展览业发展的国际经验及其对中国的启示

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展览业发展的国际经验及其对中国的启示

薛　莉

[内容提要]　在西方已有八百多年发展历史的展览业,作为一项高利润无污染的服务产业在中国刚刚兴起,但它所带来的双重效益已经受到越来越多的关注。中国加入了WT O,国内各行各业对于展览业的热情日益高涨,但来自国外同行的竞争也日趋激烈。因而研究展览业发展的国际经验,“师夷长技以制夷”,具有十分重要的现实意义。

[关键词]　展览业　国际经验　启示

展览业是通过举办各种形式的展览会(trade fair)促进市场开发、内外贸易发展,同时取得经济效益和社会效益的一种产业形态。根据国际展览业权威机构UFI统计,其利润率已超过25%,是一项高利润无污染的“环保产业”。由于该产业能够推动举办城市宾馆、旅游、运输等产业的发展,提升城市的知名度,带来巨大的经济效益和社会效益,因此被人们誉为“城市面包”、“城市名片”。世界上展览业最为发达的国家德国已将其列为最重要的服务行业之一。德国展览业年收入高达25亿欧元,它所带来的总经济效应达到了230亿欧元,提供了大约25万个就业机会,柏林、法兰克福、科隆等城市亦由于各种展览会的成功举办而名扬天下。

一、展览业发展的国际经验

11设立权威主管部门:对整个行业进行宏观调控

作为国家经济和国际贸易发展战略中的一个重要环节,展览业受到了各国政府的高度重视,几乎所有发达国家都设有单一的国家级的展览管理机构。例如德国的AUMA(德国展览委员会)、法国的CFME -ACTI M(法国海外展览委员会技术、工业和经济合作署),意大利、西班牙、日本等国则把展览管理机构

收稿日期:2003109129

本文是江苏省社科“十五”规划项目“江苏会展经济发展研究”(E3-068)成果的一部分。

作者简介:薛莉,中共江苏省委党校世界经济与政治教研部, 210004。设在国家的贸易促进机构中,如ICE(意大利对外贸易协会)、ICEX(西班牙外贸协会)、J ETERO(日本贸易振兴会)等等。这些展览管理机构的职责可能会有差异,但都有一个共同的特点,即唯一性、全国性和权威性。这些机构在国家法律的指导下行使着管理职能,从发展国际贸易、提升城市知名度等宏观角度制定了一整套扶持、服务、规范、协调和发展的计划。德国政府的展览管理机构AUMA为了维持市场竞争秩序,在展览会的类别、展出地点、日期、展期、周期等方面进行了协调,并给予展览名称以商标专利的保护,从而有效地避免了展览会主题雷同和撞车。

21政府规划、投资和管理展馆基础设施,全力支持行业发展

展览场馆是展览最重要的基础设施,也是展览业活动的舞台。大型展馆的建设与其他大型公共基础设施一样,应该由政府宏观调控。发达国家的展馆少有私人拥有,即使是市场经济比较发达、完善的美国,展馆一般也由各州各市的政府机构———展览旅游局进行投资建设。德国的展馆均由政府投资,是一种典型的国有企业。而意大利最大的展览中心———米兰国际展览中心的总经理由国家总理直接任命则是一个更为极端的例子。究其原因,除了展馆投资大、回收慢、社会效益大大超过其本身经济效益外,政府还可以通过展馆及展馆经营来对展览市场进行市场调控。此外,为了扶持展览业迅速成长,政府以补贴、再投资等方式全力支持行业发展。法兰克福展览公司是德国最大的展览公司之一,它就是

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世界经济与政治论坛　2003年第6期

一家公有公司,市政府(City of Frank furt )占60%股份,但不收取任何费用,盈利全部用于再投资,政府只从不断增加的税收中得到回报,这种做法既可以帮助展览公司迅速完成原始积累,也实现了国有资产保值增值的目标。31基础设施、配套设施完善

如今一次成功的展览会就是对于所展行业的一次大阅兵,行业内最新的理念、技术、产品都竞相登场,为参展商、采购商提供展示商品、交流信息的平台,因而在展览活动期间,大量的人流、物流、信息流聚集其中。所以展览会对于它的载体———展览场馆及各种基础设施、配套设施要求极高。不仅需要展馆能够同时容纳数以万计的人流,并给予相对宽松的活动环境,而且还要保证物流、信息流的安全到位、有效展出。为此,办好一个高水平的展览会,要有足够的展馆面积、合理的展馆结构,交通便利、通信方便,同时辅以高科技手段,如展台需要通气、通电、通水、通宽带,从而帮助参展商取得最好的展示效果。日本东京国际展览中心是东京都投资19亿美元建设的现代化展览中心,面积8万平方米,共10个展馆,构成大跨度、大空间、大面积的展览环境,方便各种展品(包括重型机械设备)进出。两条

地铁线直通展览中心,有直达展览中心的汽艇专用线,从羽田机场到达展览中心只需15分钟。除公共汽车专用线外,还有首都高速公路直达馆,开车的观众通过电子导向系统可以直接开往拥有5万个位置的停车场,参展商在自己的展位上可以向观众进行多媒体展示。41提供全方位、周到的展览服务

展览服务贯穿于整个展览会的展前、展中、展后等各个不同阶段。广义的展览服务既包括在展览现场的租赁、广告、保安、清洁、展品运输、仓储、展位搭建等专业服务,也包括餐饮、旅游、住宿、交通、运输等相关行业的配套服务。德、法等国都有一套成熟的展览服务运作模式,主办单位以服务客户的面目出现,按照市场化、商业化、专业化的要求进行运作,想参展商、采购商之所想,急参展商、采购商之所急。汉诺威博览会的主办方汉诺威展览公司多年来一直坚持为各路展商提供全方位服务,整个服务体系成为一座城中城,从而解决了参展商的展前之虑、展中之乱、展后之忧。公司还另外专辟一处休息场地,为那些疲惫的参展者免费提供躺椅,这对于那些在偌大的展厅中转悠了半天的顾客无疑是雪中送炭。周

到的服务为参展商与顾客提供了极大的方便,汉诺威博览会因此而扬名天下,每年都会有数以千计的参展商踊跃参与,并有来自世界各地的百万顾客前来光顾。可见全方位、周到的展览服务不仅便于参展商成功地达到参展目的,更为展览会培养了顾客忠诚度,树立了良好的品牌形象。51经营品牌化

随着展览业内的激烈竞争和优胜劣汰,同一行业或领域内只有那些具有品牌的展览会才会有旺盛的生命力。品牌展览会既反映了相关行业的发展态势,也给主办方带来了稳定的客源、较高的利润率和附加值。为了获得品牌优势,展览企业要从市场调研、品牌构思、主题选择到场馆的设计、展会规划、展会组织与管理等具体方面,实施品牌化发展战略,用先进的品牌营销策略与品牌管理技术抢占展览市场的制高点。如今,西方早期的全功能式商品交易会已经被一个或几个经济领域的专业品牌展览会所取代。德国的办公用品展、意大利的珠宝展、法国的航空展无一不是行业中最具号召力的权威品牌展,每次展览都吸引了行业内最重要的厂商参加,因此世界各地的采购商都对它们趋之若鹜。

61培训专业人才,保证展览会的组织水平和质量

展览业是一个有着广阔发展前景的行业,需要有很强的业务指导和专业人才的培养,德、美、英等国家的大专院校都设有展览专业,系统地向学员讲授展览理论知识。更有一些行业组织,如德国的AUMA 、美国的IE AM 等,建立创造了一套系统完整的专业人才培养计划和内容,并分别通过课堂学习、工作实践、参与协会活动和考试等方式给予被培训人员各种学习机会,每完成一个专业测定就授予一定的分数,累积到一定分数后,协会将授予一个资格证书。严格、系统的人才培训为西方展览业的健康发展奠定了坚实的智力基础,使得它们在展览业的竞争中始终占有绝对的优势。

二、借鉴国际经验,发展我国展览业

近几年来,中国的展览业以平均20%的速度递

增,已迅速成长为中国第三产业中一个不可或缺的分支。2002年展会数量达到2400个,净增展馆面积近150万平方米。据统计,2002年的展馆总收入突

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