第四章_酒店产品策略
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案例4—6 沙漠度假酒店卖什么？
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第二节 酒店产品的开发与设计
▪ 教学目标： ▪ 1、理解酒店产品开发设计的原则 ▪ 2、掌握酒店产品开发设计的流程
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一、酒店产品开发设计的原则
▪ 1、坚持简约实用 ▪ 2、力求人性化 ▪ 3、强调整体和谐 ▪ 4、突出酒店的个性与文化 ▪ 5、营造良好的生态环境 ▪ 6、保证酒店的经营效益
四、酒店品牌管理
▪ 1、酒店品牌意识管理 ▪ 2、酒店品牌定位管理 ▪ 3、酒店品牌推广管理 ▪ 4、酒店品牌维护管理 ▪ 5、酒店品牌文化管理 ▪ 6、酒店品牌质量管理 ▪ 7、酒店连锁管理
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评估练习
▪ 1、简述酒店品牌价值的内涵。 ▪ 2、简述酒店品牌价值的构成。 ▪ 3、简述如何提升酒店品牌价值。 ▪ 4、简述酒店品牌管理的内容。
第四章 酒店产品策略
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第一节 认识酒店产品
教学目标：
▪ 1、掌握酒店产品的概念 ▪ 2、了解酒店产品的构成 ▪ 3、理解酒店产品组合的概念
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一、酒店产品的概念
潜在产品 附加产品
期望产品
基本产品
s核hou心 利益
产品可能的演变
增加的服务和 利益
产品的基本 形式
顾客购买的基 本服务或利益
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品牌是用以识别某个销售者或某群销
售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图像和颜色等要素或这些 要素的组合构成。
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品牌名称：指可以用语言称呼的部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但无 法用言语称呼的部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
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一、酒店品牌价值内涵
▪ 从广义上说，酒店品牌价值包括两个方面 ，即品牌的价值内涵和价值外延。价值内 涵是指产品的外在消费价值，价值外延是 顾客精神上的需要，包括知名度和美誉度 。
▪ 从狭义上说，酒店品牌价值包括：酒店品 牌所体现的质量、酒店品牌认知和身份的 自我归属、酒店品牌的品牌联想、酒店品 牌知名度、美誉度和传播性以及品牌忠诚 度。
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产品生命周期各阶段营销策略
营销 策略 1
2
3
4
投入期
成长期 成熟期 衰退期
特殊推销策 提高产品 改变产品 转换新产
略
质量
策略
品
宣传、诱导、 开拓新市 改变市场 改革旧产
试用策略 场
策略
品
低价策略
增加新的 改变营销 撤出该市 分销渠道 要素组合 场
高价策略
创立名牌 特色
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二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略
竞争者
投入期 成长期
低
增加
高
下降
少或无、 增长 亏损
少
增多
成熟期 衰退期 最高 下降
最低 最大
增加 下降
最多 减少
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二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略
阶段 产品 价格 渠道 促销 广告
投入期
成长期
提供基本成型 迅速完善产品和 的旅游产品 扩大服务保证
运用成本加成 运用市场渗透法
法
定价
选择型分销渠 多渠道分销 道
实用文档
第三节 酒店产品生命周期策略
实用文档
第三节 酒店产品生命周期策略
▪ 教学目标： ▪ 1、掌握产品生命周期理论的内容 ▪ 2、理解酒店产品生命周期不同阶段的营销
策略
实用文档
一、产品生命周期理论的概述
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期，指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退 期四个阶段。
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案例4—7
酒店产品品牌策略
品牌价值是一种超越企业实体和产品 以外的，能给企业和消费者带来效用的价 值。
品牌价值首先体现为客户满足价值，其次才 表现为企业、品牌、业务的价值。
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品牌的作用
增强购买信心
保护消费者 利益
溢价
品牌资产
增加感知度 和满意度
培养品牌 忠诚度
树立企 业良好 形象
形成 竞争 壁垒
⑵酒店增加新样式和侧翼产品。 ⑶酒店进入新的细分市场。 ⑷酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道。
（5）酒店从产品知觉广告转向产品偏好广告。
（6）酒店降低价格，以吸引对价格敏感的消费者。 实用文档
（三）成熟期的策略：“改” 和“新 1”.市场改进
（1）转变非消费者为消费者 （2）进入新的细分市场 （3）争取竞争对手的消费者
实用文档
附加产品 基本产品 期望产品
类别
实用文档
产品五层次论
1、核心产品 核心产品是产品最基本的层次，即向消
费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者 真正要购买的利益和服务。 ❖ 2、形式产品
形式产品是核心产品借以实现的形式或 目标市场对一需求的特定满足形式。
实用文档
❖ 3、期望产品 期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与
三、酒店产品的组合
❖ 产品组合的广度： 酒店拥有多少条产品线。（产品线的数量）
❖ 酒店产品组合的长度：指酒店产品组合里产品项目 的总数。
❖ 产品组合的深度：酒店产品线上的每个产品项目可 供消费者选择的种类
❖ 产品组合的关联度（相关性） 指不同产品的功能、生产方法、销售渠道或其
他方面相似的程度。
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产品密切相关的一整套属性和条件。
❖ 4、延伸产品 顾客购买商品所得到的全部附加服务与利益，
包括信贷、保证、咨询、送货、安装、调试、维修、 零配件供应、技术人员培训等。
❖ 5、潜在产品 潜在产品是指现有产品最终可能的所有增加
和改变，指出了产品可能的演变趋势。
实用文档
实用文档
二、酒店产品的特点
复杂性 酒店硬件产品的所有权不得转让 酒店服务产品的无形性 酒店产品的特点 Hale Waihona Puke Baidu店服务产品的生产和消费不可分割 酒店产品的经济价值不可储藏 酒店产品不可运输 产品的需求在淡旺季有明显的差异 酒店产品与其他旅游产品高度关联实用文档
产品生命周期理论的主要内容：
1.产品的生命有限。
2.产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同
的挑战。
3.在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降。
4.在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营
销策略。
5.产品的销售历史表现为一条S形曲线。
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产品生命周期曲线
销 售
投 成 成熟期
量 入长
（一）导入期的策略 （1）快速撇脂策略(高价、高促销策略)
（2）快速渗透策略(低价、高促销策略)(密集式渗透策略 )
（3）缓慢渗透策略(低价、低促销策略)
促销费用
价
高
高 快速掠夺策略
低 缓慢掠夺策略
格 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略
图(2)导入期的价格与促销策略
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（二）成长期的策略：
⑴努力提高产品质量，改进工艺，增加新产品 的特色和式样。
产
品
组
合 产品线一
的
深
度 ＝
产品项目
一
条
产品项目
产
品
线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
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练习：指出该产品组合的长度、宽度（广度）、 深度和关联性
服装 鞋类
内部：酒店让当前品牌使用者增加产品的年使用率来 提高产品数量
（1）提高使用频率
（2）增加每个产品的使用量
（3）新的和更加广泛的用途 实用文档
（三）成熟期的策略：“改” 和“新 ”
2.产品改进
（1）质量改进战略 （2）特色改进战略 （3）式样改进战略
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案例4-5
酒店新产品的设计、构思、设想 开发程序
联合促销，诱 重点促销，吸引 导前卫消费者 兴趣消费者
在前期消费者 在大众市场中建 口中树立良好 立一定的知名度 口碑
成熟期
衰退期
产品系列化多样 逐步撤出衰退产
化形成品牌
品或换代升级
定价优于主要竞 全面降价或自然
争对手
淘汰
密集型分销渠道 放弃无利润渠道
全面促销，鼓励 减少促销，守株
转换品牌
待兔
塑造品牌形象， 降低到维持绝对 强调实际利益 忠诚者的水平
品牌为顾客 创造的价值
品牌为企业 创造的价值
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二、酒店品牌价值构成
▪ 1、基本价值：酒店基本活动构成的价值， 包括采购、生产服务所构成的服务产品价值 。
▪ 2、附加价值 ： （1）市场价值 （2） 物业价值（建筑风格及布局、装修风格
、基础设施） （3）人力资本价值 （4）酒店文化价值
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三、酒店提升品牌价值的途径
（一）创新酒店服务产品，提升服务产品价值 1.客房 2.餐饮 3.娱乐 4.装修与布草
（二）创新酒店营销模式，提升市场价值 1.创新营销策略，实行差异化营销策略 2.运用多种营销方式 （三）创新酒店物业增值模式，提升酒店物业 价值 （四）创新酒店人力资源管理，提升人力资本 价值 （五）创新酒店文化，实提用文档升文化价值
期期
衰退期
时间（T)
图4-2 产品生命周期理论
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（二）理解产品生命周期应注意的问题
（1）产品生命周期不等于产品的使用寿命
（2）产品的生命周期严格来说是某种产 品品种的生命周期
（3）市场生命周期只是一种理论上的描述 （4）产品的生命周期判定困难，凭经验 的定性判断。 那么如何判断呢？
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判断产品生命周期阶段的方法
男西装 女西装 男衬衫 女衬衫 风雨衣
旅游鞋 便鞋
男皮鞋 女皮鞋
儿童服装
帽子
制服帽 鸭舌帽
礼帽 女帽 童帽
针织品
保暖衣 保暖裤
汗衫
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增加酒店销售产品的方法
（一）增加产品线
（二）增加产品线的长度
（三）增加各产品的种类，加深产品组合
（四）加强产品组合的一致性或减少产 品组合的一致性以进入不同的消费群体
（1）经验判断法 （2）类比法 （3）销售增长率比值法 （4）社会普及程度判断法
<10%，投入期
∆y >10%，成长期
∆x -10%~10%，成熟期 ∆y表示纵坐标上的变量，
<-10%，衰退期
即销售的增加量
∆x表示横坐标上的变量，
即时间的增加量
实用文档
产品生命周期各个阶段的特点
市场占 有率 产品成本 产品利润
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二、酒店产品开发设计的流程
▪ 1、前期调研 ▪ 2、文化定位 ▪ 3、建筑设计和功能规划 ▪ 4、装饰设计 ▪ 5、服务项目设计
实用文档
评估练习： ▪ 1、简述酒店产品开发设计的
原则。 ▪ 2、简述说明酒店产品开发设
计的流程。 ▪ 3、什么是文化定位。 ▪ 4、举例说明酒店如何进行建
筑设计及规划设计。
• 正式上市
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（三）成熟期的策略：“改” 和“新 3”.营销组合改进
（1）产品降价 （2）拓展分销渠道 （3）增强广告频率 （4）更新换代
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（四）衰退期 1.识别疲软产品 2.确定营销战略 3.放弃决策
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第四节 酒店产品的品牌价值
教学目标： 1、掌握酒店品牌价值的内涵 2、了解酒店品牌价值的构成 3、掌握提升酒店品牌价值的途径
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案例4—6 沙漠度假酒店卖什么？
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第二节 酒店产品的开发与设计
▪ 教学目标： ▪ 1、理解酒店产品开发设计的原则 ▪ 2、掌握酒店产品开发设计的流程
实用文档
一、酒店产品开发设计的原则
▪ 1、坚持简约实用 ▪ 2、力求人性化 ▪ 3、强调整体和谐 ▪ 4、突出酒店的个性与文化 ▪ 5、营造良好的生态环境 ▪ 6、保证酒店的经营效益
四、酒店品牌管理
▪ 1、酒店品牌意识管理 ▪ 2、酒店品牌定位管理 ▪ 3、酒店品牌推广管理 ▪ 4、酒店品牌维护管理 ▪ 5、酒店品牌文化管理 ▪ 6、酒店品牌质量管理 ▪ 7、酒店连锁管理
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评估练习
▪ 1、简述酒店品牌价值的内涵。 ▪ 2、简述酒店品牌价值的构成。 ▪ 3、简述如何提升酒店品牌价值。 ▪ 4、简述酒店品牌管理的内容。
第四章 酒店产品策略
实用文档
第一节 认识酒店产品
教学目标：
▪ 1、掌握酒店产品的概念 ▪ 2、了解酒店产品的构成 ▪ 3、理解酒店产品组合的概念
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一、酒店产品的概念
潜在产品 附加产品
期望产品
基本产品
s核hou心 利益
产品可能的演变
增加的服务和 利益
产品的基本 形式
顾客购买的基 本服务或利益
实用文档
品牌是用以识别某个销售者或某群销
售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字、标记、符号、图像和颜色等要素或这些 要素的组合构成。
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品牌名称：指可以用语言称呼的部分。
例如：可口可乐、海尔、联想
品牌标志：是指可以辨认、易于记忆但无 法用言语称呼的部分。
商 标：经过注册登记受到法律保护的品牌。
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一、酒店品牌价值内涵
▪ 从广义上说，酒店品牌价值包括两个方面 ，即品牌的价值内涵和价值外延。价值内 涵是指产品的外在消费价值，价值外延是 顾客精神上的需要，包括知名度和美誉度 。
▪ 从狭义上说，酒店品牌价值包括：酒店品 牌所体现的质量、酒店品牌认知和身份的 自我归属、酒店品牌的品牌联想、酒店品 牌知名度、美誉度和传播性以及品牌忠诚 度。
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产品生命周期各阶段营销策略
营销 策略 1
2
3
4
投入期
成长期 成熟期 衰退期
特殊推销策 提高产品 改变产品 转换新产
略
质量
策略
品
宣传、诱导、 开拓新市 改变市场 改革旧产
试用策略 场
策略
品
低价策略
增加新的 改变营销 撤出该市 分销渠道 要素组合 场
高价策略
创立名牌 特色
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二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略
竞争者
投入期 成长期
低
增加
高
下降
少或无、 增长 亏损
少
增多
成熟期 衰退期 最高 下降
最低 最大
增加 下降
最多 减少
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二、酒店产品生命周期各阶段的营销策略
阶段 产品 价格 渠道 促销 广告
投入期
成长期
提供基本成型 迅速完善产品和 的旅游产品 扩大服务保证
运用成本加成 运用市场渗透法
法
定价
选择型分销渠 多渠道分销 道
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第三节 酒店产品生命周期策略
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第三节 酒店产品生命周期策略
▪ 教学目标： ▪ 1、掌握产品生命周期理论的内容 ▪ 2、理解酒店产品生命周期不同阶段的营销
策略
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一、产品生命周期理论的概述
（一）产品生命周期的概念
产品生命周期，指产品从投入市场到最后退出市场 所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退 期四个阶段。
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案例4—7
酒店产品品牌策略
品牌价值是一种超越企业实体和产品 以外的，能给企业和消费者带来效用的价 值。
品牌价值首先体现为客户满足价值，其次才 表现为企业、品牌、业务的价值。
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品牌的作用
增强购买信心
保护消费者 利益
溢价
品牌资产
增加感知度 和满意度
培养品牌 忠诚度
树立企 业良好 形象
形成 竞争 壁垒
⑵酒店增加新样式和侧翼产品。 ⑶酒店进入新的细分市场。 ⑷酒店扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道。
（5）酒店从产品知觉广告转向产品偏好广告。
（6）酒店降低价格，以吸引对价格敏感的消费者。 实用文档
（三）成熟期的策略：“改” 和“新 1”.市场改进
（1）转变非消费者为消费者 （2）进入新的细分市场 （3）争取竞争对手的消费者
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附加产品 基本产品 期望产品
类别
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产品五层次论
1、核心产品 核心产品是产品最基本的层次，即向消
费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者 真正要购买的利益和服务。 ❖ 2、形式产品
形式产品是核心产品借以实现的形式或 目标市场对一需求的特定满足形式。
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❖ 3、期望产品 期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与
三、酒店产品的组合
❖ 产品组合的广度： 酒店拥有多少条产品线。（产品线的数量）
❖ 酒店产品组合的长度：指酒店产品组合里产品项目 的总数。
❖ 产品组合的深度：酒店产品线上的每个产品项目可 供消费者选择的种类
❖ 产品组合的关联度（相关性） 指不同产品的功能、生产方法、销售渠道或其
他方面相似的程度。
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产品密切相关的一整套属性和条件。
❖ 4、延伸产品 顾客购买商品所得到的全部附加服务与利益，
包括信贷、保证、咨询、送货、安装、调试、维修、 零配件供应、技术人员培训等。
❖ 5、潜在产品 潜在产品是指现有产品最终可能的所有增加
和改变，指出了产品可能的演变趋势。
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二、酒店产品的特点
复杂性 酒店硬件产品的所有权不得转让 酒店服务产品的无形性 酒店产品的特点 Hale Waihona Puke Baidu店服务产品的生产和消费不可分割 酒店产品的经济价值不可储藏 酒店产品不可运输 产品的需求在淡旺季有明显的差异 酒店产品与其他旅游产品高度关联实用文档
产品生命周期理论的主要内容：
1.产品的生命有限。
2.产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同
的挑战。
3.在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降。
4.在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营
销策略。
5.产品的销售历史表现为一条S形曲线。
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产品生命周期曲线
销 售
投 成 成熟期
量 入长
（一）导入期的策略 （1）快速撇脂策略(高价、高促销策略)
（2）快速渗透策略(低价、高促销策略)(密集式渗透策略 )
（3）缓慢渗透策略(低价、低促销策略)
促销费用
价
高
高 快速掠夺策略
低 缓慢掠夺策略
格 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略
图(2)导入期的价格与促销策略
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（二）成长期的策略：
⑴努力提高产品质量，改进工艺，增加新产品 的特色和式样。
产
品
组
合 产品线一
的
深
度 ＝
产品项目
一
条
产品项目
产
品
线
产品项目
项
目
数
产品组合
产品线二
产品项目
产品线三
产品项目
产品项目 产品项目
产品项目 产品项目
产品项目
相关性
产品组合 的宽度
产 品 组 合 的 长 度 ＝ 所 有 项 目 总 数
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练习：指出该产品组合的长度、宽度（广度）、 深度和关联性
服装 鞋类
内部：酒店让当前品牌使用者增加产品的年使用率来 提高产品数量
（1）提高使用频率
（2）增加每个产品的使用量
（3）新的和更加广泛的用途 实用文档
（三）成熟期的策略：“改” 和“新 ”
2.产品改进
（1）质量改进战略 （2）特色改进战略 （3）式样改进战略
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案例4-5
酒店新产品的设计、构思、设想 开发程序
联合促销，诱 重点促销，吸引 导前卫消费者 兴趣消费者
在前期消费者 在大众市场中建 口中树立良好 立一定的知名度 口碑
成熟期
衰退期
产品系列化多样 逐步撤出衰退产
化形成品牌
品或换代升级
定价优于主要竞 全面降价或自然
争对手
淘汰
密集型分销渠道 放弃无利润渠道
全面促销，鼓励 减少促销，守株
转换品牌
待兔
塑造品牌形象， 降低到维持绝对 强调实际利益 忠诚者的水平
品牌为顾客 创造的价值
品牌为企业 创造的价值
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二、酒店品牌价值构成
▪ 1、基本价值：酒店基本活动构成的价值， 包括采购、生产服务所构成的服务产品价值 。
▪ 2、附加价值 ： （1）市场价值 （2） 物业价值（建筑风格及布局、装修风格
、基础设施） （3）人力资本价值 （4）酒店文化价值
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三、酒店提升品牌价值的途径
（一）创新酒店服务产品，提升服务产品价值 1.客房 2.餐饮 3.娱乐 4.装修与布草
（二）创新酒店营销模式，提升市场价值 1.创新营销策略，实行差异化营销策略 2.运用多种营销方式 （三）创新酒店物业增值模式，提升酒店物业 价值 （四）创新酒店人力资源管理，提升人力资本 价值 （五）创新酒店文化，实提用文档升文化价值
期期
衰退期
时间（T)
图4-2 产品生命周期理论
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（二）理解产品生命周期应注意的问题
（1）产品生命周期不等于产品的使用寿命
（2）产品的生命周期严格来说是某种产 品品种的生命周期
（3）市场生命周期只是一种理论上的描述 （4）产品的生命周期判定困难，凭经验 的定性判断。 那么如何判断呢？
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判断产品生命周期阶段的方法
男西装 女西装 男衬衫 女衬衫 风雨衣
旅游鞋 便鞋
男皮鞋 女皮鞋
儿童服装
帽子
制服帽 鸭舌帽
礼帽 女帽 童帽
针织品
保暖衣 保暖裤
汗衫
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增加酒店销售产品的方法
（一）增加产品线
（二）增加产品线的长度
（三）增加各产品的种类，加深产品组合
（四）加强产品组合的一致性或减少产 品组合的一致性以进入不同的消费群体
（1）经验判断法 （2）类比法 （3）销售增长率比值法 （4）社会普及程度判断法
<10%，投入期
∆y >10%，成长期
∆x -10%~10%，成熟期 ∆y表示纵坐标上的变量，
<-10%，衰退期
即销售的增加量
∆x表示横坐标上的变量，
即时间的增加量
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产品生命周期各个阶段的特点
市场占 有率 产品成本 产品利润
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二、酒店产品开发设计的流程
▪ 1、前期调研 ▪ 2、文化定位 ▪ 3、建筑设计和功能规划 ▪ 4、装饰设计 ▪ 5、服务项目设计
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评估练习： ▪ 1、简述酒店产品开发设计的
原则。 ▪ 2、简述说明酒店产品开发设
计的流程。 ▪ 3、什么是文化定位。 ▪ 4、举例说明酒店如何进行建
筑设计及规划设计。
• 正式上市
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（三）成熟期的策略：“改” 和“新 3”.营销组合改进
（1）产品降价 （2）拓展分销渠道 （3）增强广告频率 （4）更新换代
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（四）衰退期 1.识别疲软产品 2.确定营销战略 3.放弃决策
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第四节 酒店产品的品牌价值
教学目标： 1、掌握酒店品牌价值的内涵 2、了解酒店品牌价值的构成 3、掌握提升酒店品牌价值的途径
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