品牌延伸的问题与对策

浅析品牌延伸的问题与对策

[摘要]品牌延伸在社会经济生活中的广泛应用说明对品牌延伸

进行理论研究具有重要的现实意义。在现实生活中，很多公司没有真正了解品牌延伸的内涵及其利与弊，在运用品牌延伸策略时还存在着许多误区，而且在进行品牌延伸时对可能遇到的风险估计不充分，因此在此陈述一下品牌延伸的意义，并对在此过程中可能出现的误区及风险商讨适合的策略，希望企业从长远发展的角度审视品牌延伸，真正了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。

[关键词]品牌品牌延伸对策

一、品牌延伸的相关概念

1.品牌

对品牌的定义有多种，其中具有代表性的有广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的界定:品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金从下述六大方面阐述了品牌的定义:视觉印象和效果;可感知性;市场定位;附加价值;形象;个

性化。美国市场营销学会对品牌的定义是:品牌是一个名称、词语、标志、符合、设计，或者是所有这些的组合，他们代表一个或一组生产者或销售者的产品或服务，并与其他竞争者的产品或服务区别开来。综上可知，品牌是指买方及其相关群体对于某种标志所代表的产品、服务或企业的认识和印象，这种认识和印象会从总体上直接地、长期地影响买方对于相应产品或服务的评价和购买。可见，

品牌的形成有其客观基础，同时带有相当的感性成份。

2.品牌延伸

所谓“品牌延伸”，是指企业利用已经成功卓著的品牌，将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本(财务、人力、物力和无形资产成本)。以此来拓展活动半径，扩大生存空间，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，从而达到提高企业整体利润的目的。

品牌延伸属于企业的战略问题之一，它属于品牌战略的范畴。品牌延伸的实质就是企业经营战略的多样化和多元化。品牌延伸战略相对于其它的品牌决策来说有它的特点，它不但关系到新产品能否尽快为市场所接受并获得竞争优势，同时，由于新产品上市后其形象又会对主品牌起到强化或削弱的作用，从而反过来影响企业原有产品的市场地位。可见品牌延伸的影响是巨大的、长期的，牵涉面广，关系到企业长期的市场地位和整体盈利。

二、品牌延伸存在的问题

1.意识形态存在的问题

（1）缺乏长远的战略意识

品牌的竞争是未来市场竞争的关键，品牌延伸具有极其重要的战略意义。然而，我们的很多企业没有这样的认识。他们想当然地认为不论是扩展产品线的深度和宽度，还是实行多元化、跨行业经营，只要把已成功的品牌用上去，就会带来很大的收益，并且品牌也会

增值，这种认识在经营实践中表现出来就是一种短期的急功近利行为，其结果无异于杀鸡取卵，砸自己的金字招牌。“巨人”集团从强盛走向衰亡，盲目的品牌延伸也是其中重要的原因。

（2）风险意识淡薄

品牌延伸虽然能减少新产品的市场导入费用和提高新产品的市

场认知率，为原有品牌带来新鲜感，增强其活力，提高品牌家族的整体投资效益等等，但也可能会出现延伸失败的情况，损害原有产品的形象，淡化原有品牌特征，弱化其竞争地位，带来其它负面影响。对于此，一些企业却未能引起足够的重视，只知其利不晓其弊，风险意识十分淡薄，盲目乐观，以致缺乏对品牌延伸的风险进行科学分析，缺乏在延伸中有效的风险规避措施。

2.策略实施中的问题

由于对品牌延伸策略在认识上的浅薄和幼稚，导致了我国企业在品牌延伸具体操作上的盲目性、随意性和简单化。主要表现在以下两个方面:

（1）品牌延伸领域选择问题

当前我国企业界在进行品牌延伸领域选择时往往不得要领，随意扩大。主要表现在:第一，对延伸产品与原有品牌的适应性考虑不够。没有认真地分析延伸产品与原有品牌的基本要素如产品定位、目标市场、价格档次等是否相同;没有对原有品牌与延伸品牌是否具有相近的价值基础进行判断。第二，对品牌与产品的关系缺乏认识。品牌在一定程度上是消费者对某一种产品属性的综合感觉。有

些成功品牌在消费者心目中已经成了产品名称的代表或代替物，已完全占据了消费者的心智，不容改变。人们会习惯地认为“茅台”就是白酒，“红塔山”就是香烟。对于这类品牌，如果盲目进行延伸，往往会使现存的品牌联系遭到削弱，破坏原有品牌的形象。第三，缺乏对市场状况、竞争者行为和消费者心理感受的分析。会使企业在品牌延伸时处于很大的风险之中，陷入被动的局面。

（2）具体延伸方式问题

我国企业在选择具体延伸方式时，品牌延伸领域与原有品牌的不同关系，陷入了简单化、雷同化的境地，不能根据采用灵活、有效的延伸方式，照抄国外企业的做法。但由于具体的情况不同，很难收到好的效果。牌延伸成败的标准不一，也让企业有些无所适从。

3.品牌延伸问题的危害

品牌延伸策略运用不好会危及到企业的生存与发展。主要表现在以下几个方面：

（1）有悖消费心理。

（2）产生“跷跷板”效应。

当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样，就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化，即为“跷跷板”效应。

（3）分散产品的竞争力

品牌延伸可能会分散产品的竞争力，容易被竞争者趁虚而入。

（4）损害原有品牌的形象

品牌形象是借助于产品形象来传播的，这就要求品牌旗下的任何一种产品的形象是一致的。如果企业在进行品牌延伸时，延伸产品的形象违背了原有品牌在消费者心目中的形象定位，则原有强势品牌所代表的形象信息就会被弱化，品牌的整体核心价值也会被削减。

（5）稀释原有品牌的特性

当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特殊的形象定位，消费者的注意力也集中达到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，便会使消费者感到昏头转向，该品牌的特性也就会被稀释。

三、品牌延伸的策略

要想使品牌的延伸产生真正的品牌效应，需要采取必要的策略来进行保证。

1.树立“概念品牌”，奠定品牌延伸基础

当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时，这个品牌可称为“概念品牌”。“概念品牌”的存在使品牌具有了独立的生命，即使品牌所代表的产品消失了，品牌仍具有生命力，它可以顺理成章地用于它所涵盖的一切产品之上，并被市场所认同。如站在更高的利益点上进行诉求的海尔品牌口号“海尔，真诚到永远!”就使海尔作为一种品牌有逐步虚化、概念化的趋势，海尔不再单纯代表冰箱或空调某一产品品名，而是由单一的产品、利益诉求，发