公关效果评估的方法

显著度 净效果值
尺寸
位置
总效果值
报道N效果值
MI
MI是企业进行媒介声望比较的相对值
厂商 X 的总效果值
X 100
n
MI
( 监测厂商n 效果值 )
手机行业２００２年 Q2 ＭＩ排名：
MI ¦ Í Ä Ð Â Þ ­ À 502 TCL 355 NOKIA 311 ¨µ ² ¼ 176 ÷Ã Î Å × Ó 173 Ã Ð Ï Â 161 Æ ½ ¿ ¨ 129 µ ¼ ¿ Ñ 102 ® Á © ¢ Ð Å 78 ×Ð Ê Å 64 £ ¶ º û 61 £ Ð º Å 57 ý Ð È Ç 56 « Ð ¶ Å 51 É À · û Æ Ö 51 ×Ð Ü §¹ û Ö µ 27378481 19363217 16971217 9616274 9452427 8803706 7055055 5573390 4253021 3487712 3301510 3133666 3045876 2774678 2761060 Å Ã û 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
PR Inputs COST
PR Outputs COST
Outcomes
高级阶段
Outputs Inputs
ROI =
有形

Business Outcomes COST
无形

销售 财务回报 股票价格 员工稳定性
客户忠诚度 雇员诚信 公众信任度 社会支持 品牌价值
原理篇
INPUTS
模型的工作原理
达到目标 没有达标 确定原因 总结经验
是否达到目标
效果评估
OUTCOMES
评估 结果监测
OUTPUTS
修订Outputs目标
INPUTS 改进 记录工作 评估 建立目标 改进工作
重设目标
利用此模型评估的意义
实实在在的业绩证明
做了什么？ 媒体的反映怎么样？ 消费者发生了怎样的变化？
沟通频度 Cisco 华为 Nortel 3com 57% 38% 31%
沟通有效 性 71% 31% 23%
厂商亲和 力 63% 15% 17%
专访 请求 48% 13%
活动频度合 理性 68% 27% 13%
活动吸引 性 63% 13% 9%
稿件数量 52% 25% 27%
稿件质量 70% 13% 0%
OUTCOMES
(1) (2) (3)
OUTPUTS
EXAMPLES: - Newsletter printed - Publicity gained - Event held - Web site posted EXAMPLES: - Story list & copy for newsletter - Information for news release - Speaker list & program for event - Design & contents for Web site
ＰＲ
专业机构关系
来自百度文库 方法篇
评估的步骤
建立目标 报告结果 统一对于评估工作的认识 争取管理层的支持 确定评估标准 目标细分
评估实施
资料收集
确定资料来源
公关评估的具体方法
INPUTS 评估内容 工作方法、效率 OUTPUTS 可以看到的间接产出
现代市场调研的理 论和方法是公关评 估实施的基础
OUTCOMES 最终对目标受众的影响 对销量的影响等等 目标受众认知调查 目标受众态度调查 目标受众行为调查 PR对企业收益影响调查 目标受众
调查涉及方面
可读性分析 工作方法评估
信息监测 内容评估 读者 /听众到达率调查 等 目标受众 相关介质（媒体） 人员观察 机器观察 街头拦访 电话访问 邮寄访问等 每月/每季度 自身/专业机构
调查对象
从业人员 目标受众 小组访谈 测试组 观察法 实时工作记录 每日/每周 自身/专业机构
方法
小组访谈 街头拦访 电话访问 邮寄访问等 半年/一年 专业机构
50%
阿尔卡特 IBM Intel 60% 67% 50% 67%
40% 25% 75% 33% 50%
25% 0% 58%
50% 0% 67%
40% 25% 55%
25% 0% 38%
Microsoft 联想
63% 17%
50% 29%
63% 50%
33% 25%
43% 57%
100% 14%
63% 50%
持续的工作改进
我们工作的方向正确吗？ 达到预期目标的比重是多大？ 在我们工作过程中的方法是什么？ 最终我们是否实现了低投入、高回报？
公关评估的对象
客户关系评估 媒介关系评估 政府关系评估 员工关系评估 投资者关系评估 社区关系评估 专业机构关系评估
客户关系 社区关系 投资者关系 媒介关系 政府关系 员工关系
评估标准 不不一致 是问题的 关键
单纯的销售数量上的变 化与公关行为之间不存 在直接关系
销售数据 什么才是科学、有效 的公关评估标准呢？ 剪报数量
剪报数量的多少同企业 收益之间无法建立直接 关系
公关评估的发展史
Efficiency 1980 Effectiveness 1990 ROI 2000
评估模型
MODEL OF EVALUATION
An approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods
(1) Behaviour changed (2) Attitude changed (3) Awareness increased
25% 38%
满意度＝满意记者数/跟踪记者总数
案例二：将公关评估作为公关的一个组成部分
背景：
公司X于１９９８年成立
公司业务提供一种方便的财物管理的服务给每一个人。
研究目标：
监控来自ｘ公司的媒体报道 评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献 评估公关对公司产品、服务及收益的贡献 监控记者对Ｘ公司的看法
评估方法及结果：
评估方法
•
•
监控ｘ公司及竞争对手在媒体中的报道
对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析
OUTCOMES
OUTPUTS
INPUTS
结果：
1. 2. 从５月（公司成立）到１１月份的监测结果来看，３９％的报道出现 在５月份。 从发布后，传播量以２０％的速度增长
3.
６个月以来，尽管有一些负面报道，但正面报道的比例达到７５％以上
4.
5. 6. 7.
通过竞争对手的监测，ｘ公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒 体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。
2/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道 在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对 优势 通过对记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风 格，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。
亲和度 专访请求
2.
ＰＲ活动
3. 稿件 调查方法 采用Email和电话访问形式进行
媒介关系评估
4.1 调查对象 Cisco跟踪记者 。 4.2 样本数量
本次调查共投放51份问卷，成功回收40份， 回收率达78%
4.3 调查地区
北京、上海、广州、成都
4.4 调查记者媒体类型 大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、 电视媒体
公关效果评估
困惑？
PR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超
出× ×公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）
CEO：哦，辛苦了！但× ×公司上月的销售势头很猛，
销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他 们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些烦
躁）
如果你是PR Manager，你会如何解释？如何做呢？
监测对象：
家电、汽车、手机、ＰＣ四行业主要厂商（到目前 为止）
评估周期：
按照季度进行
MI ：
计算方法：
媒介声望由每篇报道所产生的效果组成 通过6个方面和 20个因素来确定一次报道的效果
暴露度、文章正面、文 章负面、排他、并举、 头版、板块头版、内页、 头条、上半版、下半版 等
暴露度 性质
效果值
主导性
建议实施周期 实施机构
评估中的注意事项
目标清晰，和整体经营目标相结合 区分产出（outputs）和结果（outcomes） 媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是否目 标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。 在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情 况下，它需要集成不同的测量技术。 提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。 这是两种相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，然而，公关信息发布 通常是不能被控制的。 如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清 晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。 公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。 应尽可能地把公关项目的计划和完成与整个组织的目的、目标、战略、 战术联结在一起。
长期以来影响公关评估开展的因素
设立目标困难
设立的目标要清晰、详细并且可测量
对公关评估的理解不够深入
公关评估不单纯是剪报监测，而是一种专业化研究手段， 评估不是一个短期的结果而是长期过程
成本
时间 资金
实战篇
案例一：媒介关系评估
1. 调查目的 将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR 工作的满意程度，同时了解其他厂商PR工作的 优势，作为今后工作的借鉴 。 调查内容 沟通
8. ＰＲ对销售有足够的影响，有 ３２％销售来自ＰＲ活动
ROI =
Business Outcomes COST
案例三：ＭＩ（媒体声望指数）
目标：了解企业通过媒体宣传同目标客户群体 建立的关系情况 评估层次：通过对输出级结果的评估进行
研究方法： 媒体监控（定量研究） 媒体内容分析
MI
监测范围：
67家顶级平面媒体进行监测（到目前为止）