万科客户细分客户描述

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市场细分方法流程简介
第一阶段：确定细分变量
第二阶段：分离非主体消费 群: 两代情深
引入细分变量进行市场细分
细分步骤
第三阶段: 引入细分变量一：家庭收入, 职教
第四阶段:引入细分变量二：家庭生命周 期（年龄＋家庭结构）
第五阶段:引入细分变量三：其他变量
（如杭州本地人/外地人）
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第一阶段：确定细分变量
房屋价值观：享受生活的乐园，释放工作压力的空间，朋友娱乐聚会的场所，独立生活开始的地方 家庭价值观：正处于努力奋斗阶段，生存压力较大 购房动机：准备结婚，不想一直租房，为了拥有自己的房子
为他人 买房 9%
自已买房 91%
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第三阶段：使用第一层级的细分变量（收入、职教）
职教
为自 己买 房
收入
7万以下
7-20万
20-25万
25万以 上
低职教 A区：务
中职教
实之家
B区
C区：富 贵之家
高职教
D区：两代情深
分离出A区“务实之家” B区整合
分离出C区“富贵之家” 分离出D区“两代情深”
注：考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上 的房产，而且这部分人里以高职业地位者居多， 故对务实之家进行了修正，即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之 家
xx5
XXX5
XXX6
YY2
YY3
青年
无小孩
和父 母住
不和 父母
住
有小孩
和父 母住
不和 父母
住
无小孩
和父 母住
不和 父母
住
中年
有小孩且同住
和父 母住
不和 父母
住
有小孩但不同 住
和父 母住
不和 父母
住
无小孩
和父 母住
不和 父母
住
老年
有小孩且同住
和父 母住
不和 父母
住
有小孩但不同 住
和父 母住
不和 父母
后小太 阳：8%
社会新锐 26.8%
价值观
望子成龙 31.8%
健康养老 14.6%
孩子三代： 7.6%
老年一二三 代：9.6%
青年持家 （外地人）：
3.2%
两代情 深： 9%
中年之 家： 4.8%
为子女买房 8.8%
为父母买房 0.2%
务实之家（15.4%）
注：杭州中年之家较为富裕，其购房行为与务实之家有明显不同，故无法同全国细分保持一致，把中 年之家归入经济务实，而是归入了健康养老
房屋价值观：获得安全感的地方，满足基本生活需要的地方； 家庭价值观：注重如何快乐的生活/享受生活， 购房动机：为了拥有自己的房子，自己准备结婚，对目前的房型不满意
▪ 购房行为：
▪ 土地属性需求（优先级别递减）：
▪ 总价较低：购房总价(78.36万元)，低于总体平均水 平，集中于41-50万和81-100万
X2 XX3 XXX4
X3
XX4
xቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ5
XXX5
XXX6
外地人和 本地人
本地人：
范围
▪ 杭州户籍，出生在杭州 ▪ 杭州户籍，出生地不在
杭州，父母是杭州人
外地人：
▪ 杭州户籍，出生地不在 杭州，外地来杭州
▪ 外地户籍
外地人
本地人
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第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“青年之家”和 “青年持家”作进一步细分
样本数：500
25-64岁 购房决策者 未来2年内在杭州市 有购买商品房的意 向或过去1年内在本 市已购商品房
7月1日-2日
7月15-7月30日 8月31日-9月25日
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潜在购房者占总体的比例
潜在购房者 20%
非潜在购房 者 80%
潜在购房者比例: ▪ 上海15% ▪ 南京21%
基数：CATI访问接触到的被访者
体平均水平，集中在6000元/平米以下和8000-
园
10000元/平方米
▪ 商业设施（19.30%）：附近有大型超市或
▪ 区域偏好：西湖（33％）拱墅（24％），下城（19
购物中心
％）
▪ 医疗配套（5.52%）：三级医院
▪ 区块偏好：市中心板块（28％）文教区（24％) 钱江 新城（20％）大关德胜(16%)
▪ 不同类型客户在不同层面所关心的问题排序，如交通、配套、地段 等
▪ 不同类型客户的购房动机 ▪ 不同类型客户房屋价值需求的排序 ▪ 不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序 ▪ 不同类型客户的区块偏好 ▪ 不同类型客户对房地产品牌的评价
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研究方法
样本数
样本条 件
执行时 间
第一阶段：定性座谈会
第二阶段： CATI（电脑辅 助电话访问）
第三阶段：入 户访问
组数： 3组，每组8人 （杭州本地人组/具有杭州户籍的 外地人组/不具杭州户籍的外地人 组）
25-45岁 购房决策者 中高收入(家庭年收入5万以上) 欲购房总价/已购房总价40万以上 未来2年内有购买商品房的打算或 过去1年内在本市已购商品房
样本数：500
25-64岁 购房决策者 未来2年内在杭州市 有购买商品房的意 向
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社会新锐（外地青年之家）（5.4%）
群体描述：杭州外地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住） 家庭背景情况：教育程度较高（52%有大学本科及以上学历,93%大专以上学历） 家庭年收入低于总体平均水平（7.65万元）；房款来源中受父母支援的比例较高，私营外资企业工作的较多， 中层管理者较多 价值观：
▪ 健身娱乐设施（3.24%）：附近有大型健 身/娱乐场所
▪ 装修房接受率：高于 总体水平
▪ 小区和产品属性需求：注重小区环境，随叫隧
▪ 户型：偏好7层或7层以下的多层
到的维修服务，便宜的物业费用，有名气的开
▪ 房型：偏好二室一厅一卫和 三室二厅二卫
发商、好的采光通风，户型好，建筑密度低，
有升值潜力
青年持家
25-34岁 青年持家
父母同住 35-44岁 老人二代
45-64岁
孩子三代
老人三代
注：空白处为不可能出现的情况
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第五阶段：引入 “本地人和外地人”对“富贵之家”作 进一步细分
职教
为自 己买 房
收入 7万以下
低职教 中职教 高职教
A区：务 实之家
7-20万
20-25万
25万以 上
B区
C区：富 贵之家
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研究背景
▪ 2004-2005年，万科在全国范围内进行了一次调查，将房地产市 场细分为5个大群（13个小群），但在全国范围的调查中杭州的 样本量仅有154，导致单个群体的样本数明显偏少，最终细分群 体的分布结论可能有较大偏差；另一方面，由于之前的研究是 针对全国范围，杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市 场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映
5220
9.0
8694
9038
5353
6.4
9107
9702
5890
10.8
8762
7914
5823
8.4
9577
10652
7166
8.2
7961
7000
4629
7.8
8171
8380
5433
-
8465
8689
5511
20
第二部分：细分群体综述
社会新锐（本地青年之家）（5.2%）
群体描述：杭州本地人；年龄25-44岁的青年或青年伴侣；（无孩子、不与父母同住） 家庭背景情况：教育程度较高（84%有大专及以上学历）； 家庭年收入低于总体平均水平（9.64万元）；国营国有企业工作居多,大多是一般职员；房款来源受父母资助比 例较高 价值观
9.6
8.8
中年之家
24
4.8
12.3
富贵之家
57
11.4
9.0
务实之家
77
15.4
13.4
两代情深
45
9
7.7
平均值
-
18.4
8160
8792
5321
8.9
7943
8661
5588
9.5
8459
9050
5130
33.0
8317
8899
5459
13.4
8374
8746
5726
10.6
7910
8948
样本量 杭州比例 （个） （%）
上海比例 （%）
南京比例（%）
购房单价 （杭州）
购房单价 （上海）
购房单价 （南京）
社会新锐
90
18
20.9
青年之家
53
10.6
13.8
青年持家
37
7.4
7.0
望子成龙
159
31.8
27.9
小太阳
81
16.2
11.4
后小太阳
40
8
5.9
孩子三代
38
7.6
10.5
老年一二三代 48
青年之家 老人一代 青年持家 老人二代
0-11岁 小太阳
有小孩 12-17岁 18-24岁
后小太阳 中年之家
25岁或以上
青年持家
注：空白处为不 可能出现的情况
孩子三代
老人三代
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第五阶段：引入第三层细分变量（外地人和本地人）
5万元以下 5万－15万 15万以上
X1
XX1
XXX1
XXX2
XX2 XXX3
▪ 面积偏高：购房总面积（104.52平米） 高于总体平 均水平，100-109平米和130-139平米相对较多
▪ 交通设施（29.02%）：附近很多处公交路 线就
▪ 教育资源（21.59%）：周边有区重点学校
▪ 单价偏低：购房平均单价（7678元/平方米） 低于总
▪ 环境设施（21.33%）：周边有大型绿地公
从细分群体比较来看，杭州的望子成龙比上海高，因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早 中年之家低于其他两个城市，因为从人口年鉴得知，45-49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市 富贵之家高于其他两个城市，因为杭州私营小业主居多，而且许多外地有钱人也来杭州买房 两代情深比例较高，杭州房价高，年青人大多需要父母帮助，而杭州有钱人较多，故为子女买房较多 在各群体购房单价方面更接近于上海，购房单价总体均值略低于上海，但明显高于南京
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细分结果比较：杭州 vs. 全国
杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平，中年之家和富贵之家群体 则低于全国比例
社会新锐 青年之家 青年持家
望子成龙 小太阳 后小太阳 孩子三代
健康养老 老年一二三代 中年之家
富贵之家 务实之家 两代情深 合计
样本量（个） 90 53 37 159 81 40 38 72 48 24 57 77 45 500
杭州房地产消费者市场细分报告
华南国际市场研究有限公司 2006年10月19日
研究背景和研究目的 市场细分流程简介 研究发现
市场细分结构 细分群体综述 细分群体特征
附录
各区块的潜在购房群体构成 品牌形象简要分析 各细分子群体详述
主要内容
P4 P9 P19
P20 P24 P37
P80
P81 P86 P93
注：考虑到万科的目标群体特点，本次研究中不包括购房总价低于40万的群体
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第四阶段：引入第二层级的细分变量（家庭生命周期）
家庭生命周期主要考虑年 龄和家庭结构： 年龄分：青、中、老 家庭结构分：有无小孩
有没有和父母同住
YY1
X1
XX1
XXX1
XXX2
XX2 XXX3
X2 XX3 XXX4
X3
XX4
D区：两代情深
富贵之家 (本地人)
富贵之家 (外地人)
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第一部分：市场细分结构
杭州房地产市场细分结果（5大群、13子群）
富贵之家（11.4%）
富贵之家（本地人）（5.4%）
富贵之家（外地人）（6%）
青年之家 （本地人）：
青年之家 （外地人）：
5.4%
青年持家 （本地人）：
4.2%
5.2%
小太阳： 16.2%
YY1
X1
XX1
XXX1
XXX2
YY2
YY3
XX2 XXX3
X2 XX3 XXX4
X3
XX4
xx5
XXX5
XXX6
细分变量 家庭收入 家庭生命周期 其他细分变量（如是否为本地人等）
优先级别 第一层级细分变量 第二层级细分变量 第三层级细分变量
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第二阶段:分离出非主体细分群—两代情深
▪ 在此次研究中,出现了一群为他人买房的消费者, 这群消费者在全 国细分研究报告中未有出现, 我们把该细分群体称之为两代情深, 该群体占总群体的9%
比例（%） 18 10.6 7.4 31.8 16.2 8 7.6 14.4 9.6 4.8 11.4 15.4 9 100
全国比例（%） 24 12.3 11.7 27.2 19.5 5.8 1.9 12.2 1.2 11 20.8 14.9
99.1
19
细分结果比较：杭州 vs. 上海 vs.南京
住
12
第四阶段：引入“家庭生命周期”对B区作进一步细分
职教
为自 己买 房
收入 7万以下
低职教 中职教 高职教
A区：务 实之家
7-20万
20-25万
25万以 上
B区
C区：富 贵之家
D区：两代情深
无小孩
父母不住 父母同住
25-34岁 35-44岁 45-64岁 25-34岁 35-44岁 45-64岁
▪ 杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调 查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深 入研究，以期得出更为精确和更具有针对性的结论
▪ 华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究
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研究目的
▪ 本次研究主要研究目的是:
▪ 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况，各区域有购房需求 的人的家庭生命周期情况
职教
为自 己买 房
收入
低职教 中职教 高职教
7万以下
A区：务 实之家
7-20万 20-25万 25万以上
B区
C区：富 贵之家
D区：两代情深
本地人 外地人
无小孩
0-11岁
有小孩 12-17岁 18-24岁 25岁或以上
父母不住
25-34岁 35-44岁 45-64岁
青年之家 老人一代
小太阳
后小太阳 中年之家