价格与消费心理

• 有时，价格的调整出于应付竞争的需要，即竞争对手主 动调整价格，而企业也相应地被动调整价格。无论是主 动调整，还是被动调整，其形式不外乎是削价和提价两 种。
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1.削价策略
(1)企业急需回笼大量现金。 (2)企业通过削价来开拓新市场。 (3)企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者。 (4)企业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法
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高价策略
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• 对某些市场寿命周期较短、花色式样翻新较快的 时尚商品，如鞋、帽、服装、儿童玩具、化妆品 等，投入市场后如果销路兴旺，可以以较高的价 格出售。
• 因为这类商品在试销阶段，需求弹性小，需求评价高， 即便实行较高的价格也容易出售，所以企业必须争取时 间，在竞争对手还没有参与竞争的条件下，抢先占领市 场，争取高额利润；等到其他企业大量投产，市场由畅 销转为平销，再把价格降下来，以保持价格的竞争力。
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• 对某些市场上有代用品的中、高档消费品，企业 在生产初期适于采用低价策略。
• 因为这类商品需求弹性大、竞争对手多，进入市场后若能 在价格上低于代用产品而质量上优于代用产品，就可以把 更多的消费者吸引过来，并使竞争者难于参加竞争。所以 低价策略能使商品迅速渗入市场，扩大市场占有率。使用 这种定价策略，由于成本、利润的回收期比较长，要求企 业必须拥有强大的经济实力和充足的资源储备。
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请关注以下现象
(1)日本的大米在中国要比中国的大米贵很多倍。 (2)中国的家电企业一次又一次地爆发价格大战。 (3)相同的商品在不同的地方价格会相差很多。 (4)使用个人通信工具要交月租。 (5)很多商场喜欢在节假日搞促销活动。 (6)景区内的很多服务会在节假日涨价。
通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。 (5)企业决策者预期削价会扩大销售，由此可望获得更大
的生产规模。 (6)由于成本降低，费用减少，使企业削价成为可能。 (7)企业决策者出于对中间商要求的考虑。 (8)政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
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• 削价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝 对下降，但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。 如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。
• 变相的削价形式有：赠送样品和优惠券，实行有奖销售； 给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费 或优惠送货上门、技术培训、维修咨询；提高产品质量， 改进产品性能，增加产品用途。
• 确定何时削价是调价策略的一个难点，通常要综合考虑企 业实力、产品在市场生命周期所处的阶段、销售季节、消 费者对产品的态度等因素。比如，进入衰退期的产品，由 于消费者失去了消费兴趣，需求弹性变大、产品逐渐被市 场淘汰，为了吸引对价格比较敏感的购买者和低收入需求 者，维持一定的销量，削价就可能是唯一的选择。
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第十二章 价格与消费心理
主讲：张信勇
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本章主要内容：
• 价格的心理功能 • 定价的心理策略 • 定价的具体方法
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第一节 价格的心理功能
• 价格的心理功能
1、衡量商品价格和品质的功能 2、自我意识比拟的功能 价
格
社会地位、文化修养、 生活情操、经济收入 3、调节需求的功能
0
需求
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消费者价格心理
• 习惯性心理 • 敏感性心理 • 倾向性心理
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第二节 定价的心理策略
• 定价策略 1、低价策略 2、高价策略 3、调价策略 4、惠价策略
低价策略
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2、变价的应对者 • 同质产品市场上，如果一个企业降低，其他企
业只能随之降价； • 异质产品市场上，对竞争者价格变动的反应有
更大的自由度。可以对竞争者的价格变动做出 以下反应：
(1)维持原有的营销组合。 (2)保持价格不变，修改其他营销策略。 (3)同幅度或不同幅度的价格跟进。
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调价策略
பைடு நூலகம்1、变价的发动者
• 降价可能基于以下原因： 企业的生产能力过剩，在强大的竞争压力之下，企业
的成本费用低于竞争者，由于技术的进步而使行业生产 成本大大降低。 • 提价可能基于以下原因：
由于通货膨胀，企业的产品供不应求，产品的包装、 款式、性能等有所改进。
企业主动调价，会对消费者、竞争者、中间商等产生 影响。
调价策略
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• 顾客的反应。消费者一般对价值较高、购买 频率也较高的商品价格变动反应较敏感，而对 价值低、不经常购买的小商品价格变动反应不 太敏感。此外，对降价或提价的反应还依赖于 具体的商品及市场条件。
• 竞争者的反应。可以通过两种方法进行了解， 一是搜集有关情报，二是运用统计分析方法， 研究过去的价格反应策略。
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（一）削价及提价策略
• 企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成 。随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以 适当的调整。
• 调整价格，可采用减价及提价策略。企业产品价格调整 的动力既可能来自于内部，也可能来自于外部。倘若企 业利用自身的产品或成本优势，主动地对价格予以调整 ，将价格作为竞争的利器，这称为主动调整价格。
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2.提价策略
• 提价确实能够增加企业的利润率，但却会引起竞 争力下降、消费者不满、经销商抱怨，甚至还会 受到政府的干预和同行的指责，从而对企业产生 不利影响。虽然如此，在实际中仍然存在着较多 的提价现象。
• 其主要原因是：
(1)应付产品成本增加，减少成本压力。 (2)为了适应通货膨胀，减少企业损失。 (3)产品供不应求，遏制过度消费。 (4)利用顾客心理，创造优质效应。