构建顾客品牌资产的全程模型

构建顾客品牌资产的全

程模型

内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

构建顾客品牌资产的全程模型

一、品牌资产的概念

二、品牌资产这一概念诞生于上世纪80年代，其最先由广告公司使用

(Barwise ，1993)。这一概念出现后日益引起企业管理界和学术研究界的广泛兴趣和关注，品牌不再被简单地看作是一个标识、一个符号，而是在重新审视品牌的价值后，将其看做是企业的一项资产。虽然对品牌资产的研究日益激增, 但人们尚未对品牌资产的内涵达成共识。对于品牌资产概念的定义，基本上可以分为两大类：一类是从企业的视角定义品牌资产；另一类是从顾客的角度进行定义。

三、从企业的角度上看，品牌资产主要从其为企业所增加的财务收益、竞争优势

和市场扩张能力等方面来定义和评价的。例如NPD集团公司的约翰·博若德克认为，品牌资产是指与一个新品牌相比，某品牌以前年度营销活动所带来的对销量和利润的影响。来自美国营销科学院比较权威的定义是，有品牌资产的企业可以获得比在没有的条件下更多的销售额和利润，同时赋予超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。

四、以顾客的角度来定义企业品牌资产，在品牌资产研究中逐渐成为实业界和理

论界的热点，因为现实表明只有把品牌资产和消费者联系起来才有意义。着名品牌研究专家、美国杜克大学富奎商学院的Keller教授，提出以顾客为基础的品牌资产的概念。他认为品牌资产的本质上是：“由于顾客头脑中已有的品牌知识，导致顾客对品牌营销活动的差别化反应。”

五、其进一步分析品牌资产产生于消费者的品牌选择，消费者往往依据所拥有的

品牌知识进行购买决策。建立品牌资产，必须从构建消费者品牌知识入手，使

品牌具有较高的认知度，具有强烈的、积极的、独特的品牌形象。因而现在比较可行的方法就是从顾客的角度出发，立足于顾客品牌知识的概念来研究、构建企业品牌资产。

六、二、现有品牌资产的研究

七、围绕着顾客品牌资产概念的品牌资产研究，大部分都是从品牌如何影响顾客

消费行为上进行论述和分析的。例如上面提到的Keller的顾客品牌资产模型，以及Aaker的品牌资产模型，主要研究集中在通过建立特定的品牌认知、联想和个性的品牌知识结构，分析其如何影响顾客感知和评价品牌的。模型如下图所示：图1：顾客品牌资产模型

八、消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品

牌出现在消费者面前时，消费者将眼前商品确认为某品牌的能力，或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者联想起某品牌的能力；品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。

九、但近期一些关于顾客品牌资产的研究集中在：顾客如何与品牌建立关系，以

及类似于个人之间建立社区和关系那样建立品牌社区。作为品牌资产研究的最新阶段, 品牌与顾客的关系这一新学术领域的出现主要由于以下几种原因: (1) 体验经济的到来。从本质上讲, 体验是消费者值得回味的感受, 而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受，这种感受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。(2) 品牌的消费者导向。没有品牌与消费者的互动关系,品牌的存在将失去意义。(3) 关系营销的盛行。(4) 顾客关系资产的普遍认同。(5) 品牌个性的研究。品牌个性是品牌关系的基础, 品牌关系是品牌个性的延伸(B1ackston，1992) 。“当一个品牌具有很好的个性时, 消费者将与它建立良好的关系”。

十、与此同时，营销实践的发展，也遵循着一种类似的轨迹。在很长一段时间

里，建立品牌认知和品牌联想一直是品牌管理的核心目标。但一些前卫的营销人员和市场咨询企业已经认为，通过与顾客建立品牌信任和联结来建立品牌关系，会逐渐发展成为品牌管理的重中之重。

十一、其认为发展顾客品牌关系，对于企业主要有以下四个好处：1.以品牌关系作为品牌差异点。良好的品牌关系便可以使得本品牌与竞争品牌区别开来。2.企业致力发展品牌关系最大的好处在于可以加强顾客的稳定性和提高顾客的终身价值。3.当紧密的品牌关系建立起来之后，顾客对某品牌的忠诚度就会越高, 企业从顾客身上得到的收益也就越多。4.抵御竞争品牌对顾客的争夺。当顾客与品牌之间具有良好的关系时, 便会对品牌产生强烈的归属感、亲近感和认同感,一般情况下,这种归属感、亲近感和认同感不随环境的变化而发生质的变化，所以竞争对手若要使顾客叛离其原本忠诚的品牌, 不仅要花

十二、数倍于本品牌与忠诚顾客的维持成本, 而且往往是徒劳无功的。

而笔者认为，品牌知识和品牌关系对于企业建立强大的顾客品牌资产都是不可或缺的，通过Bernd 在2006对于品牌影响购买行为的研究得出，品牌知识对顾客购买行为的影响在于短期，而品牌关系对顾客的影响是长期的。理论界和实业界在思考建立和发展顾客品牌资产时，都没有形成一个综合的品牌资产构建模型，来把顾客品牌知识概念和顾客品牌关系概念结合到一起，全面和全程地考虑企业建立、维护及发展企业的品牌资产中具有影响的因素。因而从品牌知识和品牌关系的视角，提出建立和发展企业顾客品牌资产的理论，就具有理论和现实意义。

三、企业顾客品牌资产的全程模型

1.模型的提出

本文中，我们提出了结合品牌知识和品牌关系的顾客品牌资产整合模型，在模型中我们认为企业应该从品牌知识（品牌认知、品牌联想）、品牌关系（品牌满意、品牌信任）两个方面共同构建发展企业品牌资产的全程模型。从品牌知识角度管理品牌资产，可以把握顾客对企业品牌的感知和评价,从短期上左右顾客购买；而从品牌关系的角度，可以更深入地探索顾客与品牌的联结程度,长期影响消费行为。两个方面的结合，最终形成顾客对企业品牌的长久忠诚。模型如下：

图2：企业顾客品牌资产的全程模型

2.企业顾客品牌资产全程模型的构建原理

第一阶段：品牌知识的建立。本模型中，品牌资产发展的第一阶段是品牌知识的构建。因为消费者发生购买行为前受到消费者所拥有的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响，因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的初步思路。品牌的认知度越高，品牌形象越鲜明有力就越容易引发消费者购买行为，并有助于下一阶段品牌关系的产生与增强。因此为了创建品牌资产必须提高消费者的品牌认知，在消费者脑海中建立强有力的积极的和独特的品牌形象。企业建立顾客品牌的认知，可以通过广告、宣传、事件、公共关系等传播方式进行。对于品牌联想，企业不仅要从产品的品质、个性、创新性、服务等方面进行改进，而公司形象、员工素质的提高也对品牌联想有着较大的正面影响。

第二阶段：品牌关系的形成。品牌资产影响顾客行为不仅仅是由于消费者头脑中形成的品牌知识结构，相当一部分决定于其所处的社会、心理背景。Fournier在研究中发现，品牌关系的建立，是由于顾客真实的或想象的参与到品牌群体之中，其又叫做亚文化消费群体。品牌关系建立的过程会使顾客对品牌产生强烈的偏好，增进顾客与品牌的联结。社会学中对于关系的研究得出，其分为交易层面和社会层面。前一层面的意思是，一个人通过比较付出和所得来衡量是否要与之