职业技术学院）。