消费者行为学第八章 消费者的意志过程与购买过程

（二）利用关系营销提 高顾客忠诚
关系营销有5个关键因素： （1）发展一种核心产品或服务，并 以其为中心建立顾客关系。 （2）针对不同顾客建立特定关系。 （3）用附加利益来扩充核心服务或 产品。 （4）以有助于鼓励顾客忠诚的方式 定价。 （5）开展内部营销使雇员在顾客面 前表现出色。
六、不满意反应
第四节
第一节
消费者的意志过程与购买意向
一、消费者意志过程的概念与特征 消费者在完成认识过程、情感过程之后的购买决策的一系列心理过程，就是消费者的“意志过程”。 所谓消费者意志过程即在指由消费者认识的支持与情感的推动，使消费者有意识地克服内心障碍与外部困 难而实施购买行为的过程。消费者意志过程具有目的性、调节行动性、克服困难性等特征。消费者对商品
三、产品与包装的处置
（一） “旧的不弃新的 不来”
（三）
突破“绿色壁 垒” （二） 处置形成的旧货市 场会降低市场对新 产品的需求
四、购买评价
五、顾客满意、重复购买和顾客忠诚
（一）顾客的品牌忠 诚给企业带来的好处
1.品牌忠诚降低了消费者受竞争行 为影响的程度。 2.品牌忠诚度缩短了顾客购买挑选 时间。 3.品牌忠诚降低了顾客对价格的敏 感性。 4.品牌忠诚增加顾客对产品质量事 故的承受能力。 5.顾客忠诚会直接转化为企业利润
的意志过程有简单和复杂之分。简单的意志过程在确立购买目的之后，立即就付诸行动，从决定购买直接
过渡到实际购买。介入程度较低的商品以及感性消费只需要简单意志过程就可直接过渡到购买阶段。复杂 的意志过程在确立购买目的之后，从拟定购买计划到实现购买计划，往往还重要付出一定的意志努力，才
能把决定购买转化为实行购买。在消费者由作出购买决定过渡到实行购买决定的过程中，由于要克服主观
者情况。
第三节
购后冲突、顾客满意与顾客忠诚
一、购买后冲突（心理失衡）
（一）购买后冲突 出现情景及影响因 素
（二）减少购后心 理失衡的方法
（三）企业针对购 买冲突的营销对策
二、产品使用与闲弃
（一）产品使用
（二）产品闲弃
1.多数消费者会使用购买的产品。 2.在在心理失衡的情况下也会使用产品。 3.产品可能以不同的方式被使用。 4.不同地区使用产品的方式在差别。 5.产品使用常常与另一产品配合。
和客观两方面的困难，使实行购买决定成为真正表现出消费者意志的中心环节，不仅要求消费者克服内在 困难，还需要他创造条件，排除外部障碍，为实现既定的购买目的付出意志的力量。
二、购买意向的确定
购买意向的概念
购买障碍
知觉风险
第二节
购买
一、情境对购买决策的影响
１
社会环境
３
购买任务
5
礼仪
２
时间观
4
心情与暂时 性状态
二、情境影响与营销策略
人们并不是被动地选择面临的情境，而是主动地选择，甚至是“创造”他们所面对的很多情境。
因此，营销者可以根据各种生活方式的人可能遇到的情境为基础设计广告。这种营销策略的第一步是 决定不同情境对某类产品购买行为所产生的影响。第二步是确定在某种具体情境下哪些产品或品牌最 有可能被选择。主要方法是对情境和产品进行“联合”测量；即分析在几种不同的使用情境下，人们 会产生积极的反应。此外，还可以利用情景进行市场细分，即区分产品在不同使用情景下的不同消费
二、态度行为成份的测量
表
测量态度的行为成份
行为成份（测量行动或行动意向） 最近一次我买的软饮料是＿＿＿＿。 我通常喝软饮料＿＿＿＿功能饮料。 肯定会买 下一次你买功能饮料时，你买“红牛”的可能性有多大？ 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
三、态度行为成份的改变
行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它也可以以 与认知和情感相对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“红牛”饮料的口味，且 认为里面所含咖啡因不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯“红牛”功能饮料时，为 了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“红牛”饮料后，感到口味还不错，从而改变了以 前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。
态度的行为成分及其改变
一、态度的行为成份
态度的行为成份是一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。购买
或不购买加多宝，向朋友推荐该品牌或其他品牌等一系列决定，能反映出态度的
行为成份。在下一部分我们将看到，行为成份提供了反应倾向或行为意向。我们 的实际行为反映出这些意向，而这些意向会随着行为所发生的情境而调整。
一、名词解释 意志过程、购买情境、时间观、内部信息搜集、购后冲突、产品闲弃、顾客忠诚、态度的行为成份 二、选择题 1.一般而言，在消费者情境中，（ ）是影响其购买决策的最重要因素。 A物理情境 B社会情境 C心理情境 D先前状态 2.在消费者进行购物时，一家店的陈列、色彩会感染你，同时在你进行决策时，也会受到朋友、销售员等 的建议，这些属于消费者情境的（ ）阶段？ A传播阶段 B购买情境 C使用情境 D处置情境 3.妻子王某一直很喜欢家里的那套旧的锅铲，那是他们恋爱时用的，那么请问，妻子对这种产品使用方式 是（ ）。 A功能性使用 B象征性使用 C享乐性使用 D节约性使用 4.在结账口陈列着新口味的口香糖，排队结账时，你打算试一下，那么，这种购买是属于（ ）。 A单纯冲动购买 B提醒冲动购买 C建议冲动购买 D计划冲动购买 5.（ ）的特点是商品差异大，需求弹性大，购买数量有限。 A必需品 B选购品 C特殊品 D奢侈品 6.消费者情景大致可分为（ ）等类型。 A沟通情境 B购物情境 C使用情境 D处置情境 7.影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化，这是指消费者 购买决策的（ ）特征。 A过程性 B目的性 C复杂性 D情境性 8.消费者购买决策的内容主要包括（ ）。（多选） A购买动机 B确定购买对象 C确定购买地点 D决定购买数量
第八章 消费者的意志过程与购买过程
第一节 向
消费者的意志过程与购买意
第二节
购买
第三节 忠诚
购买冲突、顾客满意与顾客
第四节
态度的行为成分及其改变案例导入一位Fra bibliotek学生购买电子词
典的消费决策过程
问题： 1.学生购买电子产品决策过程一般受哪些因素的影响？
2.结合案例和自己购买电子产品的经历，描述学生电子产品购买决策过程。