第六章 购买决策过程 消费者行为学期末整体复习资料
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差价等于或低于0.5元，消费者会选择质量好的 如果差价0.5元以上，消费者会选择价格最低的。 那么，如果在A和B中选择，会选择A>B
如果在B和C中选择，会选择B>C 如果在A和C中选择，会选择C>A 如果消费者连续判断，消费者会选择C
（二）、启发式判断法 1、可能性判断 （1）基点与调整 （2）可用性的启示法：利用最先从记忆中提取的客体信息来大致预
Rj——判断结果，是第J方案的总的好感 Vij——第J方案的第I个评价标准的评价值 Wij——第J方案的第I个评价标准的加权值 J ——方案数 I——评价标准数
（2）平均模型 消费者把评价标准评价的评价值予以加权平均，从而获得最终评 价结果。
3、非补偿性性决策规则 （1）联结式规则
消费者对各种产品评价标准应达到的最低水平做出规定，只有所 有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。
六、购买后行为
（一）购买后不协调
认知因素是指知识、意见、信念及情感等构成认知的所有因素。 购买后认知不协调 我购买奥迪车；X 奥迪车外观好看; A 别克车舒适感好; B 容易产生购买后不协调的情况 1、难以改变购买决定的时候 2、决定品牌难度大的时候 3、产品对消费者重要的时候
（二）消费者的满意和不满意 效用大于期望—— 效用小于期望—— 效用等于期望—— （三）消费者的抱怨行为 消费者抱怨行为
（2）分离式规则 消费者把非常重要的一个或者几个评价标准做为接受标准，如果 满足其中的一个接受标准，那就选择这些满足接受标准的方案
（3）编纂式规则 消费者先将产品的各种评价标准按照重要程度排序，然后在重要 的评价标准上对各品牌进行比较，在该评价标准上得分最高的品 牌将成为备选品牌。。。。。
• 五、 购买行为 方案的评价
• 损失加权值大于利益加权值。虽然实际利益价值与实际损失价值 都是1000元，但是对实际利益1000元的心理价值为900元，而对实 际损失价值1000元的心理损失价值为1200元。
• 在利益区间（1），消费者的行为是比较保守的。因心理利益价值 绝对值小于实际利益价值绝对值，即消费者所期望的利益小于实 际带来的利益。
（2）描述性的趋近方法 消费者并一定会细致地分析各种方案，而是利用简单的标准来解 决消费问题。因此，根据这种趋近方法来看，有限的合理性是目 的、满意程度是标准，并在心理活动过程中利用简单的标准进行 大致地判断。
细致的切入；精打细算 简单的切入；大致的评价
例子；饮料品牌的判断 A品牌——价格5元，质量好 B品牌——价格4.5元，质量中 C品牌——价格4元，质量差
• 损失区间（3），消费者愿意承担损失，因为心理损失价值绝对值 大于实际损失价值绝对值。即，消费者已经认识损失，但这些损 失小于自己心理估价的损失，也就更容易接受。
材质强度
油费
经济性
维持费
刹车
安全 夏利车
性能
舒适感 驾驶
噪音 震动
加速
来自百度文库
方便
自动变速
（三）可选方案的探索
1、考虑集的作用 有利于把握市场的竞争结构 对品牌选择有一定的影响 2、考虑集的构成 基于记忆处理 基于刺激处理 3、影响考虑集的方法 明细栏提示法 平衡对比效果法 妥协效果法
二、认识问题 （一）、消费问题的认识
当前状态和期望状态不一致时问题就得以认识。
外部刺激 内部刺激
期望状态
不 一 致
实际状态
以上
阈 限 程 度
以下
认识问题
没有 认识问题
四、评价方案
（一）、消费者的判断
1、消费者判断的趋近方法 （1）规范性的趋近方法
消费者在合理性的基础上系统利用可利用的信息，对各种方案进 行评价，然后再按其结果选择最佳方案。判断是根据目的、标准、 心理活动过程以及结果来来进行的。根据这种趋近方法来看，合 理性是目的，最大化或最佳化是标准。另外，心理活动过程是通 过搜集和整合信息来引起反应的过程。
私人行为；不再购买、说坏话 公开行为；投诉、要求赔偿 25%的不满意消费者转换品牌，19%的不满意消费者不再购买这 些产品，13%的不满意消费者在以后的购买中先确认再购买，3% 的不满意消费者向生产商投诉，5%的不满意消费者向零售商投诉， 35%的不满意消费者要求退货。
测客体的频率或者可能性的启示法。 节点之间的连杆是通过反复而被强化。 信息的可用性与熟悉度、特殊性、新鲜度密切相关 误差：低估了普通事件的可能性或者高估了非普通事件的可能性、 或者错误的信息导致消费者做出错误的判断。 （3）代表性的启示法：产品信号或代表性属性
2、价值判断
期望理论：消费者对客体的有利结果和不利结果心理上的估价是不 同的。消费者一般对客体可能带来的不利结果，给予比较小的加 权值；而客体可能带来的不利结果，给予较高的加权值。但是对 不利结果的心理加权值大于有利结果的心理加权值。
1、消费者选择商店的引力模型
（1）零售引力法则 消费者将城市的人口和到他居住的距离作为选择购物地点的参考 因素。 Ba：表示A城市这个中间城镇获得的贸易量比例 Bb：表示B城市这个中间城镇获得的贸易量比例 Pa：表示A城市的人口 Pb：表示B城市的人口 Da：表示从A城市到中间城镇的距离 Db：表示从B城市到中间城镇的距离 （2）哈夫模型
第六章 购买决策过程
一、消费者的购买决策过程 （一）消费者基本购买决策模型
认识问题 搜寻信息 方案评价
购买行为 购买后行为
• （二）、解决问题的类型
常规问题解决
低成本 频繁购买 低卷入 熟悉的产品或品牌 少思考 购买时间短
有限问题解决
扩展问题解决
高成本 不频繁购买
高卷入 不熟悉的产品或品牌
多思考 购买时间长
店铺的选择
购买行为 消费者情境
购买后行为
（一）、消费者情境
颜色
企业可控制情境 企业不可控制情境
物质环境
社会环境 购买任务 时间 先前状态
背景音乐 气味（noise) 店内布置
（二）、店铺的选择 先品牌后店铺 先店铺后品牌 同时选择品牌和店铺 思考题：消费者首先选择品牌还是商店，对制造企业和零售企业有 何影响？
（四）评价模型 1、补偿性决策规则的过程
首先，根据突出的属性判断对方案的喜欢程度，这种判断叫做评 价性判断，判断的结果叫做评价值。其次，利用加权值综合评价， 从而产生对方案总的好感。最后，比较各方案总的好感。
2、补偿性决策模型 （1）合算模型
消费者按评价标准把各方案的评价值和加权值合算，从而获得最 终评价结果。
如果在B和C中选择，会选择B>C 如果在A和C中选择，会选择C>A 如果消费者连续判断，消费者会选择C
（二）、启发式判断法 1、可能性判断 （1）基点与调整 （2）可用性的启示法：利用最先从记忆中提取的客体信息来大致预
Rj——判断结果，是第J方案的总的好感 Vij——第J方案的第I个评价标准的评价值 Wij——第J方案的第I个评价标准的加权值 J ——方案数 I——评价标准数
（2）平均模型 消费者把评价标准评价的评价值予以加权平均，从而获得最终评 价结果。
3、非补偿性性决策规则 （1）联结式规则
消费者对各种产品评价标准应达到的最低水平做出规定，只有所 有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。
六、购买后行为
（一）购买后不协调
认知因素是指知识、意见、信念及情感等构成认知的所有因素。 购买后认知不协调 我购买奥迪车；X 奥迪车外观好看; A 别克车舒适感好; B 容易产生购买后不协调的情况 1、难以改变购买决定的时候 2、决定品牌难度大的时候 3、产品对消费者重要的时候
（二）消费者的满意和不满意 效用大于期望—— 效用小于期望—— 效用等于期望—— （三）消费者的抱怨行为 消费者抱怨行为
（2）分离式规则 消费者把非常重要的一个或者几个评价标准做为接受标准，如果 满足其中的一个接受标准，那就选择这些满足接受标准的方案
（3）编纂式规则 消费者先将产品的各种评价标准按照重要程度排序，然后在重要 的评价标准上对各品牌进行比较，在该评价标准上得分最高的品 牌将成为备选品牌。。。。。
• 五、 购买行为 方案的评价
• 损失加权值大于利益加权值。虽然实际利益价值与实际损失价值 都是1000元，但是对实际利益1000元的心理价值为900元，而对实 际损失价值1000元的心理损失价值为1200元。
• 在利益区间（1），消费者的行为是比较保守的。因心理利益价值 绝对值小于实际利益价值绝对值，即消费者所期望的利益小于实 际带来的利益。
（2）描述性的趋近方法 消费者并一定会细致地分析各种方案，而是利用简单的标准来解 决消费问题。因此，根据这种趋近方法来看，有限的合理性是目 的、满意程度是标准，并在心理活动过程中利用简单的标准进行 大致地判断。
细致的切入；精打细算 简单的切入；大致的评价
例子；饮料品牌的判断 A品牌——价格5元，质量好 B品牌——价格4.5元，质量中 C品牌——价格4元，质量差
• 损失区间（3），消费者愿意承担损失，因为心理损失价值绝对值 大于实际损失价值绝对值。即，消费者已经认识损失，但这些损 失小于自己心理估价的损失，也就更容易接受。
材质强度
油费
经济性
维持费
刹车
安全 夏利车
性能
舒适感 驾驶
噪音 震动
加速
来自百度文库
方便
自动变速
（三）可选方案的探索
1、考虑集的作用 有利于把握市场的竞争结构 对品牌选择有一定的影响 2、考虑集的构成 基于记忆处理 基于刺激处理 3、影响考虑集的方法 明细栏提示法 平衡对比效果法 妥协效果法
二、认识问题 （一）、消费问题的认识
当前状态和期望状态不一致时问题就得以认识。
外部刺激 内部刺激
期望状态
不 一 致
实际状态
以上
阈 限 程 度
以下
认识问题
没有 认识问题
四、评价方案
（一）、消费者的判断
1、消费者判断的趋近方法 （1）规范性的趋近方法
消费者在合理性的基础上系统利用可利用的信息，对各种方案进 行评价，然后再按其结果选择最佳方案。判断是根据目的、标准、 心理活动过程以及结果来来进行的。根据这种趋近方法来看，合 理性是目的，最大化或最佳化是标准。另外，心理活动过程是通 过搜集和整合信息来引起反应的过程。
私人行为；不再购买、说坏话 公开行为；投诉、要求赔偿 25%的不满意消费者转换品牌，19%的不满意消费者不再购买这 些产品，13%的不满意消费者在以后的购买中先确认再购买，3% 的不满意消费者向生产商投诉，5%的不满意消费者向零售商投诉， 35%的不满意消费者要求退货。
测客体的频率或者可能性的启示法。 节点之间的连杆是通过反复而被强化。 信息的可用性与熟悉度、特殊性、新鲜度密切相关 误差：低估了普通事件的可能性或者高估了非普通事件的可能性、 或者错误的信息导致消费者做出错误的判断。 （3）代表性的启示法：产品信号或代表性属性
2、价值判断
期望理论：消费者对客体的有利结果和不利结果心理上的估价是不 同的。消费者一般对客体可能带来的不利结果，给予比较小的加 权值；而客体可能带来的不利结果，给予较高的加权值。但是对 不利结果的心理加权值大于有利结果的心理加权值。
1、消费者选择商店的引力模型
（1）零售引力法则 消费者将城市的人口和到他居住的距离作为选择购物地点的参考 因素。 Ba：表示A城市这个中间城镇获得的贸易量比例 Bb：表示B城市这个中间城镇获得的贸易量比例 Pa：表示A城市的人口 Pb：表示B城市的人口 Da：表示从A城市到中间城镇的距离 Db：表示从B城市到中间城镇的距离 （2）哈夫模型
第六章 购买决策过程
一、消费者的购买决策过程 （一）消费者基本购买决策模型
认识问题 搜寻信息 方案评价
购买行为 购买后行为
• （二）、解决问题的类型
常规问题解决
低成本 频繁购买 低卷入 熟悉的产品或品牌 少思考 购买时间短
有限问题解决
扩展问题解决
高成本 不频繁购买
高卷入 不熟悉的产品或品牌
多思考 购买时间长
店铺的选择
购买行为 消费者情境
购买后行为
（一）、消费者情境
颜色
企业可控制情境 企业不可控制情境
物质环境
社会环境 购买任务 时间 先前状态
背景音乐 气味（noise) 店内布置
（二）、店铺的选择 先品牌后店铺 先店铺后品牌 同时选择品牌和店铺 思考题：消费者首先选择品牌还是商店，对制造企业和零售企业有 何影响？
（四）评价模型 1、补偿性决策规则的过程
首先，根据突出的属性判断对方案的喜欢程度，这种判断叫做评 价性判断，判断的结果叫做评价值。其次，利用加权值综合评价， 从而产生对方案总的好感。最后，比较各方案总的好感。
2、补偿性决策模型 （1）合算模型
消费者按评价标准把各方案的评价值和加权值合算，从而获得最 终评价结果。