服务营销(PPT 116页)
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第二章 服务与服务质量的管理
一、服务的含义 服务是一个或一系列的活动，这些活动
或多或少具有无形的性质，它通常（但不一 定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实 体资源与服务提供者的系统之间相互作用中 发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满 足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服 务提供者之间的某种相互作用。
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对SERVICE的认识
• S：Smile for every one • E：Excellence in everything you do • R：Reaching out to every customer with hospitality • V：Viewing every customer as special • I： Inviting your customer to return • C：Creating a warm atmosphere • E：Eye contact that shows we care
服务营销
教学课件
目录
第一章 服务经济的新竞争 第二章 服务与服务质量的管理 第三章 营销管理与服务营销 第四章 服务市场细分与定位 第五章 服务营销发展战略 第六章 服务产品的管理 第七章 服务定价策略 第八章 服务分销策略 第九章 服务促销策略 第十章 有形展示策略 第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策
格来争取市场。
3、形象战略
它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公
司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的
辅助。
4、服务战略
它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从
一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞
争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场
的障碍。
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
--- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重 要因素。
--- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他 方面入手，将服务融于产品之中。
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二、服务在当今社会中的地位
--- 各类服务活动是产品生产和运输及相关服 务系统的基础。 --- 在服务经济中，产品的生产者不能简单地 依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力， 而应该在重视前者的同时，下大力气注意提 高和改进服务质量。只要从两方面入手，才 能使企业获得成功。 --- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成 为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 ---在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就 业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业 率比其它行业增长要快。
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。
服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻 ”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。
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大部分公司为获取长期收益而做的战略决策
1、技术品质战略
这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品
或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞
争优势。
2、价格战略
这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价
12
二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
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五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈 ，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需 求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产 品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是 企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲， 与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为 “服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更 高的价值和更多的利益。
6
三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
7
四、当今服务业存在的问题
层、内部营销、基础建设
2
第一章 服务经济的新竞争
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经 历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为 《服务革命》，它催生了新的服务经济并使其 迅速发展。这种新经济的特点是——国内生产 总值约有一半以上是由服务业创造的。
--- 由于服务部门所创造的价值日益提高，至
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
第二章 服务与服务质量的管理
一、服务的含义 服务是一个或一系列的活动，这些活动
或多或少具有无形的性质，它通常（但不一 定必须）是在消费者与服务雇员、商品的实 体资源与服务提供者的系统之间相互作用中 发生的，它向顾客提供问题的解决办法，满 足顾客的期望。服务差不多总是包含了与服 务提供者之间的某种相互作用。
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对SERVICE的认识
• S：Smile for every one • E：Excellence in everything you do • R：Reaching out to every customer with hospitality • V：Viewing every customer as special • I： Inviting your customer to return • C：Creating a warm atmosphere • E：Eye contact that shows we care
服务营销
教学课件
目录
第一章 服务经济的新竞争 第二章 服务与服务质量的管理 第三章 营销管理与服务营销 第四章 服务市场细分与定位 第五章 服务营销发展战略 第六章 服务产品的管理 第七章 服务定价策略 第八章 服务分销策略 第九章 服务促销策略 第十章 有形展示策略 第十一章 服务营销的关键要素：企业理念、决策
格来争取市场。
3、形象战略
它不是指公司形象的概念，即公司周围环境中的人对公
司的评价。这里的形象指的是对商品或服务的一种形象上的
辅助。
4、服务战略
它指的是提供一系列的服务来加强与消费者的联系。从
一个公司为消费者提供服务的能力就可以看出这家公司的竞
争力，而这种竞争力正是其他不具备此优势的公司进入市场
的障碍。
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
--- 服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重 要因素。
--- 竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他 方面入手，将服务融于产品之中。
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二、服务在当今社会中的地位
--- 各类服务活动是产品生产和运输及相关服 务系统的基础。 --- 在服务经济中，产品的生产者不能简单地 依赖产品技术和质量，提高各自的竞争力， 而应该在重视前者的同时，下大力气注意提 高和改进服务质量。只要从两方面入手，才 能使企业获得成功。 --- 由公司为顾客提供全面的优质服务，将成 为经济飞速发展和扩大增值的主要来源。 ---在经济衰退期，服务行业仍保持着整体就 业的趋势；在经济增长期，服务行业的就业 率比其它行业增长要快。
美国的服务业已经开始出现丧失领先地位的现象，究其 原因，主要是美国企业只注重规模经济而不关注消费者的利 益，以及短期的财务导向，这些恰恰损害和妨碍了制造业的 发展，很多服务企业在新的市场机会和灵活的技术面前投资 过慢。在服务业中同样有一个“管理陷阱”，在大多数服务 性组织中，在顾客接触的雇员是重要的资源。
服务竞争与服务的“关键时刻”。所谓“关键时刻 ”是指顾客与公司与发生的各种接触的时刻。
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大部分公司为获取长期收益而做的战略决策
1、技术品质战略
这是指有一个公司的经营业员中，发展和保持其在产品
或服务上的技术领先地位。公司主要通过技术主导来获得竞
争优势。
2、价格战略
这是指公司依靠价格水平和一些作为竞争手段的特殊价
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二、服务的一般特征
（一）不可感知性（intangibility） 可以从两个不同的层次来理解。首先，它指出服务若
与有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务 的元素，很多都是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看 见其存在。同时，它还指服务不仅其特质是无形无质，甚 至使用服务后的利益，也很难被察觉，或是要等一段时间 后，享用服务的人才能感觉到“利益”的存在。
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五、新时期竞争的战略选择
消费者正慢慢变得成熟起来，由于竞争的日趋激烈 ，厂家不得不考虑附给产品更多的价值以满足市场的需 求，结果由此产生出更多的服务内容和服务性的附属产 品。技术上的成功、提供单一的产品和服务，已不再是 企业在市场竞争中制胜的关键。从更广泛的意义上讲， 与消费者发生联系的服务和服务性因素——我们称之为 “服务”才是公司凭借竞争的东西，才能使公司获取更 高的价值和更多的利益。
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三、服务业迅速发展的原因
服务业的发展与商业本身的特性、社会的 不断变化以及人们的生活方式和生活态度密切 相关。其主要原因可归纳为如下三个方面：
1、服务行业与其他行业来相比，其劳动力 的增加相对滞后；
2、企业在生产经营业员中对中间环节需求 增长；
3、来自于用户的最终需求的增加。
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四、当今服务业存在的问题
层、内部营销、基础建设
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第一章 服务经济的新竞争
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 当今世界，尤其是西方许多发达国家正在经 历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为 《服务革命》，它催生了新的服务经济并使其 迅速发展。这种新经济的特点是——国内生产 总值约有一半以上是由服务业创造的。
--- 由于服务部门所创造的价值日益提高，至
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。