传媒经济学教程完整版

传媒经济学教程
Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】
《传媒经济学教程》考点
第一章
P9微观经济学视角包括哪些方面的理论？
微观经济学的中心理论是价格理论。

还包括：均衡价格理论、消费者行为理论、生产者行为理论（包括生产理论、成本理论和市场均衡理论）、要素分配理论、一般均衡理论、与福利经济学、市场失灵与微观经济政策等等。

P19公共物品、准公共物品、私人物品的内涵、特征是什么？
满足了收益时的非排他性和消费时的非竞争性两个特点的物品和服务就是公共物品。

完全符合上述两个特点的叫作纯公共物品；部分符合上述两个特点的叫准公共物品；完全不符合上述两个特点的叫作私人物品。

纯公共物品需由政府提供，准公共物品应由政府和私人联合提供，私人物品则完全通过市场机制来提供。

P24传媒的“二元产品市场”谁提出的内涵是什么（问答题）
“二元产品市场”由传媒经济学者罗伯特·皮卡德1989年提出。

内涵：“二元产品市场”指媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质迥异的市场。

媒介的二元市场存在两个产品市场（内容产品市场及广告服务市场）、两类消费者（家庭和企业）和两个收入来源（发行收入与广告收入）。

“二元产品市场”是传媒产业的一个重要经济特征。

第二章
P45什么是“共鸣效果”“溢散效果”
“共鸣效果”：扮演意见领袖的媒介通常是传统的建制媒介，跟进的媒介是另类媒介，这种议题流动方式，被称为“共鸣效果”。

“溢散效果”：“反对议题”有可能由另类媒介引入建制媒介的视野，这种由另类媒介流向建制媒介的方式，被称为溢散效果。

P48什么是媒介的“序参数效应”（问答题）
除了生活必需品之外，实物商品的需求是不连贯的，缺乏内在的必然联系。

然而，媒介的序参数作用是人类社会的一种自觉要求。

提供特定信息和情绪体验的媒介内容产品，本质是塑造人类社会的集体记忆和共同意志，这是社会个体的一致性需求，不仅有连贯性，而且始终存在着将所有内容商品的需求联合成统一体的内在趋势。

媒介的序参数效应将偶发事件、个体行为或单次商品消费纳入社会符号意义系统，同新闻资讯意义变成人们文化心理地图上的“地点”。

媒介在产业化运作过程中所表现出的产业亲和力和资源涵化力，很大程度上也是基于这种“序参数效应”。

第三章
P58预估受众、实测受众、实际受众？
预估受众：指媒介从业者凭经验与直觉及粗疏的评估而预期的受众。

实测受众：指媒介经营者自己或委托专业调查机构遵照科学的调查研究程序测量出来的受众。

实际受众：指真正消费媒介产品或服务的受众。

P62受众碎化原因
受众碎化指使原来集中于少数阅听选项上的受众分散到越来越多的选项中的过程。

原因：受众碎化受三个因素影响，第一是受众差异性；第二是技术先进性；第三是政策许可。

受众差异性与消费消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实变为现实则要视政策许可而定。

（在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种各样特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

）
P69受众极化原因
受众极化指受众分化为忠诚者和不接触着两个极端部分的倾向。

原因：媒介新环境表现出的两个特征——内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合——有助于受众极化现象的出现。

受众碎化促使媒体怎样变革？
①受众碎化是降低媒介受众与广告主目标消费者之间的重合度的重要力量。

②受众碎化使消费需求变得丰富，从而有利于促进节目产量的增加。

③受众碎化是大势所趋，这将使数据库营销广受青睐，同时也使广告媒体策划变得更为重要。

④在政策的允许下，承载信息的渠道将需求各异的受众分割成一个个专门市场。

P74用模型分析消费者在消费文化传媒产品时的心理。

高
AB
CD
代价
（效用与代价组合）
（效用是对消费者从消费商品（或服务）中得到的满足程度的抽象衡量。

）
A:高效用，低代价：B：高效用，高代价；C:低效用，低代价；D:低效用，高代价。

D是最不理想的组合情况，在D情况下，消费者会毫不犹豫地选择不消费。

A是最理想的组合情
况，在A情况下，消费者会毫不犹豫地选择消费。

比较难抉择的是B与C的情况。

在B与C情况下，消费者需要比较效用与代价之间的相对关系。

如果文化传媒产品的效用大于代价，常倾向于选择消费；反之，则倾向于选择不消费。

P76什么是边际效用什么情况下递减什么情况下递增
边际效用指的是某种商品或服务的消费量增加一单位所增加的额外满足程度。

在一定时期内某消费者对某物品或服务的消费每增加一个单位，总效用的增加总是依次减少的，这也是边际效用递减规律；反之，边际效用递增。

P78什么是消费者均衡？
消费者选择消费品组合式遵循的基本原则是效用最大化--即消费者从消费者组物品与劳务中得到的总满足程度最大化。

在预算与商品或服务的价格既定时，如果消费者购买的商品或服务实现了效用最大化，就实现了消费者均衡。

第四章
P85什么是生产可能性边界？
在生产要素（投入）与生产技术（将投入变为产出的方法)既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表现出来，则为生产可能性边界。

P89什么是规模经济与规模不经济？
规模经济是长期平均总成本随产量增加而减少的特性。

规模不经济是指长期平均总成本随着产量的增加而增加的特性。

P93如何用有效规模的临界点去衡量企业经济总收益的重要性（
举例）
（在企业规模扩大过程中，引起规模经济的因素与规模不经济的因素同时存在，只不过在有效规模这一临界点之前，引起规模经济的因素处于主导地位，因此规模经济作为显性特征表现出来。

而在超过有效规模这一临界点后，引起规模不经济的因素处于主导地位，因此规模不经济作为显性特征表现出来。

因此，对于媒体产业来讲，把握“有效规模”这一临界点就显得特别重要。

）
假使某电视台规模扩大了8%（即各种投入增加了8%），其产量亦增加了8%，此时电视台为有效规模，规模收益不变；若电视台规模扩大了5%，其产量因此增加了10%，此时电视台实现了规模经济，规模收益递增；当若电视台规模扩大了10%，而产量只增加了7%，此时电视台表现为规模不经济，规模收益递减。

因而，把握“有效规模”这一临界点有助于企业衡量总收益，取得收益递增，实现规模经济，同时规避规模不经济。

P93“彼得原理”
“彼得原理”认为，在各种组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。

（规模扩大了的媒介组织常需提拔一批人到更高一级的岗位任职，由于该原理的存在，他们实际并不能胜任新的岗位和管理一个更大的媒介。

）P94文化折扣与文化相关性。

文化折扣，又称文化贴现，即在国际文化贸易中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。

语言是文化折扣的重要组成部分。

吸纳不同文化背景的表演者；国际联合生产；格式销售有助于扩大媒介内容的普适性，降低文化折扣的影响。

P97什么是范围经济？
范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。

如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。

第五章
P123什么是均衡价格公式
交易达成时，卖方的供给量也就是买方的需求量，卖方的价格也等于买方的价格，此时对应的价格就被称为均衡价格或市场出清价格。

当市场中商品价格高于均衡价格时，市场将出现过剩；反之，当市场中商品价格低于均衡价格时，市场将出现短缺。

P119决定供给量的因素有哪些？
供给量取决于卖方对收益与成本的权衡。

影响供给量的主要因素有：价格、投入价格、技术、预期以及卖方数量。

P121什么是供给价格弹性？
供给价格弹性衡量的是一种商品或服务的供给量对其价格变动的反应程度。

其计算公式为：供给价格弹性=供给量变动百分比/价格变动百分比
供给价格弹性亦可分为富有弹性（供给价格弹性大于1）、单位弹性（供给价格弹性等于1）和缺乏弹性（供给价格弹性小于1）三种情况。

P124引起价格变动的因素是什么？
因其价格变动的因素是供求关系。

当商品或服务供不应求时，价格上升；当品或服务供过于求时，价格下跌。

第六章
P139广告价格是由什么决定的？
广告供给曲线与需求曲线相交时的价格为均衡价格。

在此价格水平上，所有广告主都可以买到他想买的广告资源，所有媒体都能卖出他们想卖的所有广告资源。

因而，广告价格由广告的供给和需求决定，同时还受政策的影响。

第七章
P163什么是补偿性工资？用现实生活中的例子说明。

（案例题）
补偿性工资差别是指:"为抵消不同工作的非货币特性而产生的工资差别。

生活中，我们会观察到人们会特别偏爱某项工作，这种偏爱并不是因为工资高，而是因为该工作可以给劳动者带来不是用货币度量的满足。

虽然到中央电视台打工的某些电视从业者工资收入比以前低，但仍愿意到央视实习，其中的原因便是补偿性工资。

因为中央电视台在中国的独特地位让从地方（媒体）单位跳至中央电视台工作的媒体从业者可以在工作中获得比在地方台更多的便利，更大的成就感和满足感，谋得更好的发展机会。

这些可以补偿相对低的工资，所以，即使他们从中央电视台拿到的工资并不比原先所在单位多，也仍“阻”不住一波又一波地方媒体工作人员对央视的“偏好”。

一大批在南方各媒体打工的“流浪记者”之所以在待遇（包括工资、医疗、社保、住房及其他福利）不高的情况下仍愿意加入媒体劳动者大军，除可用职业精神解释外，还可用补偿工资解释。

也就是说：“流浪记者”所得的包括工资在内的待遇不足以等价于其所付出的劳动，但他们可以从从事的这项工作所得的社会声望等收益中获得满足。

P165明星为什么可以取得高收入？
因为相对其他普遍工作而言，超级明星这一职业对人先天天见的要求如此苛刻（譬如漂亮），以至于有可能成为超级明星的人并不多。

所以超级明星总是供不应求，甚至在某一点事，超级明星的供给达到极限，工资收入自然也就高了。

明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。

经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。

然而供求关系只是解释了超级明星收入高的一般原因。

除此之外，超级明星现象（极受关注、高收入等）还与传媒市场的两个特点密切相关：第一，传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品；第二，传媒市场中最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品可以相对便宜的卖给消费者。

此外，传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。

第八章
P177市场结构分为哪几类每类市场结构各具什么样的特点
市场结构按照竞争减弱的次序，可以划分为完全竞争、垄断竞争、寡头和垄断四种市场结构。

完全竞争：完全竞争性厂商生产同质化产品。

在完全竞争条件下，存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。

此外，完全竞争不存在任何外力的控制，所有的资源具有完全的流动性，没有进入障碍，从长期来看经济利润为零。

垄断竞争：垄断竞争者生产差异化产品。

在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。

但是，这种价格的决定权是有限的，因为有很多竞争者在生产相近的替代品。

此外，垄断竞争缺乏进入壁垒也就意味着新厂商的进入在长期内不会享有经济利润。

寡头：寡头垄断指的是几个通常生产差异化产品的大厂商主导一个产业。

进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。

由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显着影响。

这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。

垄断：垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。

进入壁垒保护着垄断地位，使长期的经济利润成为可能。

第十章
P256什么是“价值链”
最早由哈佛商学院教授波特提出，他认为：“一定水平的价值链是在一个特定产业内的各种活动的组合。

”波特指出企业要发展独特的竞争优势，要为其商品及服务创造更高附加价值，商业策略是解构企业的经营模式（流程），成为一系列的增值过程，而此一连串的增值流程，就是“价值链”。

（所谓价值链是指企业为了生产有价值的产品或劳务为顾客所发生的一系列创造价值的活动。

）
【在从原材料采购到转换为中间产品和产成品，并且将产成品销售到用户的一整套生产营销活动中，所共同构成的功能性网状链条为产业链。

在产业链的各个环节、各个产品、各个企业和各个不同的过程，都可以延伸构成产业链的一个类型。

从过程的角度，我们通常将媒介产业链划分为资源供应链、产品生产链、市场销售链和信息反馈链四部分，这包括了传媒产业从投入到产出再到价值实现的一个完整的商业循环过程。

】
P263什么是“梅特卡夫法则”
梅特卡夫法则因以太网的发明者罗伯特·梅特卡夫而得名，指的是网络的价值与其用户数量的平方成正比。

P266从铱星公司的失败谈技术进步的意义。

（案例分析）
铱星公司失败的原因：
1.手机的发展大大削减了市场对铱星公司服务的需求。

2.铱星的技术限制和它的设计扼杀了它的前途。

3.一些技术上的缺陷也无法弥补，比如铱星传输的数据量有限。

4.铱星电话的外形设计也不利于它的推广。

5.铱星公司的市场定位错误。

无疑，铱星公司的铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。

但是，铱星系统的诸多竞争劣势，比如系统风险大，成本过高，维护难等，以及铱星公司的在营销推广方面的失误造成了铱星公司的失败。

铱星计划的失败不仅仅是技术的失败，而且是一个建立在跨国家、跨组织、跨技术学科和跨产业的多个管理层面的、巨型的、复杂的技术创新管理体系的失败；是创新过程中诸多不利的风险因素集合产生的结果。

今天，我们处在的时代，技术创新已经成为企业生存与发展的主流。

在企业技术创新的过程中，尤其在不断领先的高科技产业领域里，新产品的开发、生产和销售，由不同的企业、部门、人员合作（外包）已成为一种趋势，应该建立一个怎样的企业科技创新管理体系，确实值得企业深入地思考；创新产品的诞生也必须有研制、设计、生产、工艺、市场营销、、等多个部门和整个供应链企业的合作才能成功，如何协调创新产品的整个供应链的流程和关系，是十分重要的。

因为检验创新产品成功与否的最终标准是市场，而不是其他。

P267间接网络外部性？
间接网络外部性是指某种产品的消费者数量对另外一种产品的价值以及消费者效用可能不存在直接的影响，但却有着间接的影响，这时的市场中就产生了间接网络外部性，这种间接网络外部性又被称为“硬件/软件范式”。

P264试举例说明，如何衡量网络的价值。

信息集中用以衡量网络的价值。

在网络经济中新增加一个网络信息源，也就是增加一个网络的节点，对于这个节点来说，其本身的成本并没有变化，但是这个节点的增加却增加了整个网络的价值。

因为拥有者可以从更多的计算机上获取信息，可以和更多的人交流信息。

比如：雅虎的出现提升了人们获得信息的质量，谷歌又开创了一个新的信息收集时代。

国内的淘宝实现了同类商品的信息集中，让你从容的选择商品。

所有这些网站真正产生价值的原因就是：信息的集中信息集中的价值就是让我们有限的生命里获取更多的知识去了解我们的世界。

第十一章
P271什么是比较优势和绝对优势？
比较优势指的是产业间的相对生产力决定国际的相对优势。

如果一个国家生产某一个产品时相关的机会成本较低，则称这个国家拥有的是该产品的比较优势，比较优势理论认为这才是国际贸易的基础。

绝对优势指的是如果一个国家能利用同样的资源，比其他国家生产出更多的产品，那么这个国家在产品生产上就具有绝对优势。

绝对优势理论认为个别产业生产力决定绝对优势，每个国家依照绝对优势来进行国际分工，从贸易中获得好处。

P280什么是文化折扣？
文化折扣的含义是：在国际文化贸易（文化产品如电视剧、电影）中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。

文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。

文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣。

文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。

文化产品与其他物质类产品相比具有哪些独特性？
构成因素有不可量化性。

属性有非实体性。

特征有可重复使用性。

文化产品具有市场性与非市场性。

文化产品的效用和价值难以确定。

文化产品并不根据它的制作成本而应根据其需求导向来定价。

【文化产品贸易的显着特点：
（1）独特的渗透力和影响力；（2）与其他产业的交融性；（3）外部经济性；（4）发展的不平衡性。

文化贸易的特殊性决定了它在一国国际贸易中的敏感地位和重要性。

】
第十四章
P365迪士尼是如何通过品牌延伸的方式达成成功的（
案例分析）
作为一个综合性娱乐巨头，迪士尼公司拥有众多子公司，并且其品牌已经延伸到很多方面：影视娱乐、主题乐园度假区、消费品、媒体网络和软件游戏。

迪士尼品牌成功延伸的原因：
（1）迪士尼“快乐”的品牌诉求为大众所普遍接受。

（2）迪士尼“童话世界”的文化理念让消费这一产品成为一种个性和生活方式的体现。

（3）迪士尼“三维娱乐”的产品细分使自己的产品在娱乐领域无所不在。

【迪士尼不仅有音乐、动画、影视、表演、传媒，还有实体的空间即乐园，而它所有的娱乐角色又可以变成授权的各式各样的商品，有专门的“消费品部”，产品行销全世界。

它既是商业中的娱乐，又是娱乐中的商业，在平面、立体、实体、虚拟等多重意义上同时存在。

】
（4）迪士尼运用“捆绑式”的营销手段全面宣传自己的品牌。

【迪士尼每次推出一部新片之前，整个集团上下一致全力配合宣传。

此外，迪士尼还非常善于利用其它商家文化广告做宣传。

例如与已有很强品牌影响力的麦当劳和可口可乐联合宣传。

】
（5）迪士尼的目标群体以儿童为基点逐渐延伸，不论大人小孩。

（6）迪士尼在消费品领域主要通过“授权”的方式进行延伸，这样做既省事又省力。

（迪士尼的主打品牌是影视娱乐，其在消费品领域的品牌延伸主要是通过品牌授权的方式。

）（7）迪士尼的发行模式：轰炸式的宣传方式，全球化的发行网络以及连环套式的发行。

（8）迪士尼本身已具备的品牌优势，加以卡通明星效应，以及沃尔特的天才构思和名人效应，吸引了大批受众，对品牌推介和延伸具有重要作用。

（9）善于创新，借助新兴媒体推介自己。