第6章 公共关系评估
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• 意义： 1.评估可以改进公共关系 2.评估为组织的经营管理提供决策依据 3.评估可以团结和激励员工 4.评估可以测量公共关系活动的效益
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6.1.2 公共关系的评估标准
公共关系的评估标准是相关评估人员开展公共关系工作绩效评估 的依据。根据公共关系的程序，可以将其评估分为三个阶段。
1.准备过程的评估标准 （1）背景资料是否充分 （2）信息内容是否充实 （3）信息的表现形式是否恰当
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3.自我检测法 • 自我检测法是一种最简便、最迅速、最常用的自评方法。
主要是公关人员在各种会议与较大事件发生时，对目标公 众态度与行 为进行现场直接观察。 • 这种直观评价方法可在公共关系活动过程中不断地、随时 随地地进行，可以使公关人员直接感受到消费者的期待与 反应，有利于其向组织决策层提供准确建议。但缺点是容 易被情绪左右，常常受到一些主观因素的影响，难以检测 出活动的长期效果，需要公关人员具有很高的调研技巧与 分析能力。
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4.目标管理法
• 是指在组 织公共关系工作中建立目标体系，每个环节、 每个部门、每个员工都有自己的目标和措施，在方案实施 之中进行评估的一种评估方法。采用这个方法，应在指定 方案之前就考虑到效果评估问题，并采用量值方法对目标 进行分析。对目标的评定一般采用列表法，即通过列表将 目标分解为一些具体项目，每个项目还可以分成若干个子 项目，再按各个项目中的重要程度赋予一定的比例分值。 在活动实施后，根据目标达标情况打分，从而确定目标达 标程度，进而衡量和评价出公共关系工作的效果。
20
5.民意测验
• 其具体做法是采用典型抽样和随机抽样的方法在选定的目 标受众中，用问卷、表格、访谈等方式，征求他们对某些 问题的意见、态度，再通过问卷的回收、信息的反馈来把 握公众舆论倾向，并把检测结果与公关活动前的舆论材料 相比较，从而判断出公共关系活动的效果。
21
• 6.传统审计法 • （1）定量分析： • ①沟通有效率 • ②公共关系信息传播速度。 • ③视听率 • ④知名率 • ⑤消费者专线来电咨询数 • ⑥受众出席率
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6.1.1 公共关系评估的含义及其意义
• 公共关系评估是指对公共关系策划方案的策划、执行情况及 其效果进行测量、检查、分析、评价和总结的一系列活动。 其目的是为了掌握公共关系工作过程的绩效的信息，总结经 验教训，为以后改进公共关系工作和制定公共关系计划提供 参考。公共关系评估是公共工作的最后一个环节，也是新阶 段公共关系活动的调研阶段，它具有重要的现实意义。
4
知识结构图
5
6.1 公共关系评估概述
P6
• 一般来说，公关评估的内容有两个方面：一是对公关工作 成效的评估；二是对公关的具体手段、目的进行评估。要 使评估结果客观反应实际情况，就必须遵循科学的评估程 序，选择适当的评估方法，将公关关系策划设定的目标与 实际开展公共关系活动取得的效果进行比较分析，找出差 距，总结经验和教训，从而不断提高公共关系工作的水平 和效果。
15
• 在组织进行公共关系评估时，常见的方法 主要由以下几种。
• 1.直接观察法 • 2.专家评估法 • 3.自我检测法 • 4.目标管理法 • 5.民意测验 • 6.传统审计法
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• 1.直接观察法 • 直接观察法是指公关人员以傍观者的身份与其他公众一样
接触各种公关活动，对公共关系的工作效果进行判断。公 关人员比较了解公关策划的意义，会直接参与实施，通过 实地观察与考察，记录各个环节的进展情况与实施情况， 并对实施效果做直接的观察和评估。由公关人员来进行效 果调查与评估的好坏是直接有效、及时方便、节约快捷， 但工作人员要防止个人的主观好坏做出随意评价。
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2.专家评估法
• 这是一种聘请公共关系方面的专家，对公共关系活动进行评估的方法 。
• 采用专家评估法，一方面是他们具有较高的理论水平和专业水平，能 做出更科学分析。另一方面也在于他们都在第三方，因此评估结论更 有客观性和权威性。
• 专家评估的具体方式、方法很多，可采用专家咨询法、特尔菲式调查 法、同行评议法、开座谈会等，还可以聘请公关专家直接参与公关评 估工作，直接由专家做出评估报告。
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6.3.1 公共关系评估报告撰写的原则 公共关系评估报告的撰写除了要遵循科学性、真实性
、公正性的要求之外，还应遵循以下几个原则。 1.针对性原则 2.完整性原则 3.及时性原则 4.客观性原则 5.独立性原则
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6.3.2. 公共关系评估报告的内容与格式
1.公共关系评估的内容
（1）评估的目的及依据。
公共关系学
中国发展出版社
秦勇 主编
南开大学商学院 市场营销系
P2
第6章 公共关系评估 A. 公共关系评估概述 B. 公共关系评估的流程与方法 C. 公共关系评估报告
P3
本章导学
• 公共关系评估是公共关系工作过程的最后一个阶段 ，也是新一轮公共关系活动的调研阶段。通过对公 共关系活动效果的评估，可以总结成功经验与失败 教训，为公共关系工作日后的改善和提高奠定基础 。本章主要讲述公共关系评估的含义、意义与原则 ，公共关系评估的流程与方法，以及公共关系评估 报告等内容。其中，公共关系评估的程序与方法为 核心内容，需重点掌握。
10
2.实施过程的评估标准 一是检查发送信息的数量 二是注意被媒介所采用的信息数量 三是检验接受到信息的目标受众的数量 四是注意到该传播信息的公众的数量
11
• 3.实施效果的评估标准 • 公共关系传播的实施效果具体可以通过以
下三个递进的层次反馈出来。 • （1）信息层次 • （2）态度层次 • （3）行为层次
，常常令人措手不及。③后果严重，危害极大。④影响范围大，易给 整个社会带来恐慌和混乱。 • 面对突发事件，应该做好以下几个工作：①实事求是的发送消息。 • ②发送时机很重要。③发送消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话 容易误传。④为防止外界误传，宣传中要统一口径，不要随便发表言 论。⑤有些社会影响大的问题发布消息越早越好。⑥一旦出现事故， 应有专人联络新闻界，把情报工作抓起来。
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6.2.2 公共关系评估的方法 在进行公共关系活动效果评估时，应该注意到：一项公 共关系活动总是处于一定的社会环境中，活动效果可能 是公共关系本身引起的，也可能是其他社会因素引起的 作用，为了更客观公正的评估，最好尽可能排除公共关 系活动以外的干扰因素，在理想状态下显示出公关关系 活动的影响力。
（2）评估的范围
（3）评估的标准和方法
（4）评估过程
（5）评估对象的基本情况
（6）内容评估、分析与结论
（7）存在的问题及建议
（8）附件
wk.baidu.com
（9）评估人员名单
（10）评估时间
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2.公共关系评估格式 （1）标题 （2）前言 （3）正文 （4）附件 （5）后记
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5.3.3 公共关系实施中的突发事件障碍 • 突发事件的几个特征：①发生突然，常常令人始料不及。②来势迅猛
29
谢谢各位同学！
30
22
• （2）定性分析 • 包括：①报道的篇幅和时数。 • ②报道的内容 • ③新闻媒介的层次和重要性 • ④报道时机
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6.3 公共关系评估报告
P24
• 公共关系评估报告是通过文字、图表或其他形式来 体现开展公共关系工作的成绩、经验、问题、建议 等评估工作的成果形式，是由公共关系人员撰写的 一种正式文本，是对整个公共关系评估工作的总结 ，具有业务性强、理论性强、经验性强等特点。其 撰写意义不仅在于为高层提供决策的参考依据，而 且还有利于组织认清自身公关活动存在的缺点和不 足，以便与总结经验教训，从而不断提高。
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6.2 公共关系评估的流程与方法
P13
6.2.1 公共关系评估的流程
1.建立评估工作的明确目标 2.取得组织高层认可后，将评估工作纳入公关方案中 3.组织成员对评估工作达成共识 4.评估项目力求具体化 5.选择合适的评估标准 6.确认搜集证据的最佳方式 7.保持完整的计划实施记录 8.评估结果的使用 9.将评估结果向组织的管理者汇报（报告形式有非正式报告和正式报告两种）
• 意义： 1.评估可以改进公共关系 2.评估为组织的经营管理提供决策依据 3.评估可以团结和激励员工 4.评估可以测量公共关系活动的效益
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6.1.2 公共关系的评估标准
公共关系的评估标准是相关评估人员开展公共关系工作绩效评估 的依据。根据公共关系的程序，可以将其评估分为三个阶段。
1.准备过程的评估标准 （1）背景资料是否充分 （2）信息内容是否充实 （3）信息的表现形式是否恰当
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3.自我检测法 • 自我检测法是一种最简便、最迅速、最常用的自评方法。
主要是公关人员在各种会议与较大事件发生时，对目标公 众态度与行 为进行现场直接观察。 • 这种直观评价方法可在公共关系活动过程中不断地、随时 随地地进行，可以使公关人员直接感受到消费者的期待与 反应，有利于其向组织决策层提供准确建议。但缺点是容 易被情绪左右，常常受到一些主观因素的影响，难以检测 出活动的长期效果，需要公关人员具有很高的调研技巧与 分析能力。
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4.目标管理法
• 是指在组 织公共关系工作中建立目标体系，每个环节、 每个部门、每个员工都有自己的目标和措施，在方案实施 之中进行评估的一种评估方法。采用这个方法，应在指定 方案之前就考虑到效果评估问题，并采用量值方法对目标 进行分析。对目标的评定一般采用列表法，即通过列表将 目标分解为一些具体项目，每个项目还可以分成若干个子 项目，再按各个项目中的重要程度赋予一定的比例分值。 在活动实施后，根据目标达标情况打分，从而确定目标达 标程度，进而衡量和评价出公共关系工作的效果。
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5.民意测验
• 其具体做法是采用典型抽样和随机抽样的方法在选定的目 标受众中，用问卷、表格、访谈等方式，征求他们对某些 问题的意见、态度，再通过问卷的回收、信息的反馈来把 握公众舆论倾向，并把检测结果与公关活动前的舆论材料 相比较，从而判断出公共关系活动的效果。
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• 6.传统审计法 • （1）定量分析： • ①沟通有效率 • ②公共关系信息传播速度。 • ③视听率 • ④知名率 • ⑤消费者专线来电咨询数 • ⑥受众出席率
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6.1.1 公共关系评估的含义及其意义
• 公共关系评估是指对公共关系策划方案的策划、执行情况及 其效果进行测量、检查、分析、评价和总结的一系列活动。 其目的是为了掌握公共关系工作过程的绩效的信息，总结经 验教训，为以后改进公共关系工作和制定公共关系计划提供 参考。公共关系评估是公共工作的最后一个环节，也是新阶 段公共关系活动的调研阶段，它具有重要的现实意义。
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知识结构图
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6.1 公共关系评估概述
P6
• 一般来说，公关评估的内容有两个方面：一是对公关工作 成效的评估；二是对公关的具体手段、目的进行评估。要 使评估结果客观反应实际情况，就必须遵循科学的评估程 序，选择适当的评估方法，将公关关系策划设定的目标与 实际开展公共关系活动取得的效果进行比较分析，找出差 距，总结经验和教训，从而不断提高公共关系工作的水平 和效果。
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• 在组织进行公共关系评估时，常见的方法 主要由以下几种。
• 1.直接观察法 • 2.专家评估法 • 3.自我检测法 • 4.目标管理法 • 5.民意测验 • 6.传统审计法
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• 1.直接观察法 • 直接观察法是指公关人员以傍观者的身份与其他公众一样
接触各种公关活动，对公共关系的工作效果进行判断。公 关人员比较了解公关策划的意义，会直接参与实施，通过 实地观察与考察，记录各个环节的进展情况与实施情况， 并对实施效果做直接的观察和评估。由公关人员来进行效 果调查与评估的好坏是直接有效、及时方便、节约快捷， 但工作人员要防止个人的主观好坏做出随意评价。
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2.专家评估法
• 这是一种聘请公共关系方面的专家，对公共关系活动进行评估的方法 。
• 采用专家评估法，一方面是他们具有较高的理论水平和专业水平，能 做出更科学分析。另一方面也在于他们都在第三方，因此评估结论更 有客观性和权威性。
• 专家评估的具体方式、方法很多，可采用专家咨询法、特尔菲式调查 法、同行评议法、开座谈会等，还可以聘请公关专家直接参与公关评 估工作，直接由专家做出评估报告。
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6.3.1 公共关系评估报告撰写的原则 公共关系评估报告的撰写除了要遵循科学性、真实性
、公正性的要求之外，还应遵循以下几个原则。 1.针对性原则 2.完整性原则 3.及时性原则 4.客观性原则 5.独立性原则
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6.3.2. 公共关系评估报告的内容与格式
1.公共关系评估的内容
（1）评估的目的及依据。
公共关系学
中国发展出版社
秦勇 主编
南开大学商学院 市场营销系
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第6章 公共关系评估 A. 公共关系评估概述 B. 公共关系评估的流程与方法 C. 公共关系评估报告
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本章导学
• 公共关系评估是公共关系工作过程的最后一个阶段 ，也是新一轮公共关系活动的调研阶段。通过对公 共关系活动效果的评估，可以总结成功经验与失败 教训，为公共关系工作日后的改善和提高奠定基础 。本章主要讲述公共关系评估的含义、意义与原则 ，公共关系评估的流程与方法，以及公共关系评估 报告等内容。其中，公共关系评估的程序与方法为 核心内容，需重点掌握。
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2.实施过程的评估标准 一是检查发送信息的数量 二是注意被媒介所采用的信息数量 三是检验接受到信息的目标受众的数量 四是注意到该传播信息的公众的数量
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• 3.实施效果的评估标准 • 公共关系传播的实施效果具体可以通过以
下三个递进的层次反馈出来。 • （1）信息层次 • （2）态度层次 • （3）行为层次
，常常令人措手不及。③后果严重，危害极大。④影响范围大，易给 整个社会带来恐慌和混乱。 • 面对突发事件，应该做好以下几个工作：①实事求是的发送消息。 • ②发送时机很重要。③发送消息时尽量统一形成文字，因为口头讲话 容易误传。④为防止外界误传，宣传中要统一口径，不要随便发表言 论。⑤有些社会影响大的问题发布消息越早越好。⑥一旦出现事故， 应有专人联络新闻界，把情报工作抓起来。
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6.2.2 公共关系评估的方法 在进行公共关系活动效果评估时，应该注意到：一项公 共关系活动总是处于一定的社会环境中，活动效果可能 是公共关系本身引起的，也可能是其他社会因素引起的 作用，为了更客观公正的评估，最好尽可能排除公共关 系活动以外的干扰因素，在理想状态下显示出公关关系 活动的影响力。
（2）评估的范围
（3）评估的标准和方法
（4）评估过程
（5）评估对象的基本情况
（6）内容评估、分析与结论
（7）存在的问题及建议
（8）附件
wk.baidu.com
（9）评估人员名单
（10）评估时间
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2.公共关系评估格式 （1）标题 （2）前言 （3）正文 （4）附件 （5）后记
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5.3.3 公共关系实施中的突发事件障碍 • 突发事件的几个特征：①发生突然，常常令人始料不及。②来势迅猛
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谢谢各位同学！
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• （2）定性分析 • 包括：①报道的篇幅和时数。 • ②报道的内容 • ③新闻媒介的层次和重要性 • ④报道时机
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6.3 公共关系评估报告
P24
• 公共关系评估报告是通过文字、图表或其他形式来 体现开展公共关系工作的成绩、经验、问题、建议 等评估工作的成果形式，是由公共关系人员撰写的 一种正式文本，是对整个公共关系评估工作的总结 ，具有业务性强、理论性强、经验性强等特点。其 撰写意义不仅在于为高层提供决策的参考依据，而 且还有利于组织认清自身公关活动存在的缺点和不 足，以便与总结经验教训，从而不断提高。
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6.2 公共关系评估的流程与方法
P13
6.2.1 公共关系评估的流程
1.建立评估工作的明确目标 2.取得组织高层认可后，将评估工作纳入公关方案中 3.组织成员对评估工作达成共识 4.评估项目力求具体化 5.选择合适的评估标准 6.确认搜集证据的最佳方式 7.保持完整的计划实施记录 8.评估结果的使用 9.将评估结果向组织的管理者汇报（报告形式有非正式报告和正式报告两种）