消费者冲动性购买行为研究述评

适当转移资源，促进该地区房地产市场发展，带动当地经济。同时，各市制定房地产政策时可以参考同类市域的房地产政策，相互借鉴，取长补短。

协调4类地区房地产市场，促进浙江省房地产市场均衡发展。经济方面：发挥城市的带动辐射作用，带动丽水、衢州等地的经济发展；积极推进城市化发展。人口方面，鼓励人口由人口密度较高的一类、二类、三类城市向衢州、丽水第四类地区转移，均衡人口密度。社会方面：完善第四类城市社会福利措施，完善基础设施，创造更适宜的人居环境，吸引人口在当地居住。

主要参考文献：

［1］梁云芳，高铁梅.中国房地产价格波动区域差异的实证分析［J］.经济研究，2007.8.［2］高祖新，尹勤.聚类分析及其在人口研究中的应用［J］.南京人口管理干部学院学报，1999.15.

［3］裴振.房地产价格影响因素分析［D］.中南大学，2012.

［4］赵涵.宁波市住宅房地产价格影响因素研究［D］.浙江大学，2014.

［5］高梦瑶.沈阳市房地产价格影响因素以及价格走势预测的研究［D］.沈阳建筑大学，2013.

［6］陈怀录，徐艺诵，许计平，杨冬雪，冯东海.层次聚类分析法在甘肃省临夏回族自治州土地利用分区中的应用［J］.兰州大学学报（自然科学版），2010.46（5）.

［7］居祥，张燕，黄贤金.聚类分析在长江流域地区房地产价格研究中的应用［J］.经济地理，2013.33（3）.

一、引言

冲动性购买是消费者一直普遍存在的行为。杜邦

公司早期的研究指出，在超市购物中消费者发生冲动

性购买行为的比例高达51%，而且某些商品的销售量80%都是因为消费者冲动性购买得以实现的。近年来，随着电子商务的快速发展，移动互联网塑造了全

新的社会生活形态，网民可以随时随地不受限制地获取各种现代化的资源服务和产品信息，网络购物已经成为一种潮流和趋势。而且网民人数的递增催生了在网络购物环境下越来越多的冲动性购买行为。相关研究表明消费者在网络购物环境下比传统购物环境下更容易产生冲动性购买行为的倾向，甚至，一半以上的网络销售额是因为消费者网购时的冲动性行为实现的。因此，商家为了在竞争激烈的市场中获得一席

消费者冲动性购买行为研究述评

□文/张鹏谢毛迪赵动员

（内蒙古科技大学经济与管理学院内蒙古·包头）

［提要］冲动性购买行为因其在线下和线上环境的普遍性不断引起关注，促进消费者冲动性购买已成为商家提高销售额的重要营销渠道。因此，通过对消费者冲动性购买行为的分析不仅可以为商家制定行之有效的营销策略，也可以为消费者进行决策提供更为合理的建议。本文基于勒温的场动力理论对当前国内外文献进行多维分析，从个体特征和环境方面对冲动性购买行为的影响因素进行总结，并比较线上以及线下的差异。研究结果表明：由于线上和线下购物环境的差异性，商家在制造营销刺激时的侧重点也不同。最后，提出未来有待探索的关键问题，以供学者以及实践者参考。

关键词：冲动性购买；消费者行为；电子商务；场动力理论

本文为国家自然科学基金项目：

“面向网络社群的团购机制创新研究”（项目编号：71662024）；内蒙古自治区高等学校科学研究项目：

“网络社群认同机制对消费者参与网络团购行为的影响研究”（项目编号：NJSY160）中图分类号：F713.3文献标识码：A

收录日期：2018年5月24日

市场/贸易《合作经济与科技》No.9s2018 84--

之地，需要了解造成消费者冲动性购买行为的深层次

原因，从而对症下药，获得更多的利润。

在学术研究领域，自杜邦研究机构（1940）率先开

展消费者冲动性购买行为研究以来，有关消费者冲动

性购买行为的研究文献日益增多，这些研究主要集中

在对冲动性购买行为的概念界定以及探究消费者冲

动性购买行为的影响因素。而且尽管线下、线上冲动

性购买的研究已经相当广泛，但尚未有将两种情境进

行细分与对比的分析。有鉴于此，本文选取具有代表

性的国内外学者对冲动性购买行为概念的界定进行

文献综述，并根据勒温的场动力理论：一个人的行为

（B）取决于个人（P）和环境（E）的相互作用，即B=F

（P×E），从消费者个体特征和环境两个方面对消费者

冲动性购买行为的线下、线上影响因素进行文献综

述。构建“个人+环境”以及“线下+线上”的影响因素概

念框架，最后针对现有研究的不足提供后续的研究建

议，为研究学者指明方向。

二、冲动性购买行为的内涵

冲动性购买行为自学术界关注和研究以来，已经

有了70余年丰富的学术理论积累，很多国内外学者

对冲动性购买行为进行了不同的定义。早期的研究认

为冲动性购买就是非计划购买，杜邦机构研究人员于20世纪40年代开始研究冲动性购买行为，其定义冲动性购买是消费者近期并没有计划购买某些商品，但

是在进入购物环境后却购买了该种商品的行为。在随

后的一段时间，研究学者们都采用这一定义。接着也

有很多研究学者对冲动性购买的含义进行了进一步

探讨和丰富，发现冲动性购买其实是消费者因受到外

界刺激而产生的一种突然的、不可抗拒的、非计划性

的购买行为，并且伴随着强烈的情绪波动和心理冲

突，以及在购买后，消费者会产生一种情感和认知的

反应。相较于传统零售环境下的冲动性购买行为，互

联网背景下的冲动性购买行为是指消费者在浏览网

络页面发现某商品后，受到相关刺激产生了强烈的心

理反应，认为该商品可以给自己带来最大的效用，会

迫不及待的产生购买意愿。

综上所述，消费者冲动性购买行为可以归纳为以

下四个特点：一是非计划性；二是购买环境具有刺激

因素；三是消费者的决策即刻作出；四是消费者同时

产生情感和认知反应。

三、消费者冲动性购买行为影响因素研究

消费者行为研究是学术界和商业界永恒的研究话题，有关人行为的研究最具代表性的应该是勒温的场动力理论了，它从场的角度解释了个体行为发生的机理。勒温认为一个人的行为（B）取决于其个体的生活空间，生活空间则包括了人（P）与环境（E），也就是说一个人行为的发生是个人和其所生活的环境相互作用的结果，它是人与环境的函数：B=F（P×E）。因此，外部环境能否成为刺激因素，还要看个人动力的大小，两者的乘积才决定了个人的行为倾向，而且只要其中有一部分发生变化，其他部分也将发生变化。例如：在个人动力为零的情况下，外部环境将不产生任何刺激作用；在个人内部动力为负数的情况下，外部环境可能起到相反的刺激作用。学者在研究消费者个体特征对其冲动性购买行为的影响时发现，年轻、女性消费者比年老、男性消费者更容易产生冲动性购买，但在一些特殊的情境下，年老、男性消费者反而更容易冲动性购买：比如老年人在购买保健品时比年轻人更容易产生冲动性购买行为；在“双十一”促销狂欢节下，男性比女性更容易冲动性购买电器、数码产品等。可见，只分析消费者个体特征对其冲动性购买行为的影响不能完全具有代表性，还需要考虑到消费者购买时所处的环境。因此，本文基于勒温的场动力理论，从消费者个体特征和环境两个方面对消费者线下和线上冲动性购买行为的影响因素进行文献综述，见表1。（表1）

（一）消费者的个体特征与冲动性购买行为。消费者的个体特征是冲动性购买行为产生的重要内部刺激因素，最早的关于消费者个体特征对其冲动性购买行为的研究背景多是线下的，主要集中在人口统计特征、行为特征和心理特征方面。

人口统计变量作为消费者个体最基本的特征对其冲动性购买行为具有非常重要的影响作用。早期学者的研究就曾指出，消费者所面临和对待风险以及接受新事物的态度会因其年龄、性别、收入水平的不同而有所差异，因此发生冲动性购买的程度也不同：年龄小的消费者比年龄大的消费者容易产生冲动性购买行为，女性比男性消费者更容易发生冲动性购买行为，收入水平越高的消费者冲动性购买的程度越大。而且可以发现经常发生冲动性购买行为的消费者普

个人特征（包括个体心理情绪以及人口统计学特征等）

环境因素（包括外部环境以及情绪因素）

线下

年龄、性别、经济水平、自我控制能力、

冲动特征、购物情绪

购物伙伴、店面装修、背景音乐、香味、

服务接触

线上

年龄、性别、经济水平、自我控制能

力、冲动特征、购物情绪

网络口碑、网络评价、价格折扣、时间

限制

表1线下和线上冲动性购买影响因素一览表

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