市场营销策划实务项目四：营销战略策划

人口因素
具体人口因素市场细分
年龄
婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等
性别
男，女
民族
汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等
职业
职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营 企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇，失业者等
家庭收入（年）
1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间， 20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等
（2）人口统计因素
这是根据人口统计变量来细分市场。销售者可以按人口统计资料所反 映的内容即年龄、性别、收入、职业、教育、民族、宗教、家庭结构、 家庭规模、家庭生命周期等直接反映消费者自身特点的许多因素作为细 分标准，将市场划分成不同的群体。
比较常用的按人口统计因素的具体细分标准。
人口统计因素细分标准
产品——市场集中化 点，但由于转圜余地不大，相对的经营风险较大，比较 适宜企业实力弱小时使用
产品专业化 市场专业化
选择性专业化
优点是能分散企业经营风险，投资也不大
有利于与顾客建立稳固的联系
是一种市场机会增长型模式。采用这种策略要注意 的是，选择的细分市场必须以可以实现利润为前提，否 则风险较大
全方位进入
根据我国地理因素进行典型细分市场的代表因素。
划分标准 地理区域 气候 密度
城市规模 （人口）
我国地理环境因素细分标
准
典型细分
东北、华北、西北、华南等
南方、北方、亚热带、热带、寒带等
都市、郊区、乡村、边远等
特大城市、大、中、小城市等；或：0.5万人以下； 0.5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25 万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上
四、选择目标市场战略
1、目标市场 范围选择
2、目标市场 战略选择
选择的依据
1. 目标市场范围模式 企业在评估不同的细分市场以后，决定为多少个子市场服务，常可采用 五种范围模式。
注：这里P代表产品，C代 表消费者。
目标市场范围模式
目标市场范围模式Βιβλιοθήκη Baidu
具体内容
优点是企业可以集中力量了解这个细分市场的特
第二，企业必须根据自身的人、财、物、 产、供、销的条件，选择目标市场；
第三，各个细分市场之间，各个目标之 间互相存在着矛盾，企业必须从经济价值角度 对细分市场进行评价，以决定取舍。
三、目标市场应具备的条件
1、细分市场的规模与发展潜力； 2、细分市场的竞争状况； 3、市场的吸引力（细分市场的投资回报水平）； 4、企业资源与市场特征的吻合度。
（b）差异化营销策略
营销组合策略
细分市场 1 细分市场 2
（C）集中营销策略
细分市场 3
图 5—3 三种不同的营销策略
五、选择目标市场考虑的影响
企业实力
市场差异性
影响目标市场策
市场竞争状况 略选择的因素
产品差异性
产品生命周期阶段
2.3 实 战 演 练
实战内容
延续本项目任务1中的产品，在市场细分的基础上，为该创业 产品寻找一个目标市场。并详细阐述确定该目标市场的可行性 和准确性。
2.1任务模拟
请帮助李某确定经营类别及所服务的目标市场。
2.2 知识准备
一、目标市场含义 企业在细分市场的基础上，根据
自身资源优势所选择的主要为之服务的 那部分特定的顾客群体。
二、选择目标市场的原因
第一，现代企业的一切活动是围绕消费者 的需求进行的，必须充分满足消费者的需求， 企业才能生存和发展；
（一）消费者市场细分的标准
地理因素 人文因素 心理因素 行为因素
行政区划 经济形态 自然环境 气候条件
年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰
生活方式 个性特征
购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实
（1）地理环境因素
这是市场细分的主要标准之一。按照消费者所处的地理环境来细 分市场，主要包括洲际、国别、区域、行政省市、城乡、地区、地 形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。 企业营销可以根据地理因素使用： ①广泛营销，以统一策略满足各地区消费者需求； ②集中于某一地区的专门营销，以满足当地消费者需求。
3、市场细分化的作用
市场细分是企业开展市场营销的前提与基础，是市场营销 全过程的首要环节。市场细分有助于企业开展如下工作。
二、市场细分的原则
市场细分原则
差异性
可衡量性
可进入性
效益性
三、市场细分析的标准 市场细分标准
消费者市场 细分标准
生产者市场 细分标准
有效细分的条 件
项目四：营销战略策划
任务2：选择目标市场
1、市场细分含义 市场细分，就是企业通过市场调研，
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根据消费者明显的不同特性，把整体市场分 割为两个或更多的子市场，每个子市场都是 由需要与欲望大致相同的消费者群组成，从 而确定目标市场过程。
2、市场细分形成的三个阶段
市场细分与市场分类的区别
市场分类是立足于企业，以企业为中心，出发点在于为企业的经 营提供方便； 市场细分是立足于消费者，以消费者为中心，出发点在于全心全意 为消费者提供优质服务，不断提高企业信誉，以拓展市场。
宗教 种族 国籍
佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教； 犹太教等
白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人 种等
是实力强大的企业为了占据市场领先者地位采用的 战略，一般企业很少使用
2. 目标市场战略略选择
目标市场策略选择
无差异性 营销策略
差异性 营销策略
集中（密集）性 营销策略
营销组 合策略
营销组合策略 1 营销组合策略 2 营销组合策略 3
市场
(a)无差异营销策略 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
家庭人口
1—2，3—4人，5人以上等
人口因素
续 具 体 人 口 因 素 市 场 细 分表
年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，
家庭生命周期
小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上； 已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，
老年单身等
教育程度
小学程度以下；小学毕业程度；初中程度； 高中程度；大学程度；研究生以上等
项目四：营销战略策划
任务1：进行市场细分
1.1任务模拟
若以下产品即将推向市场，请你为此产品进行市场细分，为 日后确定准确的目标市场做准备。
1.2 知识准备
目标市场营销三部曲（STP战略）
市场定位 目标市场 Positioning
选择 市场细分 Targeting
Segmenting
一、市场细分的内涵及作用