产品经理训练营(培训)ppt

• 外部因素 • 内部因素 • SWOT分析
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外部因素分析
• 市场潜力的大小 • 政策法规：医保 • 竞争对手 • 医生的观念
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竞争对手分析
• 完整的竞争者分析将从以下方面入手 —竞争者的数目 —竞争者的强度 —产品 —竞争者的目标 —竞争者的内部资源
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竞争产品分析
• 产品名称 • 有效成份 • 主要适应症 • 主要副作用 • 禁忌症 • 主要优点 • 主要缺点 • 最佳销售包装大小 • 平均日用剂量/及费用
推广业务流程
医学规划与专家管理
➢和谁沟通？
➢沟通的核心点？ ➢沟通的活动形式？ ➢谁来沟通？职责分工？ ➢具体的操作过程和评估
标准是什么？ ➢医学证据准备
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市场部与产品经理的职能定位
➢市场部：一个企业所有产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责
➢产品经理：一个或一组产品的营销主导者 （规划与实施），并对结果负责
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市场部职能定位
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市场部的业务职能
1、制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性，作出正确的产品定位 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境，制定有利竞争策略 作出销售预计和费用预算，制定公司盈利计划
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市场部的业务职能
2、组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参与学术活动、 组织各种大型推广活动） 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料 （包括礼品） 组织安排促销性临床试验
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什么是市场营销？通过前期的计划与组织，卖出产 品，满足需求，创造利润的过程
营
经+营
计划
组织
满足需求 创造利润
销
卖出产品
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营销管理的核心内容：包含5个部分，是一个周而复 始的循环
市场环境分析
营
研究和选择市场机会 确定营销战略
利润 投资回报率（如ROI）
制定营销战术 执行和控制
销
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市场部的职能与 产品经理的角色定位
➢ 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 ➢ 通常设计为定位调查的后续阶段 ➢ 大样本，有统计学意义 ➢ 可预测的误差范围 ➢ 可能推广使用
主要用于： ➢ 定量不同态度或意见 ➢ 找出趋势 ➢ 测量接受水平
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定量调研常用方法
➢ 面对面：较好的质量，弹性，易控制，可信度高，快速， 昂贵
➢ 电话：问卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 ➢ 邮寄：不能控制答案，低回复率，慢，不能问复杂问题 ➢ 处方记录研究
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一手市场调研的 操作流程
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市场调研实施流程
确定调查目标
确定调查方法
设计甄别问卷 确定访问对象
设计调查问卷 设计访谈内容
实施调查
数据整合分析
形成分析报告
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如何制定结构清晰、重点 突出并具备可操作性的 营销策略
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市场细分与目标市场选择：对谁说？ 1#细分：所有的可能性；2#合理的可能性
方向。 ➢ 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯彻执行。 ➢ 搜集并分析竞争产品的信息及策略，提出相应的对策。 ➢ 组织大型学术活动。 ➢ 负责产品推广费用的安排。 ➢ 产品知识培训及更新。 ➢ 推广资料、礼品的制造。 ➢ 协调产品注册、生产、供应各环节的关系。
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产品经理的职位理解：产品的第一守护者， 主导产品营销规划并对结果负责。
医药产品经理的全局观
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何谓全局观：本节课程的内容界定-目标设定
1、结构清晰 2、重点突出 3、重在细节
结果管理 1
关键点流程管理 3
关键点过程管理 2
2
• 市场营销管理概述 • 市场部的职能与产品经理的角色定位 • 如何成为一名成功的产品经理 • 了解医药市场调研 • 如何制定结构清晰并具备可操作性的营销
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市场调研的大类划分
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调研的类别划分
➢一手调研 ➢二手调研
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二手资料的收集与分析
二手资料主要解决： ➢市场的大小 ➢市场的增长趋势 ➢竞争产品情况 ➢区域市场情况 ➢市场细分 ➢策略制定
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常用二手资料种类
➢ 政府公告：卫生年鉴，统计年报等 ➢ 期刊杂志：医药经济信息等 ➢ 医学文献 ➢ 报纸：医药经济报等 ➢ 网站：meinet，SFDA，物价网，上市公司年报等 ➢ 有偿数据：
➢任何级别产品经理均需负担以上三种功能 ➢级别不同，担负的各种功能组成比例不同 ➢企业情况不同，担负的功能组成比例不同
➢调研：低阶经理偏重二手市场调研 ➢策略：层别越高，担负责任越大 ➢推广：低中层级是推广主力军
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医药市场调研
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营销策略的重点如下，市场调研是 发展策略的起点并贯穿始终
市场细分与 目标市场选择
➢将一个产品或产品系列的营销工作由一个 特定的个人来负责
➢是产品的亲爹或干妈 ➢主导产品营销的各项活动
- 调研 - 策略 - 推广
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产品经理的具体工作明确：建立推广专业学术推广 体系，他是一个完整的产品策略计划与实施系统
专业学术推广体系整体内容
目标 客户 产品卖点 和支持 推广活动组合
推广组织结构
医院数据：中国医院药品商情，IMS医院处方分析 零售数据：药品零售市场研究报告 卫生部医院统计年报
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一手市场调研的主要形式
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一手市场调研的类别划分
➢A.定性（Quality Research） ➢B.定量（Quantity Research）
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定性调研的特点及调研提纲的设计
➢主要解决： Who谁？What什么？Why为什么？
策略
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市场营销管理概述
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价值的创造依托于一系列重要的活动，缺一不可； 但营销是最重要的环节。没有临门一脚，永远……
支
营销人力资源
持 活
营销财务资源
营
动
营销信息系统
销
主
毛
体 活
研发
生产
分销
营销
利
动
疾病领域确定
药物选择
临床前试验
临床试验
市场营销 marketing
获取许可证
病人使用
医生处方
推广
分销
工厂生产
广告测试
（促销计划）
法律环境
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产品上市后的调查
产品上市后
产品线延伸
再次定位
RX-OTC转移
市场调查力度
上市后跟踪
品牌意识 品牌知识与知觉 品牌使用与意愿
分析与控制
患者类型 市场渗透 竞争者反应 沟通策略
测试
新优势 新包装尺寸 新剂型 新适应症
使用与态度研究 差异分析 概念测试 促销混合
对于消费者的使用 与态度研究
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产品上市前的调查
上市前
第一阶段
第二阶段
第三四阶段
市场调查力度
评估患者人数 市场规模 市场机会 市场参与者 未满足需求 定价评论（P&L）
评差异分析 目标的治疗制度与竞争者潜力 产品属性评估 产品对比 竞争者对比
监测
目标市场趋势
竞争者活动
概念测试 定位研究 定价研究
促销开发 销售队伍
名称测试
包装测试
• 细分市场的标准 — 与需求密切相关
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市场细分的标准
➢ 区域细分：城市、农村、南方、北方、一线城市、二线城市 ➢ 医院级别：潜力VS影响力 ➢ 目标适应症细分 ➢ 目标专家：专业职称、行政职务、性格特征、临床经验
- 全国、区域 ➢ 态度和行为
- 知晓率、尝试率、处方率
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目标市场选择
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目标市场选择
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市场部职能小结：是一企业营销活动的主导部门。
协调内外部，顺利推进调研、规划、并实施推广活 动，卖出产品，创造价值
市场调研
一手信息 二手信息
推广活动
推广战术实施
推广
市场部
调研
策略
策略规划
目标市场选择 产品核心卖点
内外部协调
动态推广组合
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产品经理的职能定位
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产品经理的职位描述
➢ 发展，调整产品上市，推广及拓展计划。 ➢ 建立产品的合理及科学的市场定位，并不断探索新的发展
市场细分与 目标市场选择
产品定位
推广模式 与战术组合
医学规划
市场调研：营销策略的地基
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市场细分
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市场细分定义—你不可能为整个市场服务，所以首 先你应该进行市场细分
市场/需求
市场细分
市场细分就是根据合理的标准将客户划分成组的过程。
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市场细分的目的
• 缩小范围，发现你要选择的市场
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细分市场的关键
专家网络建 立与维护
产品宣传资 料制作
市场研究
市场二手信 息收集与分 析
医生调查 竞争对手研
究
策略规划
产品组合策 略
产品定位 促销策略 营销计划 计划实施指
导、培训与 监控制
学术推广
年/季/月市场 推广计划
实施全国性 和区域性推 广计划
专家网络建 立与维护
产品宣传资 料制作
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国企产品经理VS外企产品经理：专业性和复合性
中外企业产品经理差距分析
外企产品经理发展通道
能力现状
高级 中级 初级
高级：5年以上相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备出色的信 息收集与分析能力；出色的产品策划能力，强大的专家网络，出色的推 广能力。
产品经理：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研的流程，具备一定 的产品策划能力，熟悉专家网络，具备出色的推广能力。
助理产品经理：1-2年相关岗位从业经验，具备一定的推广活动的组织 和实施能力，协助中级产品经理进行学术推广。
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产品经理成功法则：成功=（知识+技能）×态度
积极心态
推广
市场部
调研
策略
态度
成功
技能
知识
医wenku.baidu.com功底
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产品经理发展阶梯
产品经理功能分解模型
调研 策略 推广
推广
产品 经理
调研
策略
初级 中级 高级
➢无互动作用
缺 ➢如果访问员关系一般可能很表浅 点 ➢每人次成本较高
➢客户不能参加 ➢不能探询出个体层次意见
小组调研
➢不同意见互动 ➢客户可以参加
依赖调查员的控制 ➢个体较少投入 ➢平等的压力可能产生“专业的”问 答 ➢不能有混合组
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定量调研的特点及调研问卷的设计
➢ 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 结果
- 深入了解调查对象就相关问题的认识、 看
法、态度、经验与动机等 -小样本，无统计学意义
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主要的定性调研形式
➢深挖原因 ➢广泛了解
深度拜访 小组调研
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两种定性调研各自的优缺点
深度访问 优 ➢个别的深入探询 点 ➢一对一的关系，结果真实
➢不受其他人的影响 ➢较好的样本选择 ➢意见可延伸 环境可能揭示深层次态度
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市场部的业务职能
3、协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作
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市场部的业务职能
4、协调内部关系 与销售部门密切配合，确保营销策略落在实处，并提 供各种支持 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得 以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优 势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质 量 协助总经理制定公司长远发展规划
优势
•公司 •产品 •代表
极大化
机会
•政策法规 •市场潜力 •竞争情况 •医生观念
弱势
•公司 •产品 •代表
威胁
•政策法规 •市场潜力 •竞争情况 •医生观念
极小化
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SWOT分析中的语言描述—FAB
➢ FAB概念 F Feature 特色 A Advantage 优势 B Benefit 利益
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内部因素分析
• 药品因素 • HR因素 • 公司因素
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SWOT分析
• 内部的 Strengths优势 Weaknesses劣势
• 外部的 Opportunities机会 Threats威胁
SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策 略、战术的一种方法。
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如何做SWOT分析
产品定位
推广模式 与战术组合
医学规划
市场调研：营销策略的地基
市场调研：一二手调研是了解市场真实状况的唯一方法
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市场调研的定义和作用
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市场调研定义
什么是市场调研？ ➢有计划地收集并分析与营销决策相关的信
息及数据，以此作为营销经理的决策依据。 这样的方法及过程即市场调研。
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市场调研的使用阶段
产品定位：结果与过程
市场细分与 目标市场选择
产品定位
推广模式 与战术组合
助理产品经理：1-3年相关岗位从业经验，熟悉专家网络，熟悉各类推 广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。
本土企业产品经理发展通道
能力现状
高级 中级 初级
高级：3-5年相关岗位从业经验，熟悉市场调研程序，具备一定的信息 分析和产品策划能力，熟悉专家网络，具备较好的学术推广能力。
产品经理：2-4年相关岗位从业经验，具备一定的专家网络，熟悉各类 推广活动的设计、组织和实施，是专业学术推广的主力军。
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如何成为一名成功的 产品经理
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国内企业市场部VS外企市场部：结构性缺失
跨国企业市场部职能现状
市场部
国企市场部职能现状
表示较差
市场部
市场研究
策略规划
市场二手信 息收集与分 析
医生调查 竞争对手研
究
产品组合策 略
产品定位 促销策略 价格策略 渠道策略 营销计划
学术推广
年/季/月市场 推广计划
实施全国性 和区域性推 广计划