衡量市场需求和有效市场

一、衡量市场需求和有效市场

一个公司开展营销调研的主要原因之一是为了确定它的市场机会。一旦调研工作结束以后，公司在选择它的目标市场以前，必须仔细地评价每一个机会。因此，公司特别需要衡量与预测每个机会潜在的规模、成长和利润。销售预测在财务上被用来筹集投资和经营上所需的现金；被制造部门用以估算能力和产出水平；被采购部门用以获得正确数量的供应物；被人事部门用以确定所需员工的数量。营销部门对制订这些估计负有责任。如果它们的预测远离指标，公司要么会承受过剩的能力和库存，要么由于存货短缺而使公司丧失赚钱的机会。

销售预测的基础是需求预测。经理们需要仔细地确定市场需求实际上所包含的内容。

一、衡量市场需求

作为实施计划工作的一部分，公司要准备大量的市场规模估算。图4－3展示了一个公司能够实行的90种不同类型的需求估算。需求衡量可以按6个不同的产品层次，5个不同的空间层次和3个不同的时间层次进行。

需求衡量的每种类型都为一个特定的目的服务。一个公司可作出一个特定产品品目的短期预测，以便订购原材料、计划生产工作和安

排短期融资。公司也可以为它的主要产品线作出一个区域需求的预测，以便决定是否进行区域销售。[pici.jpg]

二、衡量哪一个市场？

营销人员经常谈论潜在市场、有效市场、服务市场和渗透市场。为了弄清这些术语，让我们先从市场的概念开始：一个市场就是某一产品的全体实际和潜在购买者的集合。

从这个定义出发，市场的规模是随着一个特定市场供应品的购买者人数而定的。潜在市场就是指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。

仅有顾客的兴趣还不足以确定一个市场。潜在顾客必须有足够的收人买得起这个产品，并且他们对这个产品的获得有一定的通路。如果一个产品无法分销到某个地区，该地区的潜在顾客就不能得到这个产品。有效市场是由一群对某一产品有兴趣、有收人和通路的潜在市场顾客所组成。

对于同样出售的商品，公司或政府可以限制销售给某些顾客。例如，政府可能禁止向对岁以下的青少年销售摩托车。这样，21岁以上的成年人就组成了合格有效市场——成为对在某个市场上出售的商品有兴趣、有收入和可取得该商品的合格

的顾客群体。

公司一旦确定了有效市场后，它可选择追求整个有效市场或者集中全力于某些细分市场。目标市场（又称为服务市场）是公司决定要在合格有效市场上追求的那部分。例如：公司可能决定将其市场营销和配销努力集中到华北，结果，华北就成为其目标市场。

公司及其竟争者总会在其目标市场上售出一定数量的产品。渗透市场就是指那些已经买了这种公司产品的顾客群体。

对一个市场的这些定义是营销计划工作的有用工具。如果一个组织对它目前的销售情况不满意，它可以考虑采取一些措施。它可以争取从它的服务市场中吸引更大比例的人员。它可以降低潜在顾客的合格标准。它可以向其他的有效市场拓展，如华南市场。它也可以降低价格以扩大有效市场的规模。最后，它还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。某些饮料公司成功地通过新的广告活动扩大了它们的市场。

二、需求衡量的有关词汇

三、需求衡量的有关词汇

需求衡量中的主要概念是市场需求和公司需求。在每一概念之内，我们再细分出需求函数、销售预测和潜量。

1．市场需求

我们认为在评估营销机会中，第一步是估计总的市场需求。

市场需求是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，一定的营销环境和一定的营销方案下，由特定的顾客群体愿意购买的总数量。

市场总需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。因此，它也被称为市场需求函数。市场总需求与环境条件的相依关系见下图。横轴表示在一个规定的期间内行业营销费用可能表现为不同水平。纵轴表示由此而导致的需求水平。这条曲线描绘出市场需求的估计水平与行业营销费用变化水平的联系。

一些基本销售量（称为市场最低量，图2中用Q1表示）不需要任何的需求促进费用也会发生。高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。当营销费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此，可对市场需求假设一个上限，并称为市场潜量（图2中用Q2表示）。

市场最低量和市场潜量之间的差距，表示了全部的营销需求敏感性。我们可以设想两个极端类型的市场——可扩展市场和不可扩展市场。诸如网球市场之类的可扩展市场，在其总的规模上颇受行业营销费用水平的影响；在下图（a）中，Q1和Q2之间的距离相对大一些。诸如眼镜市场之类的不可扩展市场，受营销费用水平的影响就不大；在Q1和Q2之间的距离相对小一些。企业组织如果在不可扩展的市

场上销售，可以认为市场的规模（对一种产品的基本需求水平）是固定的，因此应集中它的营销努力去获取一个期望的市场份额（对一种产品的选择需求水平）。

需要强调的是，市场需求函数无法看出时间对市场需求的影响。更确切地说，这条曲线只显示了在现阶段可选择的当期市场需求预测和可选择的可能有的当期行业营销努力水平的关系。

2．市场预测

在许多可能有的行业营销努力水平中，实际上只有一个水平会发生。与预期的努力相对应的市场需求称为市场预测。

3．市场潜量

市场预测指出的是预期的市场需求，而不是最大的市场需求。就后者而言，我们可以想象要达到该需求水平，必须经过非常“高”的行业营销努力才能达到，并且以后再进一步增加营销努力，其刺激需求的效果微乎其微。[pici.jpg]

市场潜量就是在一个既定的环境下，当行业营销努力达到无穷大时，市场需求所趋向的极限。

“在一个既定的环境下”一语在市场潜量的概念中是十分重要的。请注意衰退期的汽车市场潜量与繁荣期的对照。繁荣期的市场潜量较高。换句话说，市场需求具有收人弹性。市场潜量对于环境的依赖关

系在上图（b）中说明。因此，分析者必须区分市场需求函数的定位和沿着这曲线的移动情况之间的差异。销售人员对于市场需求函数的定位无能为力；它由营销环境所决定。但是，销售人员可在决定花费多少营销费用的过程中影响他们在需求函数上的定位。

4．公司需求

公司需求是公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。

方程式：QI = sI Q

式中：Qi = 公司i的需求

sI= 公司i的市场份额

Q =市场总需求

公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、沟通等等与竞争者的关系。如果其他因素相同，则公司的市场份额取决于它的市场费用在规模与效益上与竞争者的关系。营销模型建立者必须开发和衡量销售反应函数，以研究公司的销售受它的营销费用水平、营销组合和营销效益影响的程度。

5．公司销售预测

当营销者估算出公司需求后，下一个任务是选择营销努力的水平。这选出来的营销努力水平将产生一个特定的销售水平。