浅谈汉语言文字在广告中的文化魅力
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一
快捷 、 安全、 礼貌。 汉 字。我 国的汉 字有着 悠久 的历史 。 务为本 ， 有文字就会有各种文化 的产生和传播。中国的 我 国的博 物馆 中还 保存着 ３ ０ ０ ０多年前 的文字—— 表意文字一
［ 作者简介 ］冯旭 东（ １ ９ ８ ２一） ， 男， 集宁师范学院美术 系助教 ， 研 究方 向为视 觉传达 。
第２ ９卷 第 １期
Ｖｏ １ ． ２ ９ Ｎｏ ． １
兰 州教育 学 院学报
Ｊ Ｏ ＵＲＮＡＬ ＯＦ Ｌ Ａ ＮＺ ＨＯＵ Ｉ ＮＳ Ｔ Ｉ Ｔ ＵＴ Ｅ ＯＦ ＥＤ ＵＣ ＡＴ Ｉ ＯＮ
２ ０ １ ３年 １ 月
Ｊ ａ ｎ ．２ ０ １ ３
浅谈汉语言文字在广告 中的文化魅 力
中国的文化艺术成就多姿多彩 ， 是世界文化宝库 “ 甲骨文” 。《 中华篆文大词典》 收录了比甲骨文更 早 的重要组成部分。作为华夏文化的载体 ， 汉字与汉语 的陶文 ５ ０ ０ 余 字。从 陶文、 甲骨文到现在 的汉字 ， 经 承担着继承和传播 中国传统文化 、 接纳和吸收外来文 历 了三个阶段的变化。第一阶段是图形化 ， 第二阶段 化、 促进 中华文明不断进步的重任。美 国语言学家吉 是线条化 ， 第 三阶段是笔 画化。象形 、 指事、 形声 、 会 宁斯在他的《 世界语言》 一书中说 ， 西方的语言学家们 意、 转注、 假借史称 “ 六书” ， 是汉字的六种构造条例 ， 在经过长期的交流之后认 为， “ 汉语是智慧的语言” 。 也是 利用汉 字设 计 广 告 的最 直 接 的框 架来 源 。许 多 这一说法令 国人感到 自豪。在现代广告艺术传 人中 高明的设计师都利用汉字做文章 ， 他们借助简单的一 国并逐渐被我们接纳吸收的过程中， 中文广告作品以 个 或几 个 汉 字 就 可 以 取 得 千 变 万 化 、 意 境 悠 远 的 效 ｊ 。例如 ， 《 包装设计） ） ２ ０ ０ ４年总第 １ ２ ５期 刊登 的 其博大精深 的设计源泉、 含蓄的设计意境 、 独具魅力 果
一
面有长穗 的旌旗 随风飘动。中国邮政 的标志给它
中华文化包含了中国几千年 的历史 、 世代先人的 赋予了新的涵义 ， 一方面保持了“ 中” 字 的古意 ， 象征
思想文化积淀 、 历代文学艺术大家 的艺术贡献 、 丰富 中国邮政旗帜性 的作用 ； 另一方面将 “ 中” 字变形 ， 像 双手托起一封信件交给收件人 ， 寓意中国邮政以服 多彩的文化传统 、 极富表现力 的视觉艺术 以及丰富的
冯旭 东
（ 集宁师范学 院 美术系 ， 内蒙古 乌兰察布 ０ １ ２ ０ ０ ０ ）
［ 摘
要］ 在现代 广告 艺术传入 中国并逐渐被我们接 纳吸收 的过程 中， 中文广告 作品以其博 大精 深的设计 源泉、 含 蓄的
设计意境 、 独具魅 力的设计语 言在世界 广告舞 台上绽放 出 了光芒。 中华 文化 包含 了中Leabharlann Baidu几千年的历 史、 世 代先人 的思
的设计语言在世界广告舞台上绽放出了光芒 。
“ 苏州印象” 主题海报展上的一张海报 ， 就利用汉字不
汉语是通过象形文字来传达概念的 ， 每个汉字 同 同于其他民族文字的特殊结构来表现主题。海报将 时都兼备词和图形 的功能 ， 将概念表达 、 语义和图标 繁体的苏州 的“ 苏” 字中的“ 鱼” 字和“ 禾” 字分别用鱼 融为 一体 ， 展 示 了令 人 惊 叹 而 又 丰 富 优 美 的视 觉 语 和禾 的具体形象来表现 ， 布局均匀 ， 统一而特别 ， 充分 言， 西 方世 界没 有可 与之 比拟 的东西 。我 国的 书法 文 表 现 了苏 州鱼 米之 乡 的特 点 。
想文化积淀、 历代文 学艺术 大家的 艺术贡献 、 丰富 多彩的文化传 统、 极富表现力的视 觉 艺术以及丰富的表意 文字—— 汉 字。汉字和汉语不像拉丁字母和英文那样全球 通用 ， 但是汉字 字符本 身就代表 了一种或 多种意义 ， 从这 一点来讲 ， 拉 丁 字母望 尘莫及 。怎样发扬 中国传统文化 ， 利 用我们意 蕴无 穷、 独一无二 的汉语言文 字来做 出符合 我们本 民族审 美情趣
字 以匀称 的笔 画 、 饱 满 的精 神 、 韵律 、 布局 、 结 构 和 富 汉字 和汉语 不像 拉 丁字母 和英 文 那 样 全球 通 用 ，
于美感的线条为观者提供 了令人 心旷神怡 的感官体 但是汉字字符本身就代表 了一种或多种意义 ， 从这一 验， 即使对于那些对象形文字意义一无所知 的非本土 点来讲 ， 拉丁字母望尘莫及。经济全球化使得平面设 文化 的接受者来是说同样具有极强 的感染力。汉语 计也 日 趋 国际化 ， 我们如果将汉字直接用 于标志设计 凭借其严密的逻辑 、 独特的思维方式和令人称道 的思 显然不合时宜 ， 不但会造成认知上的艰涩和沟通上 的 想内涵而别具风格 ， 具有特殊 的说服力。我 国本土平 障碍 ， 而且在形式上也会显得陈 旧呆板 。但是在了解 面设计师很多作 品的创作灵感均来 自于我国传统 书 了汉字的意义和构成法后 ， 将汉字精辟总结物象特征 法 丰 富的视 觉效 果 和汉语 逻辑 严 密 的语 言学理 论 Ｊ 。 的方法运 用到平面 图形设计 中， 却未 尝不可 】 。例 因此， 我们可 以说 ， 汉语是智慧的语言 ， 中文广告则是 如 ， 中国邮政的标志来 自于“ 中” 字的古形 。其意义指 独具魅力的广告。
的广 告 作 品 ， 将 是 我 们今 后 不 断探 索 的 方 向 。
［ 关键 词］逻辑 ； 传 统； 本土 ； 文化 ［ 中图分 类号］Ｇ ２ ２ ［ 文献标志码］Ａ ［ 文章编号 ］１ ０ ０ ８ ・ ５ ８ ２ ３ （ ２ ０ １ ３ ） ０ １ － ０ ０ ３ ２ － ０ ２ ［ 收稿 日期 】２ ０ １ ２—１ ０—１ １
快捷 、 安全、 礼貌。 汉 字。我 国的汉 字有着 悠久 的历史 。 务为本 ， 有文字就会有各种文化 的产生和传播。中国的 我 国的博 物馆 中还 保存着 ３ ０ ０ ０多年前 的文字—— 表意文字一
［ 作者简介 ］冯旭 东（ １ ９ ８ ２一） ， 男， 集宁师范学院美术 系助教 ， 研 究方 向为视 觉传达 。
第２ ９卷 第 １期
Ｖｏ １ ． ２ ９ Ｎｏ ． １
兰 州教育 学 院学报
Ｊ Ｏ ＵＲＮＡＬ ＯＦ Ｌ Ａ ＮＺ ＨＯＵ Ｉ ＮＳ Ｔ Ｉ Ｔ ＵＴ Ｅ ＯＦ ＥＤ ＵＣ ＡＴ Ｉ ＯＮ
２ ０ １ ３年 １ 月
Ｊ ａ ｎ ．２ ０ １ ３
浅谈汉语言文字在广告 中的文化魅 力
中国的文化艺术成就多姿多彩 ， 是世界文化宝库 “ 甲骨文” 。《 中华篆文大词典》 收录了比甲骨文更 早 的重要组成部分。作为华夏文化的载体 ， 汉字与汉语 的陶文 ５ ０ ０ 余 字。从 陶文、 甲骨文到现在 的汉字 ， 经 承担着继承和传播 中国传统文化 、 接纳和吸收外来文 历 了三个阶段的变化。第一阶段是图形化 ， 第二阶段 化、 促进 中华文明不断进步的重任。美 国语言学家吉 是线条化 ， 第 三阶段是笔 画化。象形 、 指事、 形声 、 会 宁斯在他的《 世界语言》 一书中说 ， 西方的语言学家们 意、 转注、 假借史称 “ 六书” ， 是汉字的六种构造条例 ， 在经过长期的交流之后认 为， “ 汉语是智慧的语言” 。 也是 利用汉 字设 计 广 告 的最 直 接 的框 架来 源 。许 多 这一说法令 国人感到 自豪。在现代广告艺术传 人中 高明的设计师都利用汉字做文章 ， 他们借助简单的一 国并逐渐被我们接纳吸收的过程中， 中文广告作品以 个 或几 个 汉 字 就 可 以 取 得 千 变 万 化 、 意 境 悠 远 的 效 ｊ 。例如 ， 《 包装设计） ） ２ ０ ０ ４年总第 １ ２ ５期 刊登 的 其博大精深 的设计源泉、 含蓄的设计意境 、 独具魅力 果
一
面有长穗 的旌旗 随风飘动。中国邮政 的标志给它
中华文化包含了中国几千年 的历史 、 世代先人的 赋予了新的涵义 ， 一方面保持了“ 中” 字 的古意 ， 象征
思想文化积淀 、 历代文学艺术大家 的艺术贡献 、 丰富 中国邮政旗帜性 的作用 ； 另一方面将 “ 中” 字变形 ， 像 双手托起一封信件交给收件人 ， 寓意中国邮政以服 多彩的文化传统 、 极富表现力 的视觉艺术 以及丰富的
冯旭 东
（ 集宁师范学 院 美术系 ， 内蒙古 乌兰察布 ０ １ ２ ０ ０ ０ ）
［ 摘
要］ 在现代 广告 艺术传入 中国并逐渐被我们接 纳吸收 的过程 中， 中文广告 作品以其博 大精 深的设计 源泉、 含 蓄的
设计意境 、 独具魅 力的设计语 言在世界 广告舞 台上绽放 出 了光芒。 中华 文化 包含 了中Leabharlann Baidu几千年的历 史、 世 代先人 的思
的设计语言在世界广告舞台上绽放出了光芒 。
“ 苏州印象” 主题海报展上的一张海报 ， 就利用汉字不
汉语是通过象形文字来传达概念的 ， 每个汉字 同 同于其他民族文字的特殊结构来表现主题。海报将 时都兼备词和图形 的功能 ， 将概念表达 、 语义和图标 繁体的苏州 的“ 苏” 字中的“ 鱼” 字和“ 禾” 字分别用鱼 融为 一体 ， 展 示 了令 人 惊 叹 而 又 丰 富 优 美 的视 觉 语 和禾 的具体形象来表现 ， 布局均匀 ， 统一而特别 ， 充分 言， 西 方世 界没 有可 与之 比拟 的东西 。我 国的 书法 文 表 现 了苏 州鱼 米之 乡 的特 点 。
想文化积淀、 历代文 学艺术 大家的 艺术贡献 、 丰富 多彩的文化传 统、 极富表现力的视 觉 艺术以及丰富的表意 文字—— 汉 字。汉字和汉语不像拉丁字母和英文那样全球 通用 ， 但是汉字 字符本 身就代表 了一种或 多种意义 ， 从这 一点来讲 ， 拉 丁 字母望 尘莫及 。怎样发扬 中国传统文化 ， 利 用我们意 蕴无 穷、 独一无二 的汉语言文 字来做 出符合 我们本 民族审 美情趣
字 以匀称 的笔 画 、 饱 满 的精 神 、 韵律 、 布局 、 结 构 和 富 汉字 和汉语 不像 拉 丁字母 和英 文 那 样 全球 通 用 ，
于美感的线条为观者提供 了令人 心旷神怡 的感官体 但是汉字字符本身就代表 了一种或多种意义 ， 从这一 验， 即使对于那些对象形文字意义一无所知 的非本土 点来讲 ， 拉丁字母望尘莫及。经济全球化使得平面设 文化 的接受者来是说同样具有极强 的感染力。汉语 计也 日 趋 国际化 ， 我们如果将汉字直接用 于标志设计 凭借其严密的逻辑 、 独特的思维方式和令人称道 的思 显然不合时宜 ， 不但会造成认知上的艰涩和沟通上 的 想内涵而别具风格 ， 具有特殊 的说服力。我 国本土平 障碍 ， 而且在形式上也会显得陈 旧呆板 。但是在了解 面设计师很多作 品的创作灵感均来 自于我国传统 书 了汉字的意义和构成法后 ， 将汉字精辟总结物象特征 法 丰 富的视 觉效 果 和汉语 逻辑 严 密 的语 言学理 论 Ｊ 。 的方法运 用到平面 图形设计 中， 却未 尝不可 】 。例 因此， 我们可 以说 ， 汉语是智慧的语言 ， 中文广告则是 如 ， 中国邮政的标志来 自于“ 中” 字的古形 。其意义指 独具魅力的广告。
的广 告 作 品 ， 将 是 我 们今 后 不 断探 索 的 方 向 。
［ 关键 词］逻辑 ； 传 统； 本土 ； 文化 ［ 中图分 类号］Ｇ ２ ２ ［ 文献标志码］Ａ ［ 文章编号 ］１ ０ ０ ８ ・ ５ ８ ２ ３ （ ２ ０ １ ３ ） ０ １ － ０ ０ ３ ２ － ０ ２ ［ 收稿 日期 】２ ０ １ ２—１ ０—１ １