消费者行为学 第六章 消费者态度的形成与改变

三、消费者态度与行为
1、消费者态度对购买行为影响 消费者态度影响其对产品、商标的判断
与评价。 态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 态度影响消费者购买意向，进而影响购 买行为。
2、态度模型（多元态度模型） A、态度要素的量化
单一尺度：最简单的方法是通过询问顾
客总体的感受来评价顾客对某种商品的 态度。 多尺度方法：因为总体感受是由消费者 对多种要素的看法构成的。因此，许多 研究者度量对一个问题的多种属性的评 价，并将所有的反映集合为整体的评分。
二、消费者态度与信念
消费者信念是指消费者持有的关于事物
的属性及其利益的知识。 属性：对象的性质或特征。 利益：该属性给消费者提供的正面效用。 光圈效应：消费者会因某个产品在某一 属性上表现优劣与否而假设它在其它属 性上也有同样的表现。
1、客体—属性信念：消费者所具有的关
于某一客体拥有的某种特定属性的知识。 2、属性—利益信念：：消费者对某种属 性能够带来何种后果，提供何种特定利 益的认识或认知。 3、客体—利益信念：消费者对一种产品、 服务将导致特定利益的认识。
A、改进之处： 引入行为意向：行为是由于形成某种特定购买
意向的结果，本身并不用来预测 行为，而是预 测行为意向。 主观规范（Subject Normal)：即行动者对别 的消费者认为在此情境下他应采取何种行动的 主观评价。 对购买行为的态度：本模型不是要求消费者直 接对产品或商标表达态度，而是要求他对购买 该产品或该商标表达态度或看法。
B、模型
B≈BI=A(W1)+SNB(
C、模型的评价
w
2)
改善 预测行为时的障碍：例如 模型的原义是用来分析具体的行为，而不 是用来分析行为的结果 行为具有目的性的基本假设可能在很多情 况下不正确。
4、购买行为与态度不一致的影响因素
购买动机 购买能力
情境因素
测度上的问题
作出抉择的过程。诱因论强调人不是被 动接受条件作用的环境反应论者，而是 主动、积极对诱因冲突进行周密计算然 后作出选择的决策者。而学习论是被动 适应环境的。
三、认知相符论 1、平衡理论 提出：由海德（F.Heider）于1958年提出 内容：理论涉及构成态度三维体：某人、标的 物、其他事物。强调人民希望三维体中的要素 是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态 就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复 均衡为止。 应用：名人促销。
介入程度
Fra Baidu bibliotek人格因素
六、情境因素与消费者态度改变
关键词汇：
态度
协调性理论 行为 认同 费希本模型 广告形象的吸引力
均衡理论 态度的功用理论 理性行为理论 光环效应
思考题：
1、列举态度的三种功能，并给出在使用
环境下的例证
2、使用一系列意义不同的范围术语，为
第四节 消费者态度的改变
一、改变态度的说服模式
1、提出 1959年，霍夫兰德和詹尼斯
2、模型
外部刺激
目标靶
中介过程
结果 态度改变
信息源
传播
信息强度 预防注射 人格因素 参与程度
信息学习 感情迁移 相符机制 反驳
情景
态度维持
外部刺激：包括三个因素，信息源、传
播和情景。 目标靶：即信息接收者或企业试图说服 的对象。 中介过程：说服对象在外部劝说和内部 因素交互作用下态度发生变化的心理机 制。 结果：态度的改变与不变
ijk

C、多元属性模型在战略上的应用
充分利用相关优势 强化人们心目中产品与属性的联系
增添新的属性
影响竞争对手的评分
3、费希本行为意向模型（也称扩展后的
费希本模型） 原始的费希本模型主要用来衡量顾 客对产品的态度。但人们对对象的态度 不一定与他们的具体行为有强烈或系统 的联系。
语意差别量表
好
评价量表
7 6 7 7 7 7 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 6 6
5 5 5 5 5 5 5 5 5
4 4 4 4 4 4 4 4 4
3 3 3 3 3 3 3 3 3
2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1
坏 丑 愚蠢 小 弱 轻 慢 消极 迟钝
自我防御功能（自我保护功能）
价值表达功能
3、消费者态度的含义和影响层次
（1）消费者态度的含义
消费者对某一事物或观念所持有的 正面或反面的认识上的评价，情感上的 感受和行动上的倾向。
（2）关于态度的ABC模型和影响层次 该模型强调知、感、为之间的关系 感受(affects)(情感） 行为(behavior)（行动） 认同(cognition)（认知上的评价）
影响层次：
标准认知层次：信任—感受—行为 消极参与层次：信任—行为—感受
经验层次：感受——行为——信任
测量消费者态度的构成成分
认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念）
“健怡”可乐 口味强烈 价格低 无咖啡因 口味独特
口味温和 价格高 咖啡因含量高 无独特口味
情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念）
B、客体态度模型（费希本模型） 1、模型：认为预测或决定消费者态度的因素
主要有三个（A） 消费者对客体的突出信念。 上述信念的强度。（b) 对每一个重要属性的评价。(e) Ajk=∑B Eik 应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。 局限性： 模型中假设条件不能全部得到满足
2、认知失调论： 提出：由费斯廷格与1957年提出。 内容：当认知要素之间存在认知失调状态时，
消费者就会不由自主地通过调整认知减少这种 矛盾和冲突，力求恢复和保持认知因素之间的 相对平衡和一致性。 双趋冲突 双避冲突 趋避冲突
3、认知—情感相符理论：人们试图使自
己的认知与感情相符。
第八章 消费者态度的形成 与改变
本章要点：
态度含义、功能（费希本模型） 测度态度的方法
关于态度是如何形成的理论
态度改变
第一节 态度概述
一、消费者态度含义
1、态度 是对某人某事（包括对自己）一种稳定
的基本看法。 态度标的物：对象和行为
2、态度的功能
知识或认知功能 效用功能
美 聪明 大
力度量表
强 重
快 活动量表
积极 敏锐
四、行为反应测量 1、是观察和测量被试者对于有关事物的实际
行为反应，以此作为态度测量的客观指标 2、方法 距离测量法：物理距离、心理距离 生理反应测量法 任务完成法：让被试者去完成某项任务，通过 观察任务完成质量来确定他对这件事的态度。
很同意 同意 均不是 不同意 很不同意 我喜欢“健怡”口味 健怡可乐太贵了 咖啡因对健康不利 我喜欢健怡可乐
行为成分（测量行动或行动意向） 最近一次我买的软饮料是———— 我通常喝——————软饮料 下一次你买软饮料时，你买“健”的可能性有多大？


肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
三、语意差别量表 提出：1957年由奥斯古德等提出。 思想：对态度的测量应从多个角度间接的方法
进行；可以通过确定主题概念的语意，确定一 些相应的关联词，然后根据被试对这些关联词 的反应来确定。 方法：包括三个态度测量维度，情感维度、力 度维度、活动维度。 评价：适用范围广泛较简单；自我报告形式， 较主观。
二、传播模型
三、传递者对消费者态度改变的影响
1、权威性 2、可靠性
3、外表吸引力：“光环效应”
4、喜爱程度
四、传播特征与消费者态度改变
1、传达者发出的态度信息与消费者原有
态度差异 2、恐惧的唤起 3、单面论述与双面论述
五、目标靶特征
对原有观点信奉程度 预防注射

费希本行为意向模型认为消费者是否会采 取某具体行为的决定因素是他们采取此行为的 目的。这种模型被称为理性行为理论。 因为它 假定消费者按照考虑和选择一个能导致最希望 的结果出现的行为原则，有意识的考虑行为的 结果。行为目的能对具体行为做出很好的预测。 总之理性行为理论认为任何复杂的自愿行 为是由人们采取此行为的目的决定的。主张对 行为的态度和主观或社会的准则是结合在一起 影响行为目的的，并且他们之间的相对影响依 情境的不同而变化。
第三节 消费者态度形成的 理论
一、学习论 代表人：霍夫兰德 内容：认为人的态度与人的其他习惯一样，是
后天习得的。人的态度主要通过联想、强化和 模仿三种学习方式而逐步获得和得到的 。 三阶段： 容忍（顺从） 认同 内在化
二、诱因论
将态度的形成看作是在权衡利弊之后而
二、李克特量表
提出：由李克特于1932年提出的。 区别：1、上法将所有意见均衡分类，而
李克特量表法只要被试表明肯定或否定 的程度。 2、上法有专家或评判者分类，形成意见， 再向被试测量，而本法由被试自己分类。 所以如何设计陈述句很重要。
方法：对态度度量从多维度来描述，对
数据进行汇总。 评价：工作量小，与前者相关度达80%。 自我报告具有主观性；处理复杂 问题效果不好
一组相互竞争的汽车公司设计一张态度 调查问卷
3、为地方性的饭馆构建多元属性态度模
型，在研究的过程中，指出依据本章的 策略，经理应如何提高其形象设计
4、请设计一则在大学生中禁烟的广告，
改变消费者态度。
态度测量与行动之间的延滞（阶段性态
度跟踪调查）
第二节 消费者态度的测量
一、瑟斯顿等距量表 1、通过对消费者的初步访谈和文献分子，尽
可能多地收集人们对某一态度对象的各种意见。 2、将上述陈述意见归类，将其分组。 3、由评判人员对陈述意见作进一步筛选，形 成二十条左右意义明确的陈述，并使之沿着极 端否定到极端肯定的连续系统分布开。 4、要求被试者对这些陈述意见或其中的一部 分进行判断。