肯德基在华本土化经营策略研究

肯德基在华本土化经营策略研究

跨国公司本土化策略，又称本地化策略。强调的是各国市场需求的差异性，指跨国公司跨越本国国境在不同国家设置全球制定营销方案与开展营销活动时，根据不同国家具体情况，如地理环境、文化观念、消费观念、行为价值等标准来细分市场，寻找不同市场需求的差异性，有针对性的制定适应所在国市场、文化和环境的营销策略以此来开展营销活动，淡化企业的母国色彩。在人员、资金、采购、研发和融资等各个方面都采取当地化策略，力争通过满足不同市场需求，从而实现营销目标，使公司成为地道的本土公司。为此，研究了肯德基的本土化经营策略。

标签：组织身份；中小企业；寿命

1原材料采购本土化

采购本土化是指从当地供应商处采购原材料，从而实现供应商的本土化。跨国公司纷纷把制造中心搬到中国，为了节约采购成本，都在寻找可靠的当地供应链。家禽饲养是一个中国农业现代化优先发展的领域，这对肯德基当时进入未完全开放的中国来说是一个十分积极有利的消息。

肯德基1987年进入中国市场的时候，只有鸡原料是100%来自中国本土，其他大多数是进口。而如今，本土供应商总共向肯德基提供1400多种产品，肯德基原料供应本土化程度已经达到95%，面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，其中鸡类的供应商就达20多家分布在全国27个城市和地区，除了土豆粉、薯条等少数需要进口的材料，肯德基在中国已经基本实现了原材料本土化。

在餐饮这个知识密集型行业中，规模经济对国际贸易有着重要的影响。规模经济使得肯德基在本行业中处于垄断地位，达不到这种规模的中小本土企业就会被挤出市场，从而导致不完全竞争的出现。肯德基作为快餐行业的佼佼者在原材料本土化采购方面的规模经济优势使得一些关键的服务由专业的供应商提供，带动整个供应链的发展，更可以将这种外部规模经济的优势转化为公司内部的利润。

2产品本土化

跨国公司的高品质产品及其强大的品牌是进入其他市场最有力的武器，这些跨国公司从未忽视当地市场的特有特点和消费者的偏好。为了能够在东道国市场站稳脚跟，跨国公司都不遗余力地推进产品的本土化。

肯德基是以“洋快餐”的面孔出现，刚开始以独特的烹饪和新鲜的制作方式吸引了中国人的眼球。与此同时肯德基还认识到，中国作为一个美食大国，各种口味一应俱全，如果肯德基还是年复一年的提供鸡腿、汉堡，消费者肯定会很快感到厌烦。为了在消费者对鸡腿、汉堡等洋快餐失去热情的时候，及时抓住他们的

注意力，重新找到新的利润增长点，肯德基对中国文化和消费者饮食习惯进行了深入的研究和调查。肯德基曾诚挚邀请了中国40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，研究推出了很多符合中国消费者的习惯的食品，对异国风味的产品进行了中式改良，如米饭，粥，油条等，这些都是在以前无法跟洋快餐联系在一起的食品。此外，肯德基还开发了具有中国地域特色的产品，比如针对喜欢吃辣中国人群的香辣鸡腿堡、川辣嫩牛五方、辣鸡翅等；还有针对儿童特点开发的田园脆鸡堡，分量小，在鸡肉中加入胡萝卜、玉米、青豆等营养食物。几乎每个月我们都能看到肯德基推出新款产品。

在采取产品本土化策略时，肯德基灵活运用了跨国公司的垄断优势理论，垄断优势理论认为市场的不完全竞争是跨国公司进行国际直接投资的根本原因。肯德基拥有的使产品发生差别的能力是其拥有的重要优势，产品的差异可以适应不同层次和地区的消费者的消费偏好。在产品本土化的过程中，肯德基充分利用其拥有的技术优势，雄厚的资金实力和全球性的销售网络等垄断优势对其产品进行革新改造，使得它的产品与其他生产者的产品发生差异，以其优良的质量和包装吸引更多的消费者。

3营销方式本土化

肯德基在中国的分销构建以消费者为中心进行本土化经营，提高顾客的满意度，主要以特许经营的分销模式以及网上、电话直销模式。

肯德基在中国采取的是“不从零开始”的特许经营模式，该经营模式是指将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时对其授权。加盟商不需要从零开始筹建，避免了招募及训练员工的大量工作，这样风险会大大降低。

百胜餐饮的国际直接投资建立子公司和肯德基的特许经营模式是市场内部化理论的一种体现。百胜餐饮通过国际直接投资在国外建立自己能够控制的子公司，以较低的成本将技术优势转移到中国，保证公司的知识产权不泄露，还能使得研究开发费用得到最大限度的回报。肯德基的特许经营加盟模式是将知识产品在企业内部的转让，以内部市场替代外部市场，避免外部市场不完全造成的损失。这种内部的转让可以有效地控制优势不被竞争对手利用，这些知识产品可以给企业带来更大的收益。

网上、电话直销模式是指从2008年7月肯德基在中国开通了网上订餐功能，主要依托实体店存在的直销模式，消费者可以通过网络下单，接受宅急送送餐上门。肯德基还开发出手机订餐APP软件，方便消费者随时订餐，将线下的门店和线上联系起来，拓展业务。

肯德基能在中国快速发展，树立好的品牌形象，和它在中国的宣传活动密不可分。为了贴近青少年消费群体，肯德基举办了很多相关活动。肯德基还以“希望工程”为主，参与中国已有的各种公益活动，捐助希望小学等。肯德基还设立了“中国肯德基餐饮健康基金”，主要用于资助与餐饮食品、营养健康、城市居民

都相关的科学研究项目，种种行动都使得肯德基获得了更多的支持。

4肯德基本土化经营策略对我国餐饮企业的启示

4.1采取多种不同方式建立营销渠道

如通过与东道国市场合作这种方式进入目标国的市场，选择跟当地的原料供应商合作，与当地相关的企业合作，利用他们的销售模式去建立自己的销售渠道，这样既可以降低经营的成本还能获得当地的优惠扶持政策，加快国家化的发展进程。还可以在不熟悉当地文化、政治的阻碍因素之下，通过并购当地的企业去打入东道国的市场。众所周知的中华老字号天津狗不理在2014年通过并购美国的一家连锁咖啡企业打入国际餐饮市场。这种进入方式可以避免品牌建设周期长、投资经营成本等问题。

4.2制定合适的本土化产品策略

几乎所有成功的跨国公司在进入目标国市场之前都会对目标国市场进行充分的调研，然后根据此基础制定相应的优化策略。肯德基进入中国市场之前，先在于中国相近的新加坡市场为试点。由于不同国家的消费者的需求不同，只有正确的迎合该市场消费者的消费习惯，才能活到消费者的喜爱，这就要求跨国企业满足其差异化需求。

4.3谨慎的制定本土化价格策略

跨国经营中的定价策略比国内市场上定价更加的复杂化，中国餐饮企业在跨国经营的过程中制定产品价格需要考虑多方面因素，有些因素是在国际定价是独有的，要考虑东道国的关税以及贸易政策等，而且每个国家的国民购买力也存在差异。因此中国企业在定价的过程中要根据不同地区采取差别的定价，要符合当地市场的需求，满足不同消费者的需求。

4.4把握本土化经营程度

如本文前面所述，跨国公司本土化程度主要体现在其原材料的本土化，产品的本土化，生产的本土化等。跨国公司在经营的过程中实施本土化策略，对本土化策略的实施程度的把握是一个很重要的问题。如果完全不实施本土化策略是很难能成功的。但是，全面实施本土化，一方面会导致跨国公司丢失母公司的色彩和传统，降低其跨国经营的优势；会使得跨国公司像东道国市场的本土企业一样运营毫无特色，更不能增强跨国公司的国际品牌效应。另一方面，跨国公司在所有的地区都完全本土化经营，将会导致品牌无法统一起来，造成品牌竞争力削弱。

参考文献

[1]宋全敬.在华跨国公司的本土化程度问题研究[D].济南：山东大学，2008.