第六章公共关系一般程序2
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
这段话说明了一个什么道理呢?它说明了在 商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的 竞争已经主要不是产品和价格的竞争，而是组 织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的 形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投 资者，赢得社会各界的合作与支持。
所谓组织形象，就是社会公众对组织的 全部看法和评价。可分为组织的自我期 望形象和实际社会形象.
(3)社区环境调查。指调查本社区的重大问题，了解 社区文化，包括社区的人口就业、治安保卫、福利保 障以及社区的风俗习惯、社区意识等。
（4）了解其他组织公关工作的经验和教训。
2、公众信息调查
(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文 化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等 情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。
一、公共关系调查功能和作用
（一）公共关系调查的功能
1、有助于组织考察公共关系状态，监测社会 环境的变化(找出差距，发现问题，明确公关 目标与方向)
2、有助于组织制定科学合理的决策（保证公 关策划的客观性、针对性和可行性）
3、有助于组织及时加强与公众的联系和沟通
（二）公共关系调查的目的
考察公共关系状况，预测民意和社会环境发 展趋势，即分析组织面临问题，找出组织自我 期望和实际社会形象之间的差距，实际社会形 象与公众期望形象之间的差距，为设计和改变 组织形象提供科学依据。
1）组织自我期待形象的调查
（1）是组织领导阶层对组织形象的期望和 看法。
（2）内部公众对组织的看法和期望
2）组织实际社会形象的分析
组织的实际社会形象调查可以分为三部分：
（1）组织形象地位图
100
B .乙
高美低知
50
A .甲
高知高美
C .丙
低知低美
0 50
D .丁
高知低美
100
如上图所示，整个图分成四个象限。
(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职 能、产品服务、方针政策知晓的情况。 (3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、 政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、 技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是 否满意，对组织的政策和行为是否支持。
(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机， 一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资 料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了 解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、 心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、 消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公 众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准 备采取什么样的行动。
在D象限区，知名度在50个单位以上，美誉度在50个 单位以下，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的 恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。
例如，一家公司通过民意测验和抽样调查得知， 知晓本组织的公众占被调查人数的80％，那 么，这家公司的知名度就是80；在知晓的80 人中，又有70％的人对它持赞许态度，那么 这家公司的美誉度为56。这家公司的形象处 在A象限区，即知名度和美誉度都不错。
3、组织基本情况的调查
（1）了解和掌握组织的整体状况，包括目标 与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经 营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术 开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、 识别的标志等
（2）全面了解组织的历史与现状
4、组织形象调查分析
《美国周刊》有一篇文章这样写到，“在一 个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格； 产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司 的形象就变得比产品和价格更为重要”。
组织形象象限图直观地显示了一个组织已 享有的形象地位，可以帮助组织正确认识自己， 发现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进 一步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。
（2）组织形象要素分析
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
服务 70 25 5 方针 正确
高效 率
5
30 55 10
来自百度文库
守信 5 用
动态，了解组织自身的生存状况，在掌握大量信息的
基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方
向。事实证明，公关部门要发挥信息中枢的核心作用
就必须重视调查研究。
公共关系调查是公关活动的第一步，是其他各个 步骤的前导和基础，没有这一步，其他步骤的工作无 从谈起。
公共关系调查研究就是指公关人员 运用科学的方法，有步骤的考察、了解、 分析、研究组织的公共关系状态，以搜 集信息、发现问题、掌握情况为目的的 一种公共关系实践活动。
第六章 公共关系一般程序
柯特利普，森特《有效的公共关系》
“四步工作法”： 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估
杰夫金斯[英] 《公共关系学》 “六点模式” 估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介 编制预算 评估结果
第一节 公共关系调查
公共关系的一条原则就是从实际出发，这就要求
公关部门及时了解组织周围环境的信息，掌握公众的
40 30 20 5
服务方 针不正 确 低效率
不守信 用
创新 力强
服务 态度 好
名气 大
10 25 65 35 50 15
创新力 不强
服务态 度不好
10 50 40 无名气
从表格可以看出，该企业的服务方针正确，办 事效率偏低，守信用情况一般，创造力不强， 服务态度一般，名气较小。因此，可以推断该 企业处于低知名度和低美誉度的状态。
（三）公共关系调查的内容
1、社会环境调查
主要包括以下内容：
(1)政治或法律政策环境调查。是指对一切同组织发 展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查， 如企业应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、 《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。
(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了 解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴 成功经验，加强横向联系。
在A象限区，知名度和美誉度都在50个单位以上，即 知名度和美誉度都相当高。
在B象限区，知名度在50个单位以下，美誉度在50个 单位以上，即知名度低，但美誉度比较高，这时公共 关系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更多 的人知道该组织的良好行为。
在C象限区。组织的知名度和美誉度都在50个单位以 下，即组织不但知晓的人不多，而且仅有的知晓的人 中，赞许的人也不多。
所谓组织形象，就是社会公众对组织的 全部看法和评价。可分为组织的自我期 望形象和实际社会形象.
(3)社区环境调查。指调查本社区的重大问题，了解 社区文化，包括社区的人口就业、治安保卫、福利保 障以及社区的风俗习惯、社区意识等。
（4）了解其他组织公关工作的经验和教训。
2、公众信息调查
(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文 化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等 情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。
一、公共关系调查功能和作用
（一）公共关系调查的功能
1、有助于组织考察公共关系状态，监测社会 环境的变化(找出差距，发现问题，明确公关 目标与方向)
2、有助于组织制定科学合理的决策（保证公 关策划的客观性、针对性和可行性）
3、有助于组织及时加强与公众的联系和沟通
（二）公共关系调查的目的
考察公共关系状况，预测民意和社会环境发 展趋势，即分析组织面临问题，找出组织自我 期望和实际社会形象之间的差距，实际社会形 象与公众期望形象之间的差距，为设计和改变 组织形象提供科学依据。
1）组织自我期待形象的调查
（1）是组织领导阶层对组织形象的期望和 看法。
（2）内部公众对组织的看法和期望
2）组织实际社会形象的分析
组织的实际社会形象调查可以分为三部分：
（1）组织形象地位图
100
B .乙
高美低知
50
A .甲
高知高美
C .丙
低知低美
0 50
D .丁
高知低美
100
如上图所示，整个图分成四个象限。
(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职 能、产品服务、方针政策知晓的情况。 (3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、 政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、 技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是 否满意，对组织的政策和行为是否支持。
(4)行为资料。一定的需求产生一定的动机， 一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资 料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了 解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、 心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、 消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公 众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准 备采取什么样的行动。
在D象限区，知名度在50个单位以上，美誉度在50个 单位以下，说明组织的公共关系处于“臭名远扬”的 恶劣状态，不仅信誉差，而且知之者甚众。
例如，一家公司通过民意测验和抽样调查得知， 知晓本组织的公众占被调查人数的80％，那 么，这家公司的知名度就是80；在知晓的80 人中，又有70％的人对它持赞许态度，那么 这家公司的美誉度为56。这家公司的形象处 在A象限区，即知名度和美誉度都不错。
3、组织基本情况的调查
（1）了解和掌握组织的整体状况，包括目标 与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经 营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术 开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、 识别的标志等
（2）全面了解组织的历史与现状
4、组织形象调查分析
《美国周刊》有一篇文章这样写到，“在一 个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格； 产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司 的形象就变得比产品和价格更为重要”。
组织形象象限图直观地显示了一个组织已 享有的形象地位，可以帮助组织正确认识自己， 发现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进 一步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。
（2）组织形象要素分析
非常 相当 稍微 中等 稍微 相当 非常
服务 70 25 5 方针 正确
高效 率
5
30 55 10
来自百度文库
守信 5 用
动态，了解组织自身的生存状况，在掌握大量信息的
基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方
向。事实证明，公关部门要发挥信息中枢的核心作用
就必须重视调查研究。
公共关系调查是公关活动的第一步，是其他各个 步骤的前导和基础，没有这一步，其他步骤的工作无 从谈起。
公共关系调查研究就是指公关人员 运用科学的方法，有步骤的考察、了解、 分析、研究组织的公共关系状态，以搜 集信息、发现问题、掌握情况为目的的 一种公共关系实践活动。
第六章 公共关系一般程序
柯特利普，森特《有效的公共关系》
“四步工作法”： 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估
杰夫金斯[英] 《公共关系学》 “六点模式” 估计形势 确定目标 确定公众 选择媒介 编制预算 评估结果
第一节 公共关系调查
公共关系的一条原则就是从实际出发，这就要求
公关部门及时了解组织周围环境的信息，掌握公众的
40 30 20 5
服务方 针不正 确 低效率
不守信 用
创新 力强
服务 态度 好
名气 大
10 25 65 35 50 15
创新力 不强
服务态 度不好
10 50 40 无名气
从表格可以看出，该企业的服务方针正确，办 事效率偏低，守信用情况一般，创造力不强， 服务态度一般，名气较小。因此，可以推断该 企业处于低知名度和低美誉度的状态。
（三）公共关系调查的内容
1、社会环境调查
主要包括以下内容：
(1)政治或法律政策环境调查。是指对一切同组织发 展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查， 如企业应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、 《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。
(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了 解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴 成功经验，加强横向联系。
在A象限区，知名度和美誉度都在50个单位以上，即 知名度和美誉度都相当高。
在B象限区，知名度在50个单位以下，美誉度在50个 单位以上，即知名度低，但美誉度比较高，这时公共 关系工作的重点应放在提高知名度上，让社会上更多 的人知道该组织的良好行为。
在C象限区。组织的知名度和美誉度都在50个单位以 下，即组织不但知晓的人不多，而且仅有的知晓的人 中，赞许的人也不多。