医药营销培训_关平教材版
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买得到 AVAILABLE
处方药和 OTC的推拉差异
• 处方药可以没有拉动 • OTC可以没有推动
• 但绝不能没有推动
• 但绝不能没有拉动
• 处方药创新在 “推” • OTC创新在 “拉”
制药工业未来发展趋势
借 鉴
制药工业的未来 311 三个大趋势
一个巨大的挑战 一个引人关注的现象
制药工业 已走向品牌经营
OTC市场运作与销售管理
关平
内容大纲
制药工业营销总论 中国OTC市场分析 OTC销售队伍的管理 OTC销售费用管理 OTC销售通路管理 OTC 销售指标分解 OTC终端促销管理 OTC产品的促销理论
不同的 相同的
杨森模式 辉瑞模式 修正模式 太极模式 丽珠模式
东盛模式 哈药模式 步长模式 扬子江模式 同仁堂模式
政策链接
• 处方药不得在大众媒介广告 • OTC目录由遴选转为申报（国食药监安［2004］101号） • 7月1日 抗生素在药店购买 凭处方 • 处方管理规定（卫医发［2004］269号） • 2006.1. 1 全部处方药凭处方购买 • 部分OTC产品订价下放省管 • 医院取消药品加价销售
非处方药物
Over-The-Counter
应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便
问题 ？？？
现实 • 您用19.30在医院只用钱就可以买到一盒“吗丁啉”
吗? • 还需要什么? --------• 医生的处方 • 您转身再去对面的药店呢? • 需要什么? ---------
• ONLY RMB
• 如果在药店要买 络活喜 需要什么?
提到同仁堂呢
其实已经有问题出现了 杨子江 太极 同仁堂
以差异化论品牌
提到吗丁啉你会想到什么？ 产品定位的要素：
提到通心络你会想到什么？ 产品本身的 FAB
提到斯达舒你会想到什么？ 独创的理论
提到一元钱的感冒药 ？
适应症/消费者感受
提到丹参滴丸？
价格
提到康泰克呢 ？提到伟哥呢？ 独特的技术/特殊的颜
年份
非处方药市场充满机遇
• 新医疗保险办法实施
• 药品分类管理办法出台
消费者购买率大大增加
• 非处方药品目录公布
药品零售额快速增长
• 病人自主治疗增加
• 大量零售药店出现
越来越多的制药企业进入零售市场 期望通过广告、促销…建立自己品牌 OTC市场相对处方药可以快速打响产品的知名度 看似进入门槛较低,其实需要巨额资金 对产品的科技含量要求较低,重要的是产品的概念
相同的是成功 ！
不同的企业性质 不同的运作模式 不同的销售架构 不同的人员薪酬 不同的销售区域 不同的 Rx OTC 不同的企业文化 －－－
在变化的医药市场中 借 鉴
• 在市场营销中没有绝对的“对”与 “错”
• 只有相对的“取”和“舍” • 我们时刻在寻找新的营销模式 • 新的营销模式就是把别人的成功经
• 中国最大的产品销 售多少？
• 全球最大的产品销 售多少？
中国制药工业的市场全球化
一个现象
相信各位对这些名字很陌生
上海大陆 广州罗特 上海凌迅 育衡集团 海南东方 广东爱民 －－－
代理经营也逐渐成为
另外成功的模式
医院内的产品销售 40%以上不是有自 建队伍工业的销售 零售已经出现了自 营/代理品种
提到三精的蓝瓶呢？
色
关于品 牌
• 一种标识 • 一种承诺 • 一种综合体验 • 一种信任关系 • 一种感情链接 • －－－
制药工业并购风起云涌
集中度加强
巨头
华源系 华润系 复星系
东盛系
太极系 健康元系 远大系 国药系
旗下部分派系成员公司
上药集团、北药集团、华源制药 东阿阿胶、华润创业等华润系其他上市公司
复星实业、友谊股份、天药股份、羚锐股份、重庆 药友、花红药业、北京金象
东盛科技、潜江制药、盖天力制药、青海制药、云 药集团
太极集团、桐君阁、西南药业 健康元、丽珠集团
华东制药、如意集团、浙江医药 云药集团以及中国医药集团其他公司
未来十年 制药工业 谁主沉浮 ?
• 合资 • 国营 • 民营
民营 ？
中国制药工业的最大挑战？
你能随口说出100个产品的名字吗 ? 那么,你能再随口说出100个工业的名字吗 ? 你能说出的这些名字代表什么呢 ?
品牌
1980年代 计划经济—统购包销 1990年代 半市场经济—组建自己的销售网络 2000年代 市场经济—以品牌营销带动企业发展
何为品牌
产品品牌和企业品牌
以品牌来论
提到杨森你会想到什么？ 提到修正你会想到什么？ 提到天士力呢？ 提到杨子江？ 提到太极？
制药工业四种营销模式的特点
普药快批
处方药－稳步建立体系
OTC－快速打造品牌 招商代理销售－快速取得利润
营销管理 路在何方 ???
策略 创新
执行
策略 和 执行
策略
Almost Sure Die
Almost Sure Win
Sure Die
Chance to Win
执行
中国OTC市场分析
我国近年来药品市场增长趋势
通行的OTC概念/国家的政策/中国的现状/目前我们可以
工业的OTC市场操作
• 空中广告拉动消费者 • 地面建立队伍服务零售终端 • 在大型药店做促销 • 店员培训 促进店员推荐 • 部分厂家的带金销售 • 小厂家代理品种在药店推进 • 合牌经营/自营品牌的前途无
Leabharlann Baidu
我国药品市场增长图
1600 1400 1200 1000
800 600 400 200
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
销售金额（亿元） 151 177 208 231 373 464 532 608 777 923 1085 1177 1260 1500
4C
CONSUMMER 顾客的需求
COST
心里的承受
CONVENIENCE方便的获得
COMMUNICATION有效的沟通
制药工业的营销宝典
处方药
行销组合策略
PULL 拉
树学术地位 普及教育
PUSH 推
能进医院 医生处方
OTC
行销组合策略
PULL 拉
想要买
INTEREST & DESIRE
PUSH 推
验和今天的市场环境，我们的资源 以及我们的文化重新组合起来。
总揽制药工业的营销
借 鉴
医药行业的营销特点
电视广告里的产品
牛奶 酒类 手机 保健品 化妆品 药品 饮 料…
几十个亿的销售 ! 有几个10个亿的药品 ?
医药行业营销的特点
4P PRODUCT
PRICE
产品 价格
PLACE
通路/分销
PROMOTION 促销
处方药和 OTC的推拉差异
• 处方药可以没有拉动 • OTC可以没有推动
• 但绝不能没有推动
• 但绝不能没有拉动
• 处方药创新在 “推” • OTC创新在 “拉”
制药工业未来发展趋势
借 鉴
制药工业的未来 311 三个大趋势
一个巨大的挑战 一个引人关注的现象
制药工业 已走向品牌经营
OTC市场运作与销售管理
关平
内容大纲
制药工业营销总论 中国OTC市场分析 OTC销售队伍的管理 OTC销售费用管理 OTC销售通路管理 OTC 销售指标分解 OTC终端促销管理 OTC产品的促销理论
不同的 相同的
杨森模式 辉瑞模式 修正模式 太极模式 丽珠模式
东盛模式 哈药模式 步长模式 扬子江模式 同仁堂模式
政策链接
• 处方药不得在大众媒介广告 • OTC目录由遴选转为申报（国食药监安［2004］101号） • 7月1日 抗生素在药店购买 凭处方 • 处方管理规定（卫医发［2004］269号） • 2006.1. 1 全部处方药凭处方购买 • 部分OTC产品订价下放省管 • 医院取消药品加价销售
非处方药物
Over-The-Counter
应用安全、疗效确切、质量稳定、使用方便
问题 ？？？
现实 • 您用19.30在医院只用钱就可以买到一盒“吗丁啉”
吗? • 还需要什么? --------• 医生的处方 • 您转身再去对面的药店呢? • 需要什么? ---------
• ONLY RMB
• 如果在药店要买 络活喜 需要什么?
提到同仁堂呢
其实已经有问题出现了 杨子江 太极 同仁堂
以差异化论品牌
提到吗丁啉你会想到什么？ 产品定位的要素：
提到通心络你会想到什么？ 产品本身的 FAB
提到斯达舒你会想到什么？ 独创的理论
提到一元钱的感冒药 ？
适应症/消费者感受
提到丹参滴丸？
价格
提到康泰克呢 ？提到伟哥呢？ 独特的技术/特殊的颜
年份
非处方药市场充满机遇
• 新医疗保险办法实施
• 药品分类管理办法出台
消费者购买率大大增加
• 非处方药品目录公布
药品零售额快速增长
• 病人自主治疗增加
• 大量零售药店出现
越来越多的制药企业进入零售市场 期望通过广告、促销…建立自己品牌 OTC市场相对处方药可以快速打响产品的知名度 看似进入门槛较低,其实需要巨额资金 对产品的科技含量要求较低,重要的是产品的概念
相同的是成功 ！
不同的企业性质 不同的运作模式 不同的销售架构 不同的人员薪酬 不同的销售区域 不同的 Rx OTC 不同的企业文化 －－－
在变化的医药市场中 借 鉴
• 在市场营销中没有绝对的“对”与 “错”
• 只有相对的“取”和“舍” • 我们时刻在寻找新的营销模式 • 新的营销模式就是把别人的成功经
• 中国最大的产品销 售多少？
• 全球最大的产品销 售多少？
中国制药工业的市场全球化
一个现象
相信各位对这些名字很陌生
上海大陆 广州罗特 上海凌迅 育衡集团 海南东方 广东爱民 －－－
代理经营也逐渐成为
另外成功的模式
医院内的产品销售 40%以上不是有自 建队伍工业的销售 零售已经出现了自 营/代理品种
提到三精的蓝瓶呢？
色
关于品 牌
• 一种标识 • 一种承诺 • 一种综合体验 • 一种信任关系 • 一种感情链接 • －－－
制药工业并购风起云涌
集中度加强
巨头
华源系 华润系 复星系
东盛系
太极系 健康元系 远大系 国药系
旗下部分派系成员公司
上药集团、北药集团、华源制药 东阿阿胶、华润创业等华润系其他上市公司
复星实业、友谊股份、天药股份、羚锐股份、重庆 药友、花红药业、北京金象
东盛科技、潜江制药、盖天力制药、青海制药、云 药集团
太极集团、桐君阁、西南药业 健康元、丽珠集团
华东制药、如意集团、浙江医药 云药集团以及中国医药集团其他公司
未来十年 制药工业 谁主沉浮 ?
• 合资 • 国营 • 民营
民营 ？
中国制药工业的最大挑战？
你能随口说出100个产品的名字吗 ? 那么,你能再随口说出100个工业的名字吗 ? 你能说出的这些名字代表什么呢 ?
品牌
1980年代 计划经济—统购包销 1990年代 半市场经济—组建自己的销售网络 2000年代 市场经济—以品牌营销带动企业发展
何为品牌
产品品牌和企业品牌
以品牌来论
提到杨森你会想到什么？ 提到修正你会想到什么？ 提到天士力呢？ 提到杨子江？ 提到太极？
制药工业四种营销模式的特点
普药快批
处方药－稳步建立体系
OTC－快速打造品牌 招商代理销售－快速取得利润
营销管理 路在何方 ???
策略 创新
执行
策略 和 执行
策略
Almost Sure Die
Almost Sure Win
Sure Die
Chance to Win
执行
中国OTC市场分析
我国近年来药品市场增长趋势
通行的OTC概念/国家的政策/中国的现状/目前我们可以
工业的OTC市场操作
• 空中广告拉动消费者 • 地面建立队伍服务零售终端 • 在大型药店做促销 • 店员培训 促进店员推荐 • 部分厂家的带金销售 • 小厂家代理品种在药店推进 • 合牌经营/自营品牌的前途无
Leabharlann Baidu
我国药品市场增长图
1600 1400 1200 1000
800 600 400 200
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
销售金额（亿元） 151 177 208 231 373 464 532 608 777 923 1085 1177 1260 1500
4C
CONSUMMER 顾客的需求
COST
心里的承受
CONVENIENCE方便的获得
COMMUNICATION有效的沟通
制药工业的营销宝典
处方药
行销组合策略
PULL 拉
树学术地位 普及教育
PUSH 推
能进医院 医生处方
OTC
行销组合策略
PULL 拉
想要买
INTEREST & DESIRE
PUSH 推
验和今天的市场环境，我们的资源 以及我们的文化重新组合起来。
总揽制药工业的营销
借 鉴
医药行业的营销特点
电视广告里的产品
牛奶 酒类 手机 保健品 化妆品 药品 饮 料…
几十个亿的销售 ! 有几个10个亿的药品 ?
医药行业营销的特点
4P PRODUCT
PRICE
产品 价格
PLACE
通路/分销
PROMOTION 促销