第十二章 网络营销辅导

第十二章网络营销辅导

翟江南

一、考核内容

本章共分三节。第一节网络营销概述。本节共讲了二大问题。一是网络营销的概念，其中又讨论了两个小问题：网络营销的概念和网络营销的职能。二是网络营销的优势。

第二节网络营销手段。本节共讲了二大问题。一是互联网技术的几个基本概念。二是网络营销的手段。

第三节网络营销策略。本节共讲了四大问题。一是产品策略。二是价格策略。三是分销策略。四是促销策略。

通过本章学习，应当掌握网络营销的概念；熟悉网络营销的职能、优势；掌握网络营销的主要手段；熟悉网络营销策略。了解互联网、搜索引擎、交换链接、会员制营销、虚拟社区、个性化定价策略、自动调价议价策略等基本概念。

二、考核要点

1．简述网络营销的概念。

答：网络营销是一种依托因特网、利用多媒体手段，构筑以消费者为导向，强调个人化的营销方式。网络营销最大的特点在于消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。

2．网络营销的基本职能是什么？

答：网络营销的基本职能在一般文献介绍中表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研。网络营销的职能比较简洁地概括了网络营销的核心内容，有助于改变对网络营销的片面认识，同时也明确了企业网络营销工作的基本任务。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。网络营销方法一般有：①搜索引擎推广；②网络广告投放；③邮件群发；④会员制营销；⑤信息发布；⑥病毒式营销和其它营销，如免费广告链交换等。

现在本教材对网络营销的基本职能概括为六个方面。有：信息收集、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务与顾客关系、和网站推广。

有的文献对网络营销的职能归纳为十个方面，除了以上的八个方面以外，还包括：（1）网上市场调研。主要的实现方式包括：通过企业网站设立的在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷，以及与大型网站或专业市场研究机构合作开展专项调查等等。网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。

（2）网站流量统计分析。对企业网站流量的跟踪分析，不仅是有助于了解和评价网络营销效果，同时也为发现其中所存在的问题提供了依据。网站流量统计既可以通过网站本身安装统计软件来实现，也可以委托第三方专业流量统计机构来完成。

3．简述网络营销产品与传统营销产品相比应具有的特点。

答：网络营销产品与传统营销产品相比，在现阶段呈现出一定的独特性。

（1）产品性质。网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关，产品容易引起网上用户的认同和关注。

（2）产品质量。用户对产品质量尤为重视，往往只愿意购买一些标准化的产品。

（3）产品式样。网上消费者的个性化需求往往要求产品的式样能满足消费者的这一特点。

（4）产品品牌。在网络营销中，生产者与经营者的品牌同样重要。

（5）产品包装。产品包装必须符合网络营销的要求，如适合专业投递。

4．网络营销与传统营销相比的优缺点有哪一些？

答：（1）网络营销的优势

网络营销的优势在不同角度看，分析的结果不同。教材中所指出的网络营销的优势是与传统营销比，有以下几大优势：竞争更公平、眼界更开阔、沟通更有效、速度更快捷、关系更密切、成本更节省、消费者的力量更强大。

有的文献对网络营销的优势分析更为详细：

①有利于企业取得未来的竞争优势，因为网络让消费者早先熟知您公司的一些产品，直接引导消费者认知产品，就样就占领了消费者的一些市场。

②使消费的决策更具有便利性和自主性。因为网络浏览它不受时间地点的限制，也不用一家家商场的跑来跑去地比较质量、价格、更不必面对售货的“热情推销”，完全由自己做主，只需操纵鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。

③有利于企业取得成本优势。在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取。可拓宽销售范围，这样可以节省业务员在外面盲目地跑的费用。从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的也大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。

④有利于企业和顾客的良好沟通。可以制作调查表收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。商家可设立专人解答疑问，帮助顾客了解有关产品的信息，使沟通人性化、个性化。

⑤有利于企业提供更优质的服务。人们最怕遇到两种“售货员”，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种就是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中抱怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再做决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷。这样提供了快捷的服务同样降低了服务的成本。

⑥有利于企业提高产品促销的多媒体效果。网络广告既具平面媒体的信息承载量大的

特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间，版面限制，顾客只要需要，就可随时索取。

（2）网络营销的一些劣势：

与传统营销相比，网络营销的主要劣势体现在以下几个方面：

①缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要东瞧西瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，话多商家信誉度不好，虽是承诺多多，却说一套做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸还要强。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。

②缺乏生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。

③价格问题愈加敏感。网上信息的充分，使消费者不必再走东串西地比较价格，只需浏览下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引起价格战，使行业利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。

④广告效果不佳。虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。

⑤企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。

5．网络营销同其他媒体营销比，有哪几大特点：

答：①信息量大。开发商可以为购房者提供尽可能多的信息，让购房者充分掌握楼盘信息。②信息传递无与伦比地快捷。可以即时发布信息。③互动性强。可以方便、及时与客户沟通，了解客户需要，吸引客户、留住客户。④成本低。利用网络进行营销，营销成本可以大幅度降低。

6．简答当前网络广告的主要形式。

答：当前网络广告的主要形式有：

（1）标牌广告。又名旗帜广告。（2）按钮式广告。（3）邮件列表广告，即直邮广告。（4）强制列表广告。（5）赞助式广告。（6）电子邮件式广告。（7）竞赛和推广式广告。（8）插页式广告。（9）互动游戏式广告。

7．试述互联网技术的几个基本发展阶段。

答：在我国互联网发展初期，“网络营销”主要集中于企业建网和B2B、B2C的电子商务网站建设上。企业在这一阶段的特征主要表现在：有上网的意识，但缺乏对网上经营的了解，没有专业人才，没有或者较少的财务预算，对上网时机的把握没有明确的信号，