第三章 旅行社产品设计与开发

第 一 节 旅 游 产 品 与 旅 行 社 产 品
一、旅游产品的概念
满足游客旅行 过程中综合需 要的全部服务 旅游供给的角度
旅游 产品
旅游需求的角度
旅游 经历
旅 行 社 管 理
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二、旅游产品的特性 无形性 不可转移性 不可储存性 生产与消费的同步性 综合性
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三、旅行社产品的概念
旅
旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借
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旅 行 社 管 理
讨论
由于旅行社业进入壁垒低，对旅游线路的模仿成
本几乎为零，且创新旅游产品不能实施专利保护，那
么旅行社该如何来保护自己的创新旅游产品不被模仿，
从而保持自己的市场竞争力？
旅 行

三、旅行社产品差异化策略
对创新产品实施信息保密，尽量延长被模仿的时滞
社 管 理

对创新旅行社产品申请“商标”注册
旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必需随 团前往和离开旅游目的地，但在旅游目的地的 活动是完全自由的，形同散客。 －－“团体进出，分散接待”
旅 行 社 管 理
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组合旅游 （Joint Tour)
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旅游者分别从不同的地方来到旅游目的地，然后由
当地事先确定的旅行社组织活动。 －－ 组合旅游团内无领队 组团时间短，最多一周内成行 改变传统10人不成团的作法 旅游者选择性强 “分散进出，团体接待”
旅 行 社 管 理
一、影响旅行社产品开发的外部因素
资源禀赋
设施配置
旅游需求
旅 行 社 管 理
内 部 影 响 因 素
二、影响旅行社产品开发的内部因素
旅行社的发展战略 市场定位及拓展能力 人力资源状况 财力状况
竞争对手的产品
第 三 节 旅 行 社 产 品 设 计 的 内 容 与 原 则
导入案例
---- “爸妈之旅”火了天津老年旅游市场
二、旅行社产品开发的方法
旅 行 社 管 理
（一）克隆法
即所谓的“跟风、模仿”，自己不设计产品，只 作为其他旅行社的跟随者，通过其他旅行社的广告等 得知一条成熟线路后，与目的地的地接社联系，达成 合作意向，即可组织第一批旅游者前往。
（二）创新法
旅 行 社 管 理
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全新型产品创新 改进型产品创新 引进型产品创新 换代型产品创新

购买创新旅游产品中某些要素的区域独家经营权
第 五 节 旅 行 社 产 品 组 合
一、产品组合的概念
所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产 品线、产品项目的组合方式。 旅行社拥有多少条不同的旅游线路 产品组合中的产品品目总数 产品线中的每一产品有多少品种
广度
长度
深度
一致性
各条生产线在最终用途、生产条件、分销渠 道等方面的关联程度
旅 行 社 管 理
第三章
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旅行社产品设计与开发
旅游产品与旅行社产品 旅行社产品开发的影响因素 旅行社产品设计的内容与原则 旅行社产品开发的程序和方法 旅行社产品组合
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5
旅 行 社 管 理
导入案例
——北京推出“国民旅游行动计划” 问：该案例给你那些启示？
产品 试销
产品 商业化
检查 评价
旅 行 社 管 理

（一）市场调研阶段
旅游者消费趋势调研
对目的地的偏好 交通与住宿的选 择 假期长短 度假方式等
国内外政治法律情况 经济环境 竞争因素等
外部环境趋势调研
旅 行

（二）创意选择阶段
旅行社产品的创意来源
社 管 理

旅行社产品创意筛选标准

旅行社产品构思评价
导入案例：新产品夭折的教训
第 二 节 旅 行 社 产 品 开 发 的 影 响 因 素
近些年来，随着人们环保意识和回归自然心理的不断增强，不少旅 行社开始设计和开发具有探索自然生态环境内容的新型旅游产品。 2000年，某市的GZ旅行社总经理郝某发现，当时各家媒体正在热炒青 海可可西里无人区，对青年人以及关注生态保护和可持续发展问题的 人们产生了很大的影响。许多网友发布信息和评论，希望到这片净土
小包价旅游（可选择性旅游） （Mini-Package Tour/Optional Tour）Biblioteka Baidu
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非选择部分：接送、住房、早餐，旅游费用由旅游者 在旅游前预付
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可选择部分：导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等， 旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，可预 付，可现付。
旅 行 社 管 理
零包价旅游
（Zero Package Tour） 零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于
旅 行 社 管 理

二、旅行社产品组合的原则
长短结合原则
1、生产和销售的旅游产品 2、研制成功等待投放市场 3、正在研究设计的产品

主导性原则
4、正在进行市场开发和调 研的产品

高低结合原则
三、旅行社产品组合策略
旅 行 社 管 理

扩大产品组合策略--开拓广度和深度 缩减产品组合策略—削减产品线或产品项目 高档产品策略 低档产品策略
问：1、天津金龙旅行社给我们提供了哪些有益的经验？ 2、你觉得银发旅游能否有更大的作为？
3、旅行社在设计产品时，该如何做到以市场为导向，
有针对性的服务于目标市场？
一、旅行社产品设计的内容
旅 行 社 管 理


——旅游线路设计的内容
确定旅游线路主题，评估目的地
策划旅游线路，计划活动日程 选择交通工具，安排住宿餐饮
王健民《旅行社产品理论与操作实务》
旅 行 社 管 理
四、旅行社产品的特征
服务与物质 产品并存
质量价格与时 间价格并存
不可替代性
异地性
垄断性
五、旅行社产品的形态
旅 行 社 管 理

单项旅游产品 全包价旅游－－团体包价旅游 散客包价旅游 半包价旅游－－扣除中、晚餐 小包价旅游 零包价旅游 组合旅游
郝某在新产品设计完成之后，再次飞往青海省，具体落实旅游团的住
旅 行 社 管 理
宿、餐饮、地接、交通等事宜。从青海回来后，郝某立即同当地主要 报纸的广告部联系，着手准备刊登关于新产品的广告，以招徕旅游者
报名参加旅游团。然而当郝某积极准备组织旅游团前往可可西里无人
区旅游时，青海省的地接社发来传真，称可可西里属国际自然保护区， 未经国家和省的环保部门批准，任何人或组织不得组织游客前往。因


旅 行 社 管 理
旅 行 社 管 理
旅 行 社 管 理
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团体包价旅游
（Group Inclusive Tour） 团体：即参加旅游的旅游者一般由10人或更多 人组成一个旅游团 包价：参加旅游团的旅游者采取一次性预付旅 费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅 行社办理
旅 行 社 管 理
旅

（三）针对性原则
行 社 管

（四）内容丰富多彩的原则
（五）时效性原则
理
（六）旅游点结构合理的原则
旅 行 社
择点得当 内容避免重复
点距适中 旅游点结构 合理
管 理
顺序科学
特色各异
第 四 节 旅 行 社 产 品 开 发 的 程 序 和 方 法
一、旅行社产品开发的程序
市场 调研
创意 选择
产品 设计
此，该旅行社不能承担接待任务，并建议该旅行社不要组织游客前往
该地区旅游。接待该传真后，郝某只能是无奈的取消了原定在报纸上 刊登的广告，并放弃组织游客前往该地旅游。至此，郝某设计的新产
品还未投放市场就夭折了，旅行社前期为此付出的开发成本变成了沉
没成本。 思考： 试分析旅行社产品在开发设计时需要考虑哪些因素？ 该旅行社产品为何设计失败？
行 社 管 理
一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务。
国家旅游局人事劳动教育司《旅行社经营管理》
旅行社产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同
其他有关部门向旅游者提供的各种有偿服务。
杜江、向萍，《旅行社经营管理》
指旅行社考虑到市场的需要，为游客提供的以物化（固化）形式 存在的各类产品的总称，尤以带报价的旅游线路最为典型。
上走一遍，领略青藏高原的雄浑壮观景色。郝某认为，开发可可西里
无人区的生态探险旅游产品，将能吸引较多的旅游客源，给旅行社带 来丰厚的经济效益，提高旅行社在市场上的知名度和美誉度。为此，
郝某决定立即前往青海省进行前期考察。抵达青海后，郝某重点考察
了当地的基础设施和旅游接待服务设施，接触了当地多家旅行社的负 责人，并拜访了当地旅游行政管理部门和其它部门。 从青海回来后，郝某立即着手设计旅游线路，并将其命名为“可 可西里神秘之旅”该产品为团体包价旅游，具体内容包括„„
旅
影响因素 权重
旅行社产品构思评价表
评价等级 5 销售前景 竞争能力 资源保证 开发能力 4 3 2 1 得分
行 社 管 理
利润贡献 合计
（三）产品设计阶段
旅 行 社 管 理

选择目的地 选择地接社 确定价格 市场营销


旅

（四）产品试销阶段
行 社 管 理

（五）产品商业化阶段

（六）产品的检查与评价阶段
旅 行 社 管 理

日程安排中应注意的几个方面
日程安排不要过于紧凑，要劳逸结合 每次游览都能有一个高潮期 日程安排需与该旅游团的特点相适应 日程安排还要考虑一些特殊的要求

日程安排中应适当考虑自由活动时间
筹划购物娱乐活动，满足自由活动需求
核算产品成本，制定产品价格
旅 行 社 管 理
二、旅行社产品设计的原则
（一）市场性原则
旅游者的需求 一般有哪些？
根据市场需求开发产品
引导市场需求开发产品
旅 行 社

（二）经济性原则 经济性原则要体现旅行社效益 经济性原则要体现旅游者效益
管 理
经济性原则要体现环境效益