第九章 说服理论及其广告策略

第九章说服理论及其广告策略

第一节说服的心理实质

* 一、什么是说服

说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。

诉求是外界的手段，而态度和行为朝着预定的方向变化，则正是说服的心理实质。

* 二、态度的特性与功能

1、态度：它是个体以特定的方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。

态度可通过意见和行动表现出来。

2、态度的结构：

基本因素：情感、认知和行为倾向性。

(1)情感因素：实质上是对态度对象的评价，表达了消费者对具体对象的好恶。

(2)认知因素：它表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。

(3)行为的倾向性因素，在此主要指购买的意向。

在三者关系中，认知是基础，三个因素是相互倚赖、相互制约的。3、态度的特性

（1）态度不是生来都有的，而是后天习得的；

（2）态度必有对象。它可能是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。

（3）态度一旦形成，将持续相当长时间；

（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成。彼此间协调一致。

（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为、间接地推测。

（6）态度有方向、强度和信任度。

4、态度的功能：

（1）调节的机能

（2）自我防卫的功能

（3）价值表现的功能

（4）知识功能

* 三、态度改变的两种形式：

所谓态度的改变，既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。

第二节广告中的说服理论

* 一、系统的加工理论

* 该理论的基本假设是，将接受者看作是信息的一个主动加工器。它的加工过程可简明地描述为对信息的获取、评价、权衡重要性及其它信息总合；然后对不同商标的同类产品所可能提供的好处做比较；最后决定要购买的具体对象。

1、广告的学习理论

由Fishbein1963年提出的，该理论认为，对于商标产品，人们将它看成是一堆属性。而消费者对该商标产品的整个态度与对象的诸属性有如下函数关系：

n

A0=∑e i b i

i=1

其中，A0：消费者对商标产品的整个态度；

n：该商标产品的主要属性数

e i ：对属性I的评价反应或态度

b i ：对该商标产品实际上有属性I的主观估计（其属性既包括功能上的，也包括心理上的。）

2、McGuire于1972年所提出的说服理论，认为态度的变化有赖于给消费者提供信息，促其学习和接受它。另外，他提出促进对信息接受所提供的论证应显示对随后结论的支持。

提出问题

提供解决的信息

新问题

提供解决的新信息

再提出问题

直至全部信息提出

“渐进型”的广告信息提供方式

* 3、失谐理论

由Festinger 1957年提出的。其主要内容是：人们对于一个对象形成新的态度时会有一种倾向，使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变。

二、启发式的理论

* 1、启发式的加工：Chaiken(1980), Petty,Capioppo, Schumann(1983)提出，在许多情况下，人们无需去觉察、理解和评价那些支持性的论据，也能发生态度的变化。在这种情况下，人们注意和根据广告的线索，如专家评价、名人声望、广告者的吸引力或可靠性等所谓启发式的线索，来进行决策的。这种决策可使消费者面临数种不同品牌的同类产品时，会作出一种省时省力的选择。

2、低卷入

Krugman (1965,1977)提出，在低卷入的购买活动中，人们常利用一些简单的启发线索，如商标名称、标记或包装等，来进行决策。

* 广告中常常使用充满情感的刺激，例如色彩和想象等，来加强对商标名称、标记和包装的特点，以使消费者记住这些线索。

三、情感说服

* 1、古典条件化

* Staats.A.W & Staats.C.K (1958), Gorn(1982)提出，对客体的积极态度是可以通过古典条件化引起的。含有吸引力的、令人高兴的言语刺激或非言语刺激（无条件刺激）和引起愉快的情感反应（无条件反应），最终将导致无条件刺激与特定广告商标产品之间的联系。

* 2、模仿学习

* Petty & Cacioppo(1981), Nord & petty (1980)认为通过模仿式的学习，人们可以习得新的、更强的态度和相应的行为。具体说，借助于模仿，即观看广告模特儿的活动及其情感体验，自己得到同样的体验或感受。而模特儿的活动与情感体验是同使用或不使用特定的广告商标产品联系在一起的。

* 该理论还阐明，学习必定由情感反应来中介。虽然起初只是模特儿在体验一定的刺激，如愉快或疼痛的刺激，但其表情反过来，又成为观看者唤醒情感的刺激。

第三节精细加工可能性模型

及其广告心理特征

* 一、精细加工可能性模型（ELM）

* 在80年代，由Petty、Cacioppo & Schumann 提出了精细加工可能性模型（ The Elaboration Likelihood Model)，该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。

* 中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。

* 边缘说服路径认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。该线索可是肯定的，也可能是否定的。如果同肯定的线索联系在一起，就可能使消费者接受该广告产品是优质产品的结论；相反，若同否定的线索连在一起，则他会否定该商品是优质产品的结论。

* ELM模型的原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性的高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。

广告

无

加工信息动机

边缘的线索

加工信息能力

无