第三讲 消费者市场和购买行为

消费者购买决策过程及类型
认 wk.baidu.com 需 要
收 集 信 息
评 价 产 品
购 买 决 策
购 后 行 为 复杂型 购 买 行 为 减少失调型 寻求多样型 习惯型
家庭因素
刺激 心理因素 消费者黑箱 营销因素 反应
一、购买决策过程的主要步骤： （1）认识需要：确认自己的需要是什么。 （2）信息收集：消费者对商品敏感起来。 （3）备选产品评估：对同类产品的不同品牌进行评价并 加以选择，评估内容主要有：产品属性，如式样、颜色、 面料、价格、做工、流行性等；品牌信念。
第三讲 纺织品服装消费
者市场和购买行为分析
案例分析：蚂蚁阿诺开启儿童服装市场
1.背景材料：深圳蚂蚁阿诺儿童用品有限公司是由德国 SANYU公司授权的中国境内“ANTANO”品牌的独家运营 商，2000年进入中国市场，在全国各地开设了30多家专卖 店，2002年达到100家左右，2003年达到300家左右。
3.习惯性购买行为：不收集信息，不评估品牌，只是习惯 于购买自己熟悉的品牌，购买后也不加评价。 策略：促进和吸引消费者使用，使顾客了解和熟悉产品， 使之形成习惯；开展大量广告以加深印象。
4.多样性购买行为：低度介入并了解所有的品牌。 策略：占有货架，避免脱销，提醒广告语来激励消费者形 成习惯。
不满意
个人行为 不采取行动 抵制购买 告诫他人
二、消费者购买行为类型： 影响购买过程得主要因素有： （1）购买介入程度：购买风险大小或消费者对购买活动 的关注程度 （2）品牌差异程度：同类产品不同品牌之间差异越大价 格越昂贵，越缺乏购买知识，购买风险越大。
品牌差异程度
高度介入
低度介入
参考团体的类型 向往型 参考团体
接触型 参考团体
成员资格型 参考团体
家庭因素
家庭处于不同的生命周期阶段会有不同 的需求。 • 家庭生命周期：
单身 阶段 备婚 阶段 新婚 阶段 育婴 阶段 满巢1 育儿 阶段 满巢2 未分 阶段 满巢3 已分 阶段 空巢 鳏寡 阶段
第三节

社会因素 文化因素 经济因素
（4）媒体策略：最初的媒体是报纸、杂志与广播，详细 介绍该品牌所拥有的面料、款式以及所赋有的品牌价值。 （5）装修策略 （6）实行特许经营
本讲要点： 1.了解消费者市场的特点； 2.理解影响消费者购买的主要因素； 3.掌握消费者购买决策过程以及决策类型；
第一节
服装消费者市场及其特点
（4）购买决策：受他人态度的影响以及意外因素的作用 决定是否购买。 （5）购后行为：检验购买决策，确定满意度，作为以后 类似活动的参考。
参与购买决策的角色
发起者 影响者 使用者
购买决策
决策者 购买者
消费者购后行为
宣传
媒介披露 诉之法律 机构投诉
满意
不宣传 诉之公众
买后 行为
采取行动
要求退换
2.儿童服装市场环境分析 （1）消费者分析：我国16岁以下儿童达到3.8亿，占总人 口的1/4。儿童可分为五个群体：婴童（0-1岁）、幼童 （2-3岁）、小童（4-6岁）、中童（7-12岁）、大童（1315岁）。 （2）消费特点：独生子女，手里有钱；追求时尚，但自 控力较差；12岁以下的儿童一般由父母决定品牌购买。 （3）行业分析： 童装市场有效需求不足，尤其是中童服和大童服装，两极 分化严重，存在很大的市场空白。
品牌之间差异 大
品牌之间差异 小
复杂的购买行为
寻求多样化的购买行 为
习惯性的购买行为
减少失调感的购买行 为
1.复杂的购买行为：购买过程很完整。 策略：帮助购买者掌握产品知识，宣传本品牌的优点，发 动营业员及购买者的亲友影响最终决策者，简化购买行为。
2.减少失调感的购买行为：不广泛收集信息，不挑选品牌， 购买过程迅速而简单，但在购买以后会认为比同类产品差 而产生失调感。 策略：提供完善的售后服务，提供有利于自己的信息， 使顾客相信自己的购买是正确的。
3.童装市场存在的主要问题： （1）我国童装市场消费群体与生产能力反差较大； （2）国内品牌缺乏竞争力； （3）品牌服装价格偏高； （4）产品结构不合理； （5）童装设计水平与国外差距巨大。
4.蚂蚁阿诺童装营销组合策略 （1）消费者及品牌定位：4-15岁儿童作为目标消费群； 品牌名称包含了蚂蚁与儿童的部分特征。 （2）价格策略：50-200元。 （3）促销策略：与当地名牌企业搞联合促销。
一、消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务 的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场， 购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
二、服装消费者需求的特点 1. 流行性—反映时代特征 2. 多样性—源于消费者的差异性 3. 周期性—如唐装又重新出现 4. 层次性—不同收入、职业的人有不同的需求 5. 伸缩性—购买欲望、购买能力、服装的款式、色彩、品 牌、价格等因素可以促使或抑制消费者的购买。 6. 可诱性—可以通过刺激、诱导顾客以提高消费水平。
讨论：用实例说明你的某种消费品的购买决策过程，并分 析其属于何种购买行为。
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二、影响消费者购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素 动机 反应 学习 态度信念
文化
亚文化
参考团体 家庭
社会阶层
角色地位
年龄 性别 职业 教育 生活方式
购买者
外部因素
内部因素
一、文化因素：社会文化是指社会发展过程中形成并流行 下来的风俗习惯、价值观念、宗教信仰、伦理道德规范等 等。
二、社会因素：取决于相关群体的影响 包括参考团体、家庭、角色地位等