第讲产品策略

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产品构成的5个层次
20Hale Waihona Puke Baidu0/8/7
潜在产品
附加产品 期望产品 形式产品 核心产品
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2.营销启示： 重新思考自己产品的核心价值，并从顾客角度定义你的
产品。 例子：镜子应该是什么样的？
未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其 产品所提供的附加价值，包括：包装、服务、广告、咨 询、融资、送货安排、仓储和人们所重视的其他价值。 例子：澳大利亚丽滋·卡尔登饭店
例2：会员卡（金卡、银卡、普通会员卡） 例3：飞机座位（头等舱、经济舱)
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产品分类：不同类别需要与之相适应的营销组合策略 1、按照产品的耐用性和有形性:
非耐用品 购买方便 低价格 大量广告、宣传
耐用品 人员推销 服务 较高利润 售后保证
服务 质量控制
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(分销) Promotion
(促销)
4C理论 Consumer’s needs
and wants (顾客需要和欲望) Cost to the customer (顾客成本) Convenience (便利) Communication (沟通)
现代4P理论 People
(人) Processes
(过程) Programs
问题：分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。
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[分析提示] 1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客
对企业的忠诚度； 2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地
提供顾客所需要的产品和服务，满足客户需要，让 客户满意。
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企业如何选择产品在不同层次的属性取决于企业营 销战略中的定位——“选择价值”决定了“传递价 值”。 例1：西瓜（普通西瓜与有字、有形西瓜）
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2、根据产品的用途 消费品
便利品：日用品、冲动品、急用品 选购品：同质、异质 特殊品 非渴求物品 工业品 原材料与零件 资本项目 物料及服务
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二、品牌决策
任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个 品牌却需要天才、信誉和毅力。——戴维·奥格尔维
主要内容： 品牌功能 品牌决策 品牌建设的其他几个问题
没文化内涵 老气横秋 “官车”、中庸 不可接近 高不成，低不就
小结：品牌的两化 简化 神化
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品牌功能扩展
保护厂商与消费者权益； 促进产品销售； 激发经营管理创新； 增加厂商财富； 参与资本经营； 有助于企业调整产品结构； 市场区隔。
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2、品牌决策
第五讲 产品策略
留住顾客的最好方法是持续地计算怎样 使他们失去的较少而获得的较多。
——菲利浦·科特勒
本讲主要内容： •产品的基本概念及其营销启示 •品牌决策 •产品生命周期策略 •新产品开发策略
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引言：市场营销组合理论的发展
4P理论 Product
(产品) Price
(定价) Place
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3.案例分析：
24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店
韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差， 当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel) 后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内 放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。服务人员 很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡 尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液， 一种回家的感觉油然而生……
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“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店 使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店品质 训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店 成功的秘密。
在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详 细记载了超过24万个客户的个人资料。这是每一个 顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在 他乡。
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（2）延伸功能——创造价值 通过品牌的塑造，为消费者创造独特的情感价值。 ➢ 理论分析
✓ 社会心理的视野 ----品牌是市场营销学意义中的实体性的文字（名 称）、标记、符号、图案、颜色等设计，这些信息 与其说是一种心理上的存在，不如说是附加了消费 者心理感觉、印象和情绪的品牌。
(方案) Performance
(绩效)
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一、产品的基本概念及其营销启示
1.产品概念 它既包括实体商品、组织也包括了诸如服务、地点、
经验、事件、信息和创意等不可见的内容。它是一系 列物理特性、心理特征、服务特征和想象特征的集合， 它能够给消费者带来利益和价值，满足消费者的需求。 产品的五个层次（见下页图）
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品牌涵义解读:
• 同一属性、利益可能会带来不同的价值、文化、 个性、使用者。
例：不同品牌的食品、服装等。
• 一个品牌的涵义在不同的情境下，可以被不同 的人群做不同的解读。
例：哈根达斯冰淇淋、苹果手机等。
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消费者对定位的可能误读 ✓ 宝马→ 运动、时尚→ ✓ 奔驰→ 显赫、时尚→ ✓ 奥迪→ 科技、霸气→ ✓ 卡迪拉克→尊贵、地位→ ✓ 红旗→ 恢复高端→
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1、品牌功能
（1）原始功能——识别 识别产品：包括产品品质、特色、服务，提示本产品在
消费偏好中所处位置； 识别厂商：包括厂商的经营特色、质量管理要求与消费
者关系、信誉水平、经营思想等，提示本企业在同行业 经营竞争中的地位和经营态度。 ➢ 理论分析 ✓ 信息经济学的视野
----品牌由文字、标记、符号、图案、颜色等构成。
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➢ 品牌所表达的六层涵义
属性
利益 价值 文化 个性 用户
[例]Benz 奔驰汽车
①属性—高贵、工艺精湛、马力强劲； ②利益—功能性、情感性、安全性； ③价值—昂贵、声望、地位； ④文化—组织严密、高效率、高质量； ⑤个性—严谨的老板； ⑥用户—成功人士。
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提问： ➢ 1.品牌一定必要吗？ ➢ 2.什么情况下品牌是不必要的？ ➢ 3.什么时候不需要品牌？
信息公开、透明 产品同质 企业产品的质量低于市场平均水平以下 垄断经营 建立品牌的成本大于溢价