iPhone商业模式对电信产业3G业务价值链的影响

客 户 价 值 主 张 （ ａ ｃｎｗｅｐｏ ｉｅ） 指 企 业 通 过 其 Ｗｈ ｔ ａ ｒｖｄ ，
一
盈 利 方 式 （ ｗ Ｏｍａ ｅｍｏ ｅ ） 即 企 业 如 何 盈 利 ， Ｈｏ ｔ ｋ ｎｙ ， 怎
产 品 和 服 务 所 能 向 消 费 者 提 供 的 价 值 和 意 义 ， 实 质 就 是 样 实 现 为 股 东 赚 得 经济 价 值 的 过 程 。 其
Ｎｏ．１ ２０１ ０． １
现 代 商 贸 工 业 Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅＳ ｒｄ ｎ ｕｔｙ ｄ ｒ ｕｉ Ｓ Ｔ ａ ｅＩｄ ｓ ｎ ｒ
２１ ０ １年 第 １ Ｏ期
ｉ ｈ ｎ 商 业 模 式对wk.baidu.com电信 Ｐ ｏｅ 产 业 ３ 业 务 价 值 链 的影 响 Ｇ
梁 军 花
（中 国联 合 网络 通 信 有 限 公 司 北 京 市 分公 司 ， 京 １ ０ ５ ） 北 ０ ０ ２
ｉｈ ｎ Ｐ ｏ ｅ的卓 越 之 处 就 在 于 以 一 种 “ 求 考 古 ” 态 度 ， 入 务 ， 括 影 音 娱 乐 、 用 软 件 、 联 网应 用 等 多 种 在 线 服 务 ， 需 的 深 包 应 互 地挖掘 了客户在通 话和上 网之外 的 、 隐 秘更迫 切 的需求 ， 更 即 “ 体 验 为 核 心 以 内 容 至 上 ” 客 户 价 值 源 泉 。别 的 终 以 的 获 得 另 一 部 分 收 入 。三 是 通 过 与 运 营 商 签 订 协 议 ， 终 端 在
动业务 的感 知 、 同和 依 赖 ， 端 起 到 了重 要 的 桥梁 作 用 。 认 终 显 然 ， 轻 、 尚 、 具 有 较 强 消 费 能 力 的 ｉｈ ｎ “ 烧 友 ” 年 时 又 Ｐ ｏｅ 发
跑 ” 。
二 是 提 供 给 用 户 的信 息 由单 纯 的 语 音 扩 展 至 丰 富 的 应
切 关 注 于 消 费 者 的 感 观 体 验 ， 超 乎 想 象 的 设 计 着 力 提 供 盈 利点 已 由传 统 终 端 制 造 商 的 终 端 销 售 环 节 扩 展 渗 透 到 了 以
集 成 ｉｏ Ｐ ｄ和智 能 手 机 两 类 产 品 功 能 的 复 合 终 端 ， 创 造 性 并 地 以 终 端 同 ｉ ｎ ｓ Ａｐ ｔｒ Ｔｕ ｅ 、 ｐＳｏｅ等 在 线 服 务 的 结 合 ， 客 户 向
传 统 终 端 在 几 近 饱 和 的 竞 争 中 已 开 始 出 现 货 品 化 的 趋 势 付 相 应 的 广 告 宣 传 、 道 销 售 等 方 面 的 支 出 ， 而 形 成 因 成 渠 从
（ 多 只 能 靠 赚 取 批 零 差 价 获 得 微 利 ） 但 苹 果 公 司 却 在 密 本 节 约 而 产 生 的 隐 形 利 润 来 源 。 由 此 可 以 看 出 ， ｈ ｎ 大 ； ｉ ｏ ｅ的 Ｐ
ｈｅ ） 盈 ｖ ＨＯ ｏｍａ ｅｍｏ ｅ ） 大 ， 值 链 发 生 裂 变 和 延 伸 。借 用 著 名 电 信 专 家 阚 凯 力 的 ｔ ｉ ｅ 、 利 方 式 （ Ｗ ｔ ｋ ｎ ｙ 所 构 成 的 。 下 文 将 价
比喻 ， 速公路 （ 高 网络 ） 车 辆 （ 务 ） 运 营 者 分 开 了 ； 论 和 业 的 无
以来 ， 断 掀 起 一 股 股 抢 购 热 潮 ， 下 了 多 个 销 售 记 录 ； 不 创 它 引 领 了 智 能 手 机 技 术 创 新 与 应 用 的 发 展 方 向 ， 全 球 获 得 在
了众 多消费者 的认可 和推崇 。
终 端 制 造
用 户
商
随 着 又 一 轮 电 信 重 组 的 尘 埃 落 定 ， 内 电 信 行 业 逐 步 国 车 ， 过 ， 高 向基 于 ３ Ｇ标 准 的三 足 鼎 立 的 竞 争 格 局 变 迁 。用 户 对 ３ 移 谁 的 “ ” 只 要 交 了 “ 路 费 ” 就 都 可 以 在 “ 速 公 路 上 Ｇ
满 足 客 户 怎 样 的需 求 。 ｉｈ ｎ Ｐ ｏ ｅ的 盈 利 来 源 主 要 由 三 个 部 分 组 成 ： 是 直 接 销 一
相较于传 统 终 端 对 通话 、 网等 基 本 功 能 高 度关 注 ， 上
售 终 端 获 得 盈 利 。 二 是 基 于 终 端 提 供 长 期 持 续 的 内 容 服
Ｐ ｏ ｅ以其 独 特 的 商 业 模 式 脱 颖 而 出 ； 改 变 了 价 值 链 条 它 值 ； 其 中 ， 以 ３ 为 代 表 的 移 动 数 据 通 信 业 务 更 是 极 大 ｉｈ ｎ 这 尤 Ｇ 更 内 应 地 推 动 着 电 信 行 业 的 产 业 价 值 链 发 生 进 一 步 的 扩 展 和 裂 上 的 价 值 分 布 ， 颠 覆 了 人 们 对 于 终 端 制 造 商 、 容 ／ 用 变 ， 主要 环节可 图示如下 ： 其
与 其 他 产 业 相 比 ， 信 产 业 价 值 链 的 核 心 特 点 就 是 在 电
网络 的 基 础 上 实 现 信 息 的 传 递 和 增 值 。 在 传 统 的 、 语 音 以
为 主 的 固话 和 ２ 业 务 下 ， 营 商 集 网 络 和 业 务 为 一 体 ， Ｇ 运 为 用 户 提 供 端 到 端 的 传 递 服 务 ， 键 在 于 安 全 与 及 时 ， 不 增 关 并
加 以描述 ， 尝试分析 其对 ３ 并 Ｇ业 务 价 值 链 的 影 响 。
３ １ 通 过“ 求 考古” ． 需 挖掘 内容 至上 的 客 户价 值 源 泉— — “ ’ Ｗ
３ ３ 终 端 销 售 和 利 润 分 成 扩 大 价 值 攫 取 范 畴 。 响 价 值 链 ． 影
价值 分 布 —— “ ” Ｈ
从 上 图 可 以 看 出 ， 之 传 统 的 语 音 业 务 ， Ｇ 业 务 下 的 较 ３ 电信产业 价值链 产生 了三大变化 ：
一
提 供 商 、 营 商 以 及 用 户 之 间 关 系 的一 般 认 知 。 运 参 照 哈 佛 大 学 教 授 约 翰 逊 等 人 撰 写 的 《 业 模 式 创 新 商 白皮 书 》 书 中 的 观 点 ， 何 一 个 商 业 模 式 都 是 由 客 户 价 值 一 任
内容 ／ 用 的提 供 环 节 甚 而 是 互 联 网 服 务 提 供 环 节 和 运 营 应
商 环 节 。对 于 原 本 居 于 价 值 链 核 心 地 位 的 电 信 运 营 商 而
提 供 持 续 的 固定 和 移 动 互 联 网 内 容 、 用 服 务 。 它 “ 不 经 言 ， 种 价 值 的 转 移 和 利 益 蚕 食 更 是 显 而 易 见 ： 不 说 应 漫 这 且 心 ” 别 致 和 优 雅 ， 讯 、 息 交 互 和 娱 乐 功 能 的 无 缝 整 合 的 通 信 ｉｈ ｎ 盈 利 环 节 的前 移 弱 化 了运 营 商 原 本 对 于 内 容 ／ 用 ／ Ｐｏｅ 应
内 容 与 应 用 等 等 信 息 ， 庞 大 的 个 人 服 务 和 体 验 将 直 接 影 其
响 着 用 户 的 感 知 ， 而 成 为 决 定 整 个 价 值 链 的 最 终 价 值 能 从
加新 的信息 ； 其流 程 主要 历 经 由 网络 设 备 商 到 电信 运 营 商 否 得 以 实 现 的重 要 一 环 。 产业链 的这 种 变化 ， 于 价值 的 传 递 和分 配 带来 了深 对 到 终 端 制 造 商 再 到 用 户 的 过 程 ， 现 为 简 单 明 朗 的 单 线 式 呈
务蓬勃 发展 ； 时 ， 务 的多 元 化 以及 客 户 需 求 的个 性 化 ， 同 业
３ ｉ ｈ ｎ 商 业 模 式 对 ３ 业 务 价 值 链 的 影 响 Ｐ ｏｅ Ｇ
正 是 在 这 场 看 不 到 硝 烟 的 价 值 争 夺 战 中 ， 为 终 端 的 作
使 得 信 息 不 再 局 限 于 单 纯 的 传 递 ， 是 趋 向 更 为 丰 富 地 增 而
作 者 简 介 ： 军 花 （ ９ ０ ）， ， 庆 人 ， 士 ， 梁 １８一 女 重 硕 中级 会 计 师
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现 代 商 贸 工业 Ｍ ｏ ｅｎＢ ｓ ｅｓ ｒｄ ｄ ｓ ｙ ｄ ｒ ｕｉ ｓ Ｔ ａｅＩ ｕｔ ｎ ｎ ｒ
２１ 年第 １ ０１ Ｏ期
２ 电 信 产 业 ３ 业 务 的 价 值 链 分 析 Ｇ
团
为重要 的价值创 造者 ； 以应 用 为 中 心 的 价 值 链 ， 商 业 领 域 在 则 体 现 为解 决 方 案 为 主 导 ， 由 此 出 现 将 方 案 与 硬 件 、 络 并 网
相互结合 的集成 类综合 运营商 。 三是 与用户 直 接 面对 面的 终端 将 承 载 着 丰富 的 语 音 、
用方案提供 商 ， 由此 出 现 两 条 不 同 的 价 值 链 ： 内 容 为 中 心 以
内 式使得 电信 产业 的价 值链 发 生 了新 的变 化 ， 电信 运 营 商 的 价 值 链 ， 容 提 供 商 和 汇 集 内 容 的 各 类 门 户 运 作 者 将 成 给
带 来 了 极 大 的 冲 击 和挑 战 。
产 业 价 值 链 。其 中 ， 营 商 处 于 核 心 霸 主 地 位 ， 控 全 局 优 运 掌
刻 的 影 响 ， 为 直 接 的 影 响 就 是 电 信 运 营 商 霸 权 地 位 的 削 最
尽 但 势 明显 ； 有 限 的 发 展 中 ， 乎 所 有 的 规 模 产 业 都 是 依 赖 于 弱 ； 管 由 于 信 息 的 丰 富 使 得 价 值 总 量 有 所 增 加 ， 是 多 个 在 几 主 体 的 参 与 和 协 作 又 必 将 使 得 整 个 链 条 上 的 地 位 竞 争 变 得 电信 运营商 。 围 随 着 互 联 网 技 术 的 普 及 和 信 息 化 的 推 动 ， 类 数 据 业 更 为 微 妙 ， 绕 客 户 价 值 的抢 夺 将 变 得 日益 激 烈 。 各
销 售 帮 助 运 营 商 获 得 和 绑 定 用 户 的基 础 上 取 得 分 成 或 买 断
端 制 造 商 把 大 部 分 精 力 投 入 到 基 本 功 能 的 完 善 ， 而 使 得 的 收 入 ； 从 此外 ， 了 实 现 用 户 绑 定 ， 营 商 也 可 能会 为 其 支 为 运
对 电信 运 营 商 极 具 吸 引 力 。不 同 于 传 统 的 通 信 终 端 ， ｈ ｎ 用 和 内容 领 域 。 价 值 将 伴 随 时 间 的 演 变 而 转 移 至 内 容 和 应 ｉ ｏｅ Ｐ
与 ３ 的 匹配 代 表 着 一 种 崭 新 的 商 业 模 式 ， 独 特 的 运 作 方 Ｇ 它
关键词 ： ｈｎ ｉ ｏ ｅ商 业 模 式 ； Ｇ 业 务 价 值 链 ； 响 Ｐ ３ 影 中 图 分 类 号 ： ４ Ｆ９ 文献 标识码 ： Ａ 文 章 编 号 ：６ ２３ ９ （ ０ １ １ —２ ７０ １ ７ 一 １ ８ ２ １ ） ００ ４ — ２ －
１ 背 景 介 绍
ｉｈ ｎ 手 机 堪 称 是 电 信 业 界 一 个 不 小 的 奇 迹 ， 发 布 Ｐｏｅ 其
ｗ ａ ｎ ｗ ｒｖｄ 、 ｃ ＨＯ ｏａ 是 网 络 与 业 务 的 分 离 ， 务 提 供 层 面 的 作 用 越 来 越 主 张 （ ｈ ｔ ａ ｅｐｏ ｉｅ） 企 业 资 源 和 能 力 （ Ｗ ｔ — 业
按 照 这 一 “ ＋ ２ 的 三 维 立 体 视 角 对 ｉｈ ｎ ｗ Ｈ” Ｐ ｏ ｅ的 商 业 模 式
摘
要 ： ｈｎ ｉ ｏ ｅ与 ３ 的 匹 配代 表 着 一 种 崭 新 的 商 业 模 式 ， 独 特 的 运 作 方 式使 得 电 信 产 业 的 价 值 链 在 客 户 价 值 挖 掘 、 Ｐ Ｇ 它
价 值 主 体 格 局 和 价 值 分 布 等 方 面发 生 了新 的 变化 ， 电 信 运 营商 的核 心 地 位 带 来 了极 大 的 冲 击 和 挑 战 。 给