【IFC参考】上海红鹤万科铜山街项目提案终稿201281738311430

金桥商业广场
500M 家得利超市 小陆家嘴 联华超市 3KM 第一八佰伴 联洋大拇指广场 易初莲花
5KM
项目500米范围以内，有少量民生配套分布
项目3-5公里，分布丰富的购娱商圈
500M
3KM 5KM
项目500米-5公里内，分布多个重点幼儿园、小学、初中， 以及双语国际学校
500M
3KM
项目3公里以内，分布1个二甲医院1个三甲医院
一切现象都不会平白无故的诞生，他们不会无 缘无故回到CBD，一切皆因需求
他们被称为“年轻的专业人士” 他们在30多岁到40多岁的年龄就晋级中产阶级上层、甚至上层阶级 他们不是财富继承人， 却过着奢侈豪华的生活
他们注重外表
崇尚奢侈品
有着炉火纯青的穿衣之道
他们是品位的象征
时尚的风向标
缓冲带
大量生活配套
景观带 住宅
近在咫尺 便利的交通
3-8km
自然资源 少量民生配套 医疗教育配套 工作地点 购物娱乐配套
开发完全
大陆家嘴板块
开发 完全
这块土地，无疑是陆家嘴最后、最好的滨江居住资源之一
地段定位上果断倚靠陆家嘴
项目200米以内，自然资源以滨江景观资源为主 周边道理较为陈旧，城市界面较差 周边住宅区较少、新兴项目少
Before Sunset
After Sunset
这就是创造者们的 After House
PLACE SPIRIT
场所精神
AFTER HOUSE
三个 核心基因
天堂梦
欲望城
名利场
PART4：创作BUTTON及延展
案名
Per Se
语意： 为拉丁语，“本身、本质上”之意。 在英语中拥有400年历史，与“by it self”语意相近，常用以表示“除去其他 因素不论，单考虑事情本身”的西方语境之中。
项目定性：
陆家嘴·黄浦江上·天幕行宫
常规滨江玻璃幕墙豪
宅价值体系之上的看 法就到此为止了吗，
？
我们还能深挖什么
在纽约曼哈顿
什么样的玻璃幕墙豪宅卖的最贵
为什么
166-Perry-Street
主打卖点：
1、视野 2、立面
3、奢装
4、配套
166-Perry-Street
工作 ——5公里以内
逛街娱乐 ——3公里 孩子上学 ——5公里以内 医疗保健 ——3公里以内 民生购物 ——500米以内 看奔腾的黄浦江景 ——从沙发到阳台的距离
小结：
土地定义——陆家嘴最后最好的滨江居住资源之一 区位定义——与CBD保持完美距离的、面面俱到的 国际定位高端生活区
说完距离，说说石材和玻璃…
(50%)情感 (65%)视觉
玻璃幕墙豪宅 刺激多巴胺的视觉景观 鹤立鸡群的地标性立面 简奢摄魂的内部精装
环境
园林 精装
细致入微的软性服务
(30%)肉体 (20%)视觉 (30%)肉体 (5%)情感
面面兼具的内外配套 温馨和睦的家庭氛围
与传统豪宅不同 玻璃幕墙豪宅面对的人群是
极致看重外观，极致重视感官享受的一群人
寓意： 案名高于空间，但出于空间。案名的创作上，我们尽力维持本案建筑所要传达 的精神。 “唤醒创造者的本真欲望，以及返璞归真的未来体验。”
在语种的选择上，我们同样采纳了这条法则。 采用更为清澈的单意词、更为普适性的国际语种，与大量“意境千重”的中文 楼盘名撇清关系，实现“去其衍生，求其本真”。
若需要，中文暂译为“万科·铂舍”
CBD
是名利场 是狩猎区 是欲望城 是探险家乐园 是灵魂的边疆 是心的归属 只有真正的Winner 才懂得完美地拿捏个中尺度
就像只有真正的豪宅 才懂得与CBD保持完美距离
A
B
5.1英里
One57
Wall Street
同样的5英里，在曼哈顿 刚好能从Wall Street走到中央公园的One57
玻璃幕墙，源于地标的锻造
西萨佩里—— 现代玻璃幕墙宗师/“银色”建筑代言人/活着的“建筑博物馆”
所到之处皆成地标
马来西亚双子塔
香港IFC
太平洋设计中心
西萨佩里自2000年以来
亲自操刀设计的
全玻璃幕墙公寓建筑
全球仅有6座
华盛顿特区滨江大道项目
纽约市-One Beacon Court
Vanke· Genesis
万科·圣尼西斯
语意： 《Genesis》为旧约圣经第一卷,我们所熟知的创世纪。 “原先世界馄饨黑暗，上帝说要有光于是有了光。”圣尼西斯，正是对创造者最根本 的致敬。
寓意： 在伊甸园之中，亚当与夏娃，因为欲望违背了与上帝之间的契约。 某种程度上说，欲望是创造者的动力基因，欲望却也站在了上帝这个创造者的对立 面。
他们是夜行动物
有着无穷的异性缘
他们决不是 只会花天酒地的loser
他们才华横溢
他们倾注心血在事业上
对他们而言 Work，是认真的游戏 Play，是尽兴的消遣
Work Hard Play Hard
他们被称为创造的一代
或雅痞一代
这一代人中的 “骨灰级玩家”：
——唐納德·川普
KEY的揭密
玻璃幕墙豪宅溢价的关键以及核心卖点的重要性排序
权重
视野 立面 精装 服务
第1卖点：刺激多巴胺的视觉景观 第2卖点：鹤立鸡群的地标性立面 第3卖点：简奢摄魂的内部精装 第4卖点：细致入微的软性服务 第5卖点：面面兼具的内外配套
配套 家庭 其他 5% 10%
10% 10% 15%
30%
20%
万科铜山街项目前期策略提报
上海红鹤 2012.8.1
CONTENTS 目录
PART1：项目价值梳理 PART2：用户定位及策略梳理 PART3：豪宅生活进化论 PART4：创作BUTTON及延展 PART5：推广前瞻
PART1：项目价值的梳理
让我们从距离说起…
5英里的距离，是个什么概念？
5英里可以很长…
主打卖点：
立面、立面、立面
350wbway
主打卖点：
奢装、奢装、奢装
LUCIDA
主打卖点：
家庭、家庭、家庭
Centurion
主打卖点：
设计师、设计师、设计师
One 57
主打卖点： 1、视野 2、大师设计的建筑立面 3、奢装
Richard Branson
——理查德·布兰森
他们就是一群杀死 眼球的欲望创造者
（上海本土“创造者”样本持续搜集和约谈中）
PART3：用户生活方式进化论
对拥有陆家嘴滨江玻璃幕墙豪宅的用户而言 他搬进去的不仅仅是居所 他住下来的不仅仅是家
看见什么不重要
俯视的位置很重要
参加什么Party不重要
A
4.1英里
B
One Hyde Park
Square Mile
在伦敦
从海德公园一号到金融城的Square Mile绰绰有余
而同样的距离在上海 能在本案和小陆家嘴之间，走一个惬意的来回
传统认知中 的豪宅
真正尊重人 的豪宅
商圈带 生活带
繁华的商圈 200m以内 200-500m 住宅 500m-3km
纽约市-第五大道1214号
休斯顿市-四叶公寓
英格兰利物浦-公园西街1号
全球仅6座 亚太区仅此1座 西萨佩里收藏级作品
黄浦江历史肌理上的时代魅影
陆家嘴住宅生态链顶端的新物种
代言上海国际感和都市感的新封面
土地定义——陆家嘴最好最好的滨江居住资源之一 区位定义——与CBD保持完美距离的、面面俱到的国际定位高端生活区 产品定义——大师藏品级，全玻璃幕墙天际线环景住区
见证在场很重要
品什么酒不重要 背影的光线很重要
看什么书不重要 阅读的背景很重要
游艇的造价不重要 江上的地平线很重要
就像
非洲的草原决定了雄狮的野性
南极的白冰决定了帝企鹅的优雅
场所注定了人类生存的姿态
我们称之为
PLACE SPIRIT
场所精神
正如 我们不造房子 我们只是给雄狮提供一块狩猎的平原 我们不造房子 只是给帝企鹅开辟了一处漫步的薄冰
我们称之为：
视觉性的肉食动物
所有对陆家嘴没有信心
的人，终将破产！
PART2：用户定位及策略梳理
Calmdown，聊个题外话
看图猜客群定位
老钱？
富二代？
济南路8号
翠湖天地·御苑
高富诺包办6、7号楼
两栋中的一栋被凯德基金收购
韩国基金收购18号楼
这两个项目不是个别案例，豪宅的实际购买者 往往与我们最初设定的购买人群大相径庭
Hugh Hefner
——休·海夫纳
We’re going where no one has gone before. There’s no model to follow, nothing to copy. That is what makes this so exciting
我们要去别人从没去过的地方。没有模式可以模仿，没有东西可以复制，这就 是魅力所在。
石材和玻璃 现代顶级建筑产品塑造上 的两大利器
石材往宽里扩张
追求低容积和土地占有
玻璃往高里生长
追求地标性和上层视野
VS
石材抢驻自然资源
追求环境性
玻璃攻占城市核心
追求视觉刺激
VS
石材标注经典与传承
石材本身的传承性
玻璃代言新锐和时尚
玻璃本身的符号性
VS
这是一个石材独领风骚的年代
这是一座，石材豪宅年代的玻璃建筑
陆家嘴滨江 全玻璃幕墙天际线环景住区 谁可能偏好这样的房子？
让我们回到这种房子诞生的地方
一个有趣的关联： 一代建筑和一代人
20世纪80年代的美国 玻璃幕墙豪宅刚刚度过 第一代青春期式的实验和发展 在写字楼之外
开始大规模地向城市心脏地带的公寓进军
在高端豪宅因为自然资源和环境需要 逐渐向郊区撤退的时候 有一群年轻的成功人士 却和玻璃幕墙住宅一样，逆流而行 向着CBD的心脏地带进军 成为玻璃幕墙居住潮流的领军者
然而，这就是欲望。因为所有一切违背人类美丽、善良、本能与天性的契约，都是建 立在废墟之上。 欲望是打破旧时规则的不合理，尝试重新发现新的可能。
这就是圣尼西斯，这就是“上帝”赋予创造者打破旧规最大的“神谕”。 没有颠扑不破，这就是世界前进的进程。
万科·瑷珞仕
Vanke· Eros
语意： Eros，与Hermes（赫尔墨斯，或译作：爱马仕）同处希腊之神。 类似于罗马神话中的丘比特，是关于灵魂、欲望的正义化身，是诸神之中力量最伟大者。
因为他们才是…
创造者
建筑师创造了CBD
创造者创造了欲望
建筑师创造了钢筋骨架
创造者创造了肉体
建筑师创造了天际线
创造者让人们变成视觉动物
Before Work
After Work
Before Meeting
After Meeting
Before Swimming
After Swimming
寓意： 柏拉图将其称为 “一种回归本源的欲望”。 “人们从美的身体入口，不断攀升，经过美的灵魂、美的制度、律法再到各种知识直至到达美的 理念——完美之巅峰。”
这是一种激发追求高尚的生活和纯粹理性世界的热望。 这也是创造者最强大的基因。
表象为名仕之地，本质为创造者领地。
我们不得不反思 豪宅购买榜样客群，是个伪命题吗？
购买者鱼龙混杂难以圈定身份 购买者对未来生活远景没有信心 问题： 房子的使用功能不明确 市场同类诉求泛滥 最终用户利益通常得不到保障
瞄准最可能的 购买者
对他们说话
放大卖点
不知道也不限定最终用户
瞄准最终生活 的用户
对用户说话
营造未来生活方式 放大买点
只识别资本门槛，谁都可以买
长到足以绕一个标准足球场跑20圈
长到可以首尾相连地停620辆12米长的林肯加长车
长到可以让阿汤哥上下迪拜塔5个来回
5英里，同样也可以很短…
水泥森林
5miles
家
短到刚好只够人们离开CBD
Daytime
5miles
Nighttime
短的像黄昏，只负责区分白天和黑夜
事业
5miles
人生
短的如硬币的两面，只有一个转身的距离
Donald trump
“I made more money in bad times than I made in good times.”
现在没有低潮，未来只有高潮。
Fra Baidu bibliotek
“他是一个无所事事、追求时髦的寄生虫？决
不！……他不会把生命视为眼泪，而是幸福的时 光，他必须能在工作中找到乐趣，他必须是个敏 捷的人，警觉的人，有鉴赏力的人，可以摆脱逆 境的人，这种人才配称花花公子。”
第6卖点：温馨和睦的家庭氛围
思考
作为全球最成熟的玻璃幕墙豪宅市场 从这几个项目对诉求侧重不约而同的安排上 我们能嗅到什么
刺激多巴胺的视觉景观
(65%)视觉
鹤立鸡群的地标性立面 简奢摄魂的内部精装
细致入微的软性服务
(30%)肉体 (5%)情感
面面兼具的内外配套
温馨和睦的家庭氛围
别墅 地段 圈层 家族