屈臣氏个人护理用品商店的销售管理

屈臣氏个人护理用品商店的销售管理

屈臣氏作为目前亚洲零售业巨人，从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国，都可以看得到屈臣氏醒目店招，那么屈臣氏经营制胜之法到底是什么呢？归根结底它制胜法宝就在于把握了四个方面经营原则:

一、主题式氛围:

纵向截取目标消费群中一部分优质客户，横向做精、做细、做全目标客户市场。屈臣氏，所倡导是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18－35岁年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品经营。

在屈臣氏销售产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余20%是食品、美容产品以及衣饰品等。但是这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖产品都大同小异。屈臣氏会根据不同地段，安排店内摆设和产品布局，尽量符合当地顾客习惯和需求。因此，在优雅购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价承诺，更能从其独一无二产品组合中，体验屈臣氏独家提供与世界同步购物惊喜。

走进“屈臣氏”，给人感觉，不是走进了一家超市，而是一家专业个人护理店。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富产品种类以及完备产品线，个人护理产品方方面面几乎都可以找到。

二、专业化购销理念:

“屈臣氏”主要诉求就是时尚和健康，在各地店铺主要实行统一门店形象，统一采购、进货以及统一实施营业管理运作流程。不少

女性消费者走进屈臣氏最大感受就是店内氛围、营业人员素质、商品陈列和商品吸引力。

三、自有品牌战略:

用“屈臣氏”标准与品牌冠名大量商品，货品价格得以降低，有人曾半开玩笑地说，“屈臣氏”是名品折扣店。“屈臣氏”店内大多数商品都是赫赫有名，因为他们都贴着一个共同著名品牌标签——“屈臣氏”。目前，“屈臣氏”拥有600多种自有品牌单品，包括蒸馏水、沐浴露、洗发水等等。

不少女性消费者都有这样印象：“屈臣氏”东西不贵！确，以统一标准不断冠名其他企业加盟，“屈臣氏”就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。价格优势，不容小觑。

四、终端促销创新理念:

屈臣氏深度研究目标消费群体心理与消费趋势，从品质到包装全方位考虑顾客需求。掌握了雄厚上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者需求出发，因而所提供货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出“屈臣氏”与其他产品不同。

正是从消费者角度出发，“屈臣氏”似乎总走在别人前面。根据目标客户群定位，屈臣氏提出了“个人护理”概念。凭借其准确市场定位，屈臣氏“个人护理专家”身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

【屈臣氏销售技术】

一、精准目标消费群定位及成功品牌经营结构

1、锁定目标客户群

在日益成熟商品经济条件下，消费者不仅购买商品，还要求享受购物乐趣以及追求商品无形价值，如品牌、服务等，最后达到消费最高境界，即通过对企业文化认同产生对品牌忠诚。屈臣氏追求是后者。它个人护理商店以“探索”为主题，提出了“健康、美态、快乐”（health, good,fun）三大理念，协助热爱生活，注重品质人们塑造自己内在美与外在美统一。在国内，屈臣氏是第一家以“个人护理”概念经营门店，其独特而准确市场定位，令人耳目一新。

屈臣氏目标顾客群定位在有消费力（月收入在两千五以上）又能接受新生事物中产阶级（年龄在18-40岁）她们注重个性，有较强消费能力，但时间紧张不太爱去大超市购物，追求是舒适购物环境。

2、商圈及品牌经营结构

为了让18岁-40岁这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华一类商圈是屈臣氏首选，例如有大量客流街道或是大商场，机场、车站或是白领集中写字楼等地方也是考虑对象。如北京X D王府井新东方广场地下一层设屈臣氏就是成功选址象征。

除了选址在店内经营更有讲究，为了更方便顾客，以女性为目标客户屈臣氏将货架高度从1.65米降低到1.40米，并且主销产品在货架陈列高度一般在1米3至1米5，同时货架设计足够人性化。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于

顾客挑选。在商品陈列方面，屈臣氏注重其内在联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品——饰品化妆工具——女性日用品分类顺序摆放。并且在不同分类区域会推出不同新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客兴趣。

二、产品策略

屈臣氏个人护理店经营产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五千种，主要分为两部分：一是屈臣氏自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等；二是其他品牌护理用品，宝洁就不在少数，还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然，产品也不仅是为女士提供，各种国外原产食品也足够让男士食客大快朵颐。

屈臣氏产品最大特色便是处处传达着三大经营理念。药品及保健品保留着创店以来特色，倡导“健康”；美容美发及护理用品占比重最大，种类也最繁多，表达着“美态”概念；而独有趣味公仔及糖果精品则传递着乐观生活态度。为了配合这三大理念，公司货架上、收银台和购物袋上都会有一些可爱标志，“心”、“嘴唇”、“笑脸”，给人以温馨、愉快、有趣感觉。

三、价格策略

面对激烈市场竞争，屈臣氏勇敢、自信地屹立并迂回于价格竞争战风口浪尖。屈臣氏将其在海外市场成功运作“我敢发誓保证低价”策略引入了中国内地市场，掀开中国零售行业发展新篇章。

为增强竞争力屈臣氏近年来在大陆推行“保证低价”策略，以此来吸引相当一部分对价格敏感顾客，也为全体顾客提供性价比更高商

品。在策略实施方面，屈臣氏更根据不同市场消费者情况不断进行调整，使“保证低价”成为其为中国内地消费者量身定做长期让利策略。屈臣氏不仅增加了核价频率，简化了差额双倍返还细则，更推出以礼品赠送鼓励消费者进行返还措施，从而更好地贯彻低价策略。在定价方面，屈臣氏会突出考虑不同级别。不同品牌产品和同一品牌不同等级产品价格都会有所区分。

屈臣氏通过差异化和个性化来提升品牌价值，定价也一般相对较高。屈臣氏集团公共关系总经理倪文玲解释道，是“希望做到价格与市场需求一致”，而不是“具有竞争力价格”。纵然如此，据个人护理店对600多位女性顾客调查显示，有超过85%人认为屈臣氏产品丰富和精致是吸引她们来此购物首要因素。由此可见，对日益同质化零售行业，价格已不是吸引顾客首要因素。“你能在这儿买到其它购物场所买不到东西。”一位屈臣氏顾客这样说。

四、用自有品牌实现差异化

自有品牌又称为PB商品（private brand）或者中间商品牌，是零售企业通过搜集、整理、分析消费者对于某类商品需求信息而开发出来新产品。零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求，自设生产基地或者选择合适生产企业进行加工生产，最终用自己商标注册该产品，并在本商店销售该品牌。

自有品牌在屈臣氏店内是一个独特类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌产品，也购买屈臣氏自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品适销状况。在实施自有品牌策略过程中，由零售商提出新产品开发设计要求，与制造商