对财经类媒体的受众分析和市场定位

对财经媒体受众分析和市场定位的文献综述

一、选题来源与研究背景

（一）选题来源：

近年来，中国媒体特别是财经媒体竞争的硝烟亦见弥厚。面向当地或区域性市场的财经类报纸成为投资热点。《第一财经日报》、《每日经济新闻》等财经媒体的兴办在传媒业再次掀起阵阵热潮。一个不容回避且日益紧迫的课题摆在了众多竞争者的面前：如何更好地面对受众，提高自身实力以应对挑战？要探讨中国财经报纸的发展与出路，有必要深入研究国外财经报纸的发展道路与成功经验，寻找一条与中国本土经验相结合的发展道路从而打造自己的核心竞争力。（二）研究背景：

21世纪以来，中国以特色的“中国模式”发展社会主义经济，从而不断崛起与发展，并开始在世界经济中扮演重要角色。尤其是在2008年金融危机席卷全球以来，我国经济为世界经济的复苏发挥了积极的作用。作为财经周报的《经济观察报》、《中国经营报》、自2008年由周报改为日报的《21世纪经济报道》和我国第一份跨地区、跨媒体的财经日报《第一财经日报》这叫份财经类媒体在传播财经资讯、深度解读经济动态方面的作用日益凸显，发展成为新财经类媒体的佼佼者，在竞争白热化的报业市场中占据了可规的份额。他们有其成功的背景和原因，重要的原因同然有其读者定位策略的成功实施。如今的经济形势风云变化，社会阶层不断分化，读者的阅读习惯和阅读动机日益多元化。

二、研究目的与意义

（一）研究目的：

成功的媒体需要对受众的数量和购买能力、受众的信息需求获得满意的度以及目标市场的占据情况做出精确地分析。财经媒体在业务、经营方面各有所长，在竞争激烈的国内媒体市场占有一席之地，影响力的扩展与媒体明晰的受众的定位息息相关。通过对财经媒体受众分析和市场定位来寻找出一条中国财经媒体生存发展的道路。

（二）研究意义：

报业市场的读者定位就是对读者市场进行细分，意指报业经营者按照细分标准，即读者在阅报动机、阅撤行为特征、地域特征等方面的差别，运用系统方法把整体读者市场划分为两个以上不同类型的读者群的一系列求同存异的方法。

改革开放以来社会、经济、文化背景的不同，人们的生活观念、消费观念和价值观念也不同，再加上职业、年龄、兴趣等个人方面的差异，造成他们对信息需求的多样性，这会影响人们获取信息的方式和接触媒体的习惯。因此媒体要从宏观、中观、微观多层次、多角度地解释新经济政策、分析新市场变化、挖掘信息背后的内涵，帮助、引导大众正确有效地进行经济活动决策。想要在报业市场

中占据有利的地位，就必须要精确对受众进行分析，对自身市场进行定位，从而满足读者需求。

三、国内外研究述评

（一）国外研究述评

纵观国外财经媒体的发展历史，可以发现一个最基本的规律就是：专业化是财经媒体生存和发展的基础。比如，《金融时报》每年要出版大约200 期《金融时报调研》系列。该系列由《金融时报》在世界范围内的专家型记者调查、撰写，内容包括对工商管理、金融与投资、个人理财、出口和信息技术等方面的评论与分析、个案研究和解释性数据与图表等，该系列成为国际商界精英的重要信息来源。同样，《日本经济新闻》自上世纪60 年代以来先后成立了“日本经济研究中心”、“日经广告研究所”、“日本经济数据开发中心”、“市况情报中心”、“消费经济研究所”、“日经产业研究所”等经济研究调查机构，以专业经济研究为依托，向国内外金融、企业和商业界提供各种权威的经济信息与动向的分析。

国外财经报道经常采用系列、组合等报道方式展开某一财经事件的深度报道。如，英国《金融时报》夜间编辑Victor Tapner认为组合报道是“同一日的报纸中两篇或更多的有关新闻事件的报道、背景分析、情景描述等文章的组合”，能“通过给读者专业及深度的分析更好地与其它媒体竞争”。

（二）国内研究述评

国内财经报纸，虽然各专业报都有自己的专业受众定位，如《经济观察报》将自己所追求的读者概括为有财富、有权力、有理想、有未来的“四有新人”；《每日经济新闻》将自己定位为第一份以服务“企业人”为主的财经类日报；《第一财经日报》的目标读者为中国“最具决策力、最具消费力、最具影响力”的“三最”人群，但与国外财经报纸相比，我国财经报纸缺乏专业优势，在新闻信息的采集、评论和分析方面都缺少一定的专业性和权威性，在人力资源方面又缺乏专业的财经从业人员，无法获得专业市场的认可。

在开拓性方面各类专业财经报纸水平高低不一。如在2003 年的年终盘点中，《中国经营报》、《经济观察报》和《21世纪经济报道》三家最为抢眼。《中国经营报》的“意外中国”56 版特刊破题有力且富煽动力，以“大国成长”、“财经风云”、“变革前沿”、“我们的未来”四部分逐次展开。《经济观察报》以年报形式展开“中国想象”，打造四大板块“激情民间”、“发展之殇”、“发现中国”、“消费盛宴”，以展示多面中国与寻找中国发展的新思想观为着眼点触摸时代脉搏。《21 世纪经济报道》推出100版，以“中国世纪”为题，分为“天问”、“天下为公”、“国家穿越”、“效率中国”、“建设的力量”。与《经济观察报》特刊相比，《21 世纪经济报道》年终特刊的经济味更淡，结构中加入了大量人与故事的元素，使得读者对政经时事产生阅读的期待。但拓宽领域并不意味着全盘皆收。

如，《第一财经日报》共有四大板块，即宏观政策、资本市场、企业与产业报道以及生活方式与商业文化。《每日经济新闻》囊括国内外经济要闻、经济政策事件、资本市场、重点产业情报等。但却看不出它们的报道范围与三大证券报有什么大的不同。

四、存在问题与解决方法

（一）存在问题

1. 某些报道缺乏独立的审视和深刻的思考，一哄而上，人云亦云。造成这一问题的根本原因是记者的知识结构欠缺，在写作过程中只重结果，不重过程；只重术语的堆积，不重通俗化的阐释；只重物，不重人；只重数字，不重数字背后的涵义，大量的财经新闻是数字的罗列，读者感觉乏味等等。

2. 大量的财经新闻却常常见物不见人，新闻源狭隘、单调。大量的财经现象没有进入财经报道的视野。主要从各个口、从所谓的行业、从政府有关部门寻找新闻，忽视人的思想、观念、情感、素质等，只侧重企业兴衰和产品的价格、市场，而忽视了作为市场最终主体的“人”的人生命运。这种新闻源的狭隘在一定程度上造成了财经新闻的枯燥、抽象、单调。

3. 报道深度不够。有些财经报纸强调其深度性，从表面上看是“定位集中于高端市场”，而从深层次上则表现为“在观念上把精英与大众、高端与中低端、专业化与大众化人为地隔离开来”，甚至是对立起来了。在写作上又盲目追求“专业性”，言之无物，却又故作高深，难以为大众所理解，这便在无法得到专业市场认同的同时，又丧失了大众市场。

（二）解决方法

1．找准市场，找准读者。财经类报纸要强化读者意识，找准自己的读者群，重视自己报刊的读者定位。明确自己的受众范围，培养固定读者，挖掘潜在读者。并分析读者的结构特点、文化层次、欣赏品位、阅读需求，深入市场作细致的调查研究，借用各种现代化手段，市场监测应研究特定人群的趋势分析，把握住不周人群的阅读需求和兴趣，创出自己的品牌，将媒体的品牌价值最大化，延伸自身品牌的的核心价值，才能有针对性、有目的地为他们服务。“财经类报纸内容上应该先走向通俗、平实和大众化，扩大读者群，并在一定程度上肩负起普及财经资讯的社会使命，而不是一味地走专业化的高深艰涩之路，不是将自己局限于狭小的读者群，这是中国的特殊国情造成的。”

2．报道风格平民化，叙述方式故事化。报道内容贴近读者生活。《金融时报》主编安德鲁·高尔斯认为，“财经报道的关键在于内容是不是跟人们的生活相关，是不是有趣。”固我国的财经类媒体的报道内容只局限于一些宏观分析，因此要不断开拓报道领域，拓展报道范围，从读者的日常生活柴米油盐酱醋茶变化中分析财经趋势，实现所谓的大财经媒体趋势。在受众社会地位以及阅读口味日益分