消费者的感觉与知觉 PPT

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（三）感觉与知觉的关系
• 感觉和知觉都是当客观事物直接作用于人 的感觉器官时，在大脑中产生的直观的、 具体的事物反映。 • 区别：感觉反映事物的个别属性，是知觉 的基础。 • 知觉反映事物的整体属性，可以产生空 间知觉、时间知觉、运动知觉。
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根据过往
经验予以判断
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颜色视觉的心理联想
颜色
白色 灰色 黑色 红色 绿色 蓝色 黄色 紫色
象征
少女、清纯、神圣、死亡 质朴、温和 夜晚、罪恶、压抑、死亡 血、喜庆、恐怖、活力
距离感
远 近 近 近
温度
冷 温 温 热
兴奋度
低 中 低 高
主要联想
清洁、诚实、神圣 平易近人、稳重、和气 死亡、庄重、神秘、罪恶 喜庆、精力旺盛、好斗、 愤怒、吉利、危险、张扬 平静、环保、生机、顺利 遥远、飘逸、冷淡、寂寞 富裕、高贵、愉快、舒适 优美、满意、希望、生机
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二、知觉的特性
知觉的特性主要包括： 1、选择性 2、理解性 3、整体性 4、恒常性
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1、知觉的选择性
• 人在知觉事物时,首先要从复杂的刺激环境中将一 些有关内容抽出来组织成知觉对象,而其他部分则 留为背景。根据当前需要,对外来刺激物有选择地 作为知觉对象进行组织加工的特征就是知觉的选 择性。
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色彩的文化意义
• 日本人忌讳绿色； • 泰国人忌用红色签名； • 俄罗斯人忌黑色，爱红色；
• 英国、德国、法国等欧洲人忌黑色，不喜 欢红色，厌恶墨绿色。
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视觉中的时间因素
• 视觉适应
暗适应：指照明停止或由亮处转入暗处时视觉 感受性提高的时间过程。 明适应：指照明开始或由暗处转入亮处时人眼 感受性下降的时间过程
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知觉的选择性
艾契尔《黎明与黄昏》 ：假如先从图面的左侧看起，你会觉 得那是一群黑鸟离巢的黎明景象；假如先从图面的右侧看起， 就会觉得那是一群白鸟归林的黄昏；假如从图面中间看起， 你就会获得既是黑鸟又是白鸟、也可能获得忽而黑鸟忽而白 鸟的知觉经验。
背景原则
对象与背景的转换
植物、生命 天空、大海 黄金、高贵、富裕 威严、优雅
近 远 近 近
温 冷 温 温
中 低 高 中
青色
鬼火、恐怖、怪异
远
冷
低
恐怖、冰冷、神秘
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1、视觉
（1）适宜刺激
视觉的适宜刺激是波
长380nm（毫微米）
－780nm之间的电磁振荡，
即可见光谱。
冷暖色
• 暖色易唤起舒适如意和 温暖喜庆感觉。 如：红色使人产生爱和浪 漫的感觉； 黄色使人产生阳光和温暖 的感觉； 橙色使人产生乐观开朗和 友好的感觉。 • 冷色给人冷漠、疏远的 感觉。 如，过多的紫色可能会使 人精神压抑与心情沮丧。
• 在一定主观和客观条 件下，二者关系可以 相互转换。 • 双关图
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2、知觉的整体性
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动觉、平衡觉
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（二）知觉
• 知觉是客观事物直接作用于人的感 觉器官，人脑对客观事物整体的反 映。
例如，有一个事物，我们 通过视觉器官感到它具有 圆圆的形状、红红的颜色； 通过嗅觉器官感到它特有 的芳香气味；通过手的触 摸感到它硬中带软；通过 口腔品尝到它的酸甜味道 -----
知觉的整体性：知觉的对象是由不同的 部分、不同的属性组成的。当它们对人发 生作用的时候，是分别作用或者先后作用 于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反 映这些部分、属性，而是把它们结合成有 机的整体，这就是知觉的整体性。 刺激物的性质、特点和知觉主体的经 验是影响知觉整体性的两个重要因素。一 般来说，刺激物的关键部分、强的部分在 知觉的整体性中起着决定作用。
功能
看东西 听声音 识别气味 感觉物质味道 感觉硬度形状 生命安全
温度觉 饥渴觉
动觉 平衡觉
皮肤
内脏器官与大脑皮层
温度
食物、水及体内失衡
生命安全
吃、喝
所有感觉与大脑皮层 内耳中的前庭
身体运动 身体倾斜度
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日常行动 身体平衡
感觉对人的活动的影响
视觉
• 视觉要比其他感觉器官传递更多信息给消 费者 • “耳听为虚眼见为实” • 吸引消费者的三种主要视觉刺激因素:大小、 形状、颜色
感觉与知觉 一、感觉与知觉的概念 (一）感觉
感觉：就是人脑对直接作用于感觉器官的
刺激物的个别 属性的反映。
▲人有哪些感觉
▲感觉对人的活动的影响
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感觉分类一览表
感觉器官 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 痛觉
眼睛 耳朵 鼻子 舌头 皮肤 皮肤
感觉刺激
可见光波 声波 气味 味道 物理压力 疼痛
视觉后像是指"光刺激作用于视觉器官时，细胞的兴
奋并不随着刺激的终止而消失，而能保留一短暂
的时间的现象。这种在刺激停止后所保留下来的
感觉印象称为后象。
听觉
• 声音的许多方面会影响消费者的情感和行 为。
• 讲话速度、语调对态度变化和信息理解的 影响。如导游通过控制语速以增强说服力 和感染力。 • 背景音乐对情绪的作用
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味觉
• 适宜刺激是溶于水的化学物质。
• 基本味觉：酸、甜、苦、咸 • 味蕾分布：舌尖→甜；舌中→咸；舌两侧→ 酸；舌后→苦
嗅觉
• 气味可使情绪激动，也可使情绪缓和。 • 《华尔街日报》报道：令人喜悦兴奋的香 味使人延长在商店闲逛的时间。 • 有报告指出，马里奥特饭店门厅走廊发出 来的扑鼻香味，可以缓解人们的精神压力。 • 一项研究表明，有香味的娱乐场所的投币 机的使用增加了45%。
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适宜刺激
声波是听觉的适宜刺激，它是由物体
振动产生。声波通过空气传递给人耳，并
在人耳中产生听觉。 频率16 Hz －20 000
Hz
听觉的基本特性：音调、音响、音色
音乐
• 播放背景音乐，人们会认定公司对自己客 户的感受是很在意和关心的。
• 快节奏的音乐会加速客户与员工成交；慢 节奏音乐会使客户不由自主延长逗留的时 间。