公关效果评估的方法

最终对目标受众的影响 对销量的影响等等
目标受众认知调查 目标受众态度调查 目标受众行为调查 PR对企业收益影响调查 目标受众
小组访谈 街头拦访 电话访问 邮寄访问等
半年/一年
自身/专业机构
专业机构
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评估中的注意事项
目标清晰，和整体经营目标相结合 区分产出（outputs）和结果（outcomes） 媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是否目 标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。 在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情 况下，它需要集成不同的测量技术。 提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，然而，公关信息发布 通常是不能被控制的。 如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清 晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。 公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。 应尽可能地把公关项目的计划和完成与整个组织的目的、目标、战略、 战术联结在一起。
作的满意程度，同时了解其他厂商PR工作的优势 ，作为今后工作的借鉴 。 2. 调查内容
沟通
亲和度
专访请求
ＰＲ活动
稿件 3. 调查方法
采用Email和电话访问形式进行
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媒介关系评估
4.1 调查对象 Cisco跟踪记者 。
4.2 样本数量 本次调查共投放51份问卷，成功回收40份， 回收率达78%
4.3 调查地区 北京、上海、广州、成都
4.4 调查记者媒体类型 大众媒体、行业媒体、专业媒体、Байду номын сангаас络媒体、 电视媒体
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Cisco 华为 Nortel 3com
沟通有效 厂商亲和
沟通频度
性
力
57%
71%
63%
38%
31%
15%
31%
23%
17%
专访 请求
活动频度合 活动吸引
可读性分析 工作方法评估
调查对象 方法
建议实施周期 实施机构
从业人员 目标受众
小组访谈 测试组 观察法 实时工作记录
每日/每周
自身/专业机构
OUTPUTS
OUTCOMES
可以看到的间接产出
信息监测 内容评估 读者/听众到达率调查 等
目标受众 相关介质（媒体）
人员观察 机器观察 街头拦访 电话访问 邮寄访问等 每月/每季度
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模型的工作原理
达到目标
是否达到目标
没有达标
总结经验 确定原因
效果评估
评估 结果监测
改进 记录工作 评估 建立目标
OUTCOMES OUTPUTS INPUTS
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修订Outputs目标 改进工作 重设8 目标
利用此模型评估的意义
实实在在的业绩证明
做了什么？ 媒体的反映怎么样？ 消费者发生了怎样的变化？
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长期以来影响公关评估开展的因素
设立目标困难
设立的目标要清晰、详细并且可测量
对公关评估的理解不够深入
公关评估不单纯是剪报监测，而是一种专业化研究手段， 评估不是一个短期的结果而是长期过程
成本
时间 资金
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实战篇
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案例一：媒介关系评估
1. 调查目的 将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR工
公关效果评估
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1
困惑？
PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他 们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦
躁）
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
持续的工作改进
我们工作的方向正确吗？ 达到预期目标的比重是多大？
在我们工作过程中的方法是什么？ 最终我们是否实现了低投入、高回报？
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公关评估的对象
客户关系评估 媒介关系评估 政府关系评估 员工关系评估 投资者关系评估 社区关系评估 专业机构关系评估
客户关系 社区关系
媒介关系
ＰＲ
投资者关系
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评估模型
MODEL OF EVALUATION
An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods
(1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased
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2
评估标准 不不一致 是问题的
关键
单纯的销售数量上的变 化与公关行为之间不存 在直接关系
销售数据
什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？
剪报数量
剪报数量的多少同企业
收益之间无法建立直接
关系
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公关评估的发展史
Efficiency 1980
Effectiveness 1990
ROI 2000
OUTCOMES
(1) (2)
(3)
OUTPUTS INPUTS
EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted
EXAMPLES: - Story list & copy for newsletter - Information for news release - Speaker list & program for event - Design & contents for Web site
PR Inputs COST
PR Outputs COST
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高级阶段
Outcomes Outputs Inputs
ROI = Business Outcomes
COST
有形
销售 财务回报 股票价格 员工稳定性
无形
客户忠诚度
雇员诚信
公众信任度
社会支持
品牌价值
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原理篇
政府关系
专业机构关系
员工关系
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方法篇
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评估的步骤
建立目标
报告结果
目标细分
评估实施
统一对于评估工作的认识 争取管理层的支持
确定评估标准
资料收集
确定资料来源
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公关评估的具体方法
现代市场调研的理 论和方法是公关评 估实施的基础
评估内容 调查涉及方面
INPUTS 工作方法、效率
理性
性
稿件数量 稿件质量