IGUAN上市前传播策略研究报告

2010.03.26 途观深圳震撼
上市
2010.04 北京车展
2007年
2008年
2009年
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2010年 4
Part 1 背景介绍 Part 2 预热传播策略 Part 3 预热传播线索及要点 Part 4 预热传播效果评估
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途观预热传播策略
➢忌将信息封存起来，企图保存信息的“新鲜度”，等到上市才“引爆”！ 上市发布会不是“抢市”的起点！预热才是市场的起点！
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传播要点
渠道
不断释放渠道建设和经销商预售的信息→建立市场信心
接受预订
订金突破、加价风波
预售
上市
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传播要点
价格
从亮相前对价格的“高估” →上市前预告最高配的车型的价格→ 使消费者一直对价格有“高估”的状态，提高产品上市时的“性价 比”优势
比对进口Tiguan35万 价格猜测
≠ 信息释放的
保 守
保
信息的是无法隐藏和保鲜的，媒体终能“挖”出来！
鲜 被动的描述和猜测，不如主动的沟通和报道！
掌控信息的主动权！
≠ 信息的
新鲜感
关注度
2010年共有112辆新车上市！ 平均每三天就有一辆车上市！ 媒体和消费者已淹没在“惊喜”中！ 如何“引爆”市场？！
≠ 信息的
新鲜感
忠诚度 消费者的忠诚度是靠培养的！
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2010.03.26 途观在深圳震撼上市
不是靠“引爆”的！
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途观预热传播策略
➢ 亮相及上市前对信息释放进行信息管理，
在一段时间跨度内，在一定的媒体范围内，将不同维度的传播内容，分阶段释放出来，
“引诱”消费者，预热市场，为产品造势！造市！
信息释放的频次——阶段性
信
信息释放的维度——传播内容
息
管
理
信息释放的覆盖面——媒体覆盖率
信息释放的周期——时间跨度
途观上市大事记
2010年3月26日，途观登陆中国！ 但，“战役”却在一年前就开始了……
2009.08.10 进口Tiguan在中国 上市
2008.04.21 Tiguan北京车展 亮相
2007.09.14 Tiguan法兰克福车展 全球首发
2009.11.23 途观广州车展 亮相
途观上市公关预热期
2月
途观在深圳震撼上市
渠道
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途观预热传播要点
血统
在亮相前，即对血统有明确的表述，正血统！
大众中国引入Tiguan
Tiguan落户上海大众生产
亮相 保留原型车纯正血统
上精选市PPT
先进口、再生产 更好地传承
德系技术、设计、风格的 国产Tiguan
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传播要点
外观
从模糊的看到→看到局部→到部分车型的亮相→再到内饰的细节 →全部车型的逐步曝光 在视觉的素材中，总有你还没看到的！引诱你继续关注！
圈定竞品，可以使消费者更具联想地、直观地了解产品定位 同时，可以吸引关注竞品的消费者“移情”到此产品
由价格猜想的“高估”，到竞品类比的模糊区间 放大消费者对价格的接受度，增大上市后“性价比”的优势
通过对经销商网络建设、预售情况的报道 建设市场信心
通过对下线时间、上市时间猜想到预告上市具体时间 消费者养成了“定期”关注此精产选品PP的T 习惯，并形成了市场“等待”时间，市场8蓄能
静态评测——越级而立
越野性
燃油经济性 环保排放
试驾 试驾报告——“真英雄”
人性化 科技配置
五星 安全保障
上市车型及配置猜测
精选P上PT 市
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传播要点
竞品
将竞品的范围逐级缩小→逐渐明确产品的定位→使消费者逐渐建 立合理的心理预期
城市SUV破格局之车
冲击日系中级城市SUV
与CR-V、RAV4为竞品
上市
谍照曝光
猜测家族脸谱是否保留 猜测车身是否拉长
亮相 展车外观全面解析
欲上市车型谍照
试驾报告中曝光的车型
上市
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传播要点
文化
从对命名的猜测→亮相后官方给出的明确定位→引导消费者主动 接受产品理念及文化； 亮相后对文化多维度的解读→文化圈定消费者
对命名的猜测
亮相 官方宣布命名“途观”
命名的解读
slogan的解读
城市智能A+SUV 定位
“城市精神”
上市
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传播要点
技术
亮相前的猜测→亮相后的“证言” →引导消费者合理预期 亮相前对技术参数及配置的“模糊”处理→上市前对其进行深度解
析→引诱消费者逐层打开“潘多拉宝盒”，逐渐了解产品技术配置
国产减配的猜测
亮相 完美保留原型车精良品质
TSI发动机 4MOTION智能四驱
Part 1 背景介绍 Part 2 预热传播策略 Part 3 预热传播线索及要点 Part 4 预热传播效果评估
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途观预热传播线索
2009.08.10
2009.11.23
进口Tiguan在中国上市 途观在广州车展亮相
12月
血统 外观 文化 技术
1月
竞品
价格 上市时间
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2010.03.26
预计2010北京车展前
定于2010年3月26日 上市地点待定
上市
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传播线索总结
2009.11.23
2009.08.10
途观在广州车展亮相Fra bibliotek进口Tiguan在中国上市
12月
1月
血统
期 外观 产 品
文化 多
技术 维 度
前信 置息 集
价中格 释
上放市时间
产 品 多 维 度 深竞品信 度息 解 析 期
曝光最高配38万
比对竞品 价格区间20-30万
上市
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传播要点
上市时间
通过对下线时间、上市时间猜想→预告上市模糊时间→官方告知 上市具体时间→消费者养成了“定期”关注此产品的习惯，并形成 了市场“等待”时间，市场蓄能
进口Tiguan上市 期待国产2010上市
途观广州车展亮相 预计2010春节后上市
TIGUAN上市前传播策略 — 研究报告
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目录
Part 1 背景介绍 Part 2 预热传播策略 Part 3 预热传播线索及要点 Part 4 预热传播效果评估
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“2010最值得期待新车”
预售首月订单突破4万辆！ 在车市井喷的2009、2010途精选观PPT如何赢得消费者、赢得市场？3 ！
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途观预热信息管理——信息释放的维度
建立联想，了解产品技术及设计背书 以“宗系”圈定对血统“崇拜”的消费者
通过谍照的曝光 从感官层面，直接认知产品
通过命名、产品定位、对slogan解读 从感性层面，吸引“同质”消费者；并辐射外延消费者认同产品文化
通过静态评测、试驾报告、评论等，深入了解产品配置 理性地认知产品的“综合性能”，合理定位产品，增大上市后“性价比”的优势